商品企划的基础知识

1 2 3 商品企划概述 商品企划的基本概念商品企划的形成与发展商品企划的核心思想 服装商品属性和分类商品企划内涵 商品企划的“主体”商品企划的“内容”商品企划的“对象” 4 5 6 商品企划的重要性 商品企划的核心商品企划的本质 商品设计企划的要点 合理规划设计企划元素明确品牌定位 商品企划的流程 商品企划的步骤商品企划的实施 商品企划流程的图解 1 PARTONE 商品企划概述 商品企划包括从商品概念的建立到最终商品上架销售期间所要做的一切事情。 1、商品企划概述 商品 企划 导入 1.如何满足消费者的需求？ 2.如何在产品品质与产品风格上形成公司不可替代的核心竞争力？ 3.如何树立自身品牌特色？ 商品企划应特别注意：1.商品企划实施过程的可操作性 2.商品企划市场定位的精准性 3.商品企划团队的高度配合和执行力 MD:为了在适当的时间、以适 当的价格向市场提供适当数量的、适当的商品而进行的策划。 早期 1 适当 的产品 2 适当 的场所 3 适当 的价格 4 适当 的数量 5 适当 的时机 公司为了实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商 品推向市场所进行的计划和管理。后来 简而言之，商品企划是公司为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个季节、一个年度的服装商品运营所做的系统性规划。它与公司的经营模式和市场发展水平是相适应的。 第一阶段 产品企划时期 以丰富服装 品类为主要目标 我国商品企划经历的三个时期 第二阶段 营销企划时期 以商品促销为重点， 注重市场细分策略。 第三阶段 品牌企划时期 品牌个性化竞争， 进入品牌时代。 1以消费者为中心是商品企划的中心理念，它区别于传统模式。 2以发展为目标 3以互利作基础 4以沟通树形象 服装公司的设计、生产、营销三个环节缺一不可。 品牌与消费者互惠互利，获得双赢。 随着智能化和互联网+时代的到来，消费服务愈加多元化，沟通将取代宣传，成为形象工程的关键概念。 单身期18~25岁 新婚期25-29岁 育儿期30~35岁 满巢期36-45岁 空巢期46~59岁 随意性 个性化 家庭化 计划性 理智性 休闲化 时尚性 品质感 高标准 实惠型 有一定的经济基础和文化素养。关注价格和质量.中档消费，主要购买职业休闲装,偶尔会犒劳自己。强调生活品质，注重生活品位，了解国际品牌,认为服装是个人品位和身份象征。 较强经济基础，大部 其中相当一部分为髙 在社会经济活动中不再居于主导地位，对服装的要求不高或不能要求太高，是职业休闲装的主要消费者。部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，看重品质。 分为中高档消费，中 级白领。她们都有较 经济大都不独立或不 高档消费集中人群。 强的经济基础，在选 完全独立。比其他消 希望修饰体型，更多 择服装时会受到文化 费层次有更多的关心 地注重于品牌的知名 理念、传统观念、审 价格；消费集中于中 度，倾向于成熟稳重 美标准的影响。而且 低档:购买得最多的是 自信的着衣风格，在 还要考虑自己的工作' 时装和休闲。 此基础上她们还追求 性质、职位高低等因 服装的出众品味和流 素。是高端消费的绝 行时尚。 对主体。 女性消费者的传统划分方式 2 PARTTWO 服装商品属性和分类 概念 服装商品 针对环境 适应自然环境 适应社会环境 服装的属性 自然性 社会性 服装的价值 物用价值 （隔热、透气、耐用、舒适） 精神价值 （审美、装饰、标识、象征） 服装商品的特征 大众化商品 个性化商品 在复合式消费时代，服装品牌已经走出自我，成为一种生活方式、一类文化现象的代表。服装商品当它形成品牌规模效应并形成巨大的社会产业链后会具备强大的社会价值，让消费者获得产品实际功能之外的心理满足感，能够产生强大的品牌附加价值即品牌的溢 价能力。 按性别区分 男装 女装 中性装 按年龄区分 童装 青年装 中年装 老年装 按季区分 春装 夏装 秋装 冬装 按上下装分 上衣 裤子 连体 按品牌区分 奢侈品 高级成衣 普通成衣 大众成衣 按面料织法分 针织 梭织 按风格分 欧美 复古 潮牌 学院 森女 甜美 英伦 休闲 按廓形分 短袖 高领 一字肩 圆领 长袖 喇叭袖 立领 插肩袖等 多元化的商品为消费者提供更多的选择 3 PARTTHREE 商品企划内涵 对服装公司而言，商品企划的制订通常是公司各部门合作的成果，一般由商品企划部门直接负责。 理性的分析 清晰的头脑 感性创造能力 组织能力 预判能力 应对能力 （1）对上一季销售业绩的分析。 （2）查阅服装市场流行信息，掌握市场的最新动向。 （3）及时与零售人员或店长进行沟通，与消费者进行交流，以获得有效的一线数据资源。 （4）预估下一季商品的生产、采购数量，与设计师讨论每一系列所采用的布料与款式。 （5）定期撰写新商品研发报告，在公司业务会议中提出并加以讨论。 （6）参观各大时装发布会、重要的布料展，寻找时尚灵感，掌握时尚发展趋势与理念的变化。 （7）与供应布料的合作伙伴定期联系、沟通，合作开发未来将会使用的面料。 （8）与设计师共同完成产品开发计划，确定产品开发主题及系列数量、款式。 （9）与生产部门制订生产波段计划，并进行款式与样衣的制作。 （10）与营销部门合作，制定出合理的营销计划，与公司整体战略相协调。 商品企划可以用以下公式表达： 商品概念的创造与执行=设计管理流程+营销计划+包装推广 款式、面料、色彩、企划 第二：创 商品企划 工厂、公司 第三：工 物流调控 第一：商 终端卖场 打板试制 情报收集 生产管理销售管理 在时装零售中，无论是服装、服饰、化妆品、家用饰品等都是品牌对美的传达。美往往是大家购买商品的真正原因，美的定义往往不仅限于外表，而是针对对象的实质。 如果用一句话来概括，商品企划就是根据消费者的需求，决定用什么价格、多少数量、在什么时间提供其想要的东西。 商品企划缩短了顾客与生产者的距离，使产品能够更加快速地应对市场的变化。它就是一种迅速满足顾客需求的有效手段。 4 PARTFOUR 商品企划的重要性 赢得顾客参与 增强价值表现力 提升品牌层次 商品企划的核心目标是使市场营销活动效果达到最佳 商品企划的本质是实现营销目标的计划和管理 商品企划的内容及目标 项目 内容 目标 设计企划 服装产品定位与产品总体设计 突出服装风格、完成品类组合 投放企划 服装商品投放于营销网络规划 改善投放技巧、优化网络配置 生产企划 样品试制、工艺制定与生产管理 优化生产管理、保证产品质量 商品企划是公司为了实现营销目标采用最为有利的场所、时间、价格将特定的商品推向市场所进行的计划和管理，其核心是科学有序地建设和运营品牌。 5 PARTFIVE 商品设计企划的要点 （1）品牌形象。公司形象是商品企划的基础，公司形象是品牌核心价值与品牌个性的集中体现。 （2）颜色。色彩是商品企划的重要环节，每一季商品色彩主题可通过流行趋势发布会获取，公司可根据市场流行信息进行自我调整。 （3）服装。服装是服装商品设计企划的载体，服装流行的改变体现在商品企划的各个部分，如服装款式、廓形、面料等具体地方。 （4）细节。细节部分是商品企划的注意要点，领部、袖子、腰部、肩部等细节部位随着每年流行趋势的改变而改变，因此细节部分就是服装商品设计企划的细小却不可或缺的一部分。 （1）明确品牌层次 （2）树立品牌理念 （3）突出品牌个性 品牌定位是在市场定位即确定目标顾客的基础上，对公司经营模式和经营思想的一种表达。品牌定位是服饰公司品牌策略的基本内容，它的宗旨是提高服装品牌价值。 6 PARTSIX 商品企划的流程 1.分析判断 1.明确目标 1.决策定位 1.平衡调整 1.商品企划的前期准备 2.制订商品企划书 实施 在前期准备中，相关人员会对流行趋势、市场资讯以及相关竞争信息加以收集、分析，提出初步的商品企划草案，联系设计部门、营销部门共同对市场需求情况、目标消费群和竞争者进行分析，同时对自身的品牌同类和生产能力进行评估。 商品企划书的制订包括本季主题的确定、商品系列款式、风格的确定以及相关颜色和材料的运用，波段计划，成本估算，检查产品线，选择和修正版型，制订生产及销售的相关计划。 顺序 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 时间第一阶段 公布公司经营目标 公布企划部方针和企划日程 分解经营目标 设定企划数字框架 设定各店铺目标 第二阶段 去年同期商品反省会 搭建商品框架 公布各月商品战略 确立商品主题颜色系列、面料构造 面料开发，款式设计开始 第三阶段 按波动召开看款会 制作订货会样衣准备资料 订货会 面料，成衣下订单 釆购面辅料，安排生产计划 第四阶段 拍摄海报等，规划店铺形象，宣传策划 销售、库存、消化率等推移管理表 按照店铺等级配分商品 新品上市 每周召开商品企划会议 确认 商品/企划书 商品概念形成： 流行主题确认、商品系列展开（色彩、材质、风格）、出波段计划 设计展开： 款式与样本制作、剪裁缝制原型、初步成本估算、检视当季产品线、选择款式与修正版型 制造、销售：生产计划、销售计划、行销策略、行销战术、促销方案 流行信息市场信息竞争信息 企划提案 （品牌精神检视） 共同讨论会议 （市场需求评定-理清目标客群-通路评估-生产线评估-竞争状况讨论） 综合分析、理清问题点