服装商品的组合策划

服装商品的组合策划 1 2 3 4 服装组货的基本概念 组货的内容组货的品类管理 组货的原则 服装组货策略 款式廓形组合价格组合色系组合 上市波段组合 服装组货的作用 AIDCA模型 组货的作用 服装组货的实施流程 1 服装组货的基本概念 PARTONE 1.1组货的内容 窄品类数量宽 大型品牌专卖店非一站式购物针对目标市场专业形象 品类精选区域限定来源广泛 满足消费者需求受流行趋势影响专业的员工 大百货店 广泛的市场吸引总体更多选择一站式购物 满足消费者需求顾客可能会忠诚潜在的交易量对存货的投入大产品流动慢 过时的风险高服务成本 组货内容 深 宽度 品类 便利店 面对需求方便的顾客高周转率 集中于利润高的产品低成本战略 很少选择 不能满足很多需求品类形象弱 顾客限定区域 一般折扣店 大范围的市场吸引低成本战略 潜在的交易量品类变化性小 不能满足很多需求倾向有利润的商品倾向便宜的商品顾客忠诚度可能低形象弱 顾客跨区 深度中 单品 量度 浅 关联度 组货时考量要素 1.1组货的内容 宽度和深度 序号 宽度 深度 1 衬衫系列 A短袖：A1翻领，A2立领B短袖：B1翻领，B2立领 2 T恤系列 C长袖：C1翻领，C2立领D长袖：D1翻领，D2立领 3 背心系列 E套衫：E1无领，E2翻领，E3连帽F开襟：F1无领，F2翻领，F3连帽 4 卫衣系列 G厚款：G1圆领，G2连帽H薄款：H1圆领，H2连帽 5 夹克系列 I厚款：I1连帽，I2翻领，I3无领J薄款：J1连帽，J2翻领，J3无领 6 裤装系列 K厚款：K1直筒，K2束脚，K3背带L薄款：L1直筒，L2束脚，L3背带 7 配件系列 M1鞋类，M2包类，M3帽子 宽度 深度 鞋子 服装 配饰 运动鞋 休闲鞋 上装 下装 套装 内衣 凉鞋拖鞋 跑步鞋篮球鞋训练鞋 李宁(女子)商品组合构成 黄色 绿色 红色 蓝色 款1 款2 款3 款4 T恤背心卫衣外套马甲棉服 包包帽子 宽度 深度 裤装裙装 比赛服紧身服 运动文胸 属性等级 占销售额比例 商品性质 A级商品 70% 主力商品、成熟商品、重点商品 B级商品 25% 辅助商品、衰退期商品、成长期商品 C级商品 5% 辅助商品、滞销品、淘汰品 服装商品ABC分类法 注：A级商品为重点管理对象，B级商品为辅助管理商品，C级商品为预备淘汰货更换的商品 100% 95% 70% 销售额累计占比 25% 70% 100% 商品数量占比 标准型ABC分析图 1、宽度太宽，深度太浅 宽度 产品大类（产品线）数目 2、宽度太浅，深度太深 深度 产品项目的数量 以服装零售店为例 1、宽而浅的商品结构店铺：常见的快时尚店铺 结合形式 2、窄而深的商品结构店铺：经典、传统或者单品类品牌店 加宽加深加宽减深 减宽加深 减宽减深 大型购物中心快时尚品牌 单一品类的专卖店精品店 明星产品 机会产品 销量高、利润高 销量低、利润高 1、公司主力推广商品2、贡献销售及利润3、创造品牌形象4、与竟品具有一定差异化5、事关本季组货的成败得失 1、主要为高单价低销量产品2、通常为公司策略性推广的高端产品，意在突出品牌档次和含金量，提升整体客单价，为明星产品起到衬托作用3、部分产品广告款属于此类 客流产品 基础产品 利润低、利润低 销量低、利润低 1、主要提升店铺人流量和吸引力2、培养入门级销售客群3、提升店铺成交率4、限制此类SKU总数及销量占比 1、此类商品已经销售多年2、与竞品同质化严重，采取低价策略3、核心是适应更多人群，提高成交率 高销售额低 毛利率 低 服装品类 序号 一级品类 二级品类 序号 一级品类 二级品类 1 T恤 长袖T恤、短袖T恤 6 西服 厚西装、薄西装 2 衬衫 长袖衬衫、短袖衬衫 7 风衣 长风衣、短风衣 3 背心 针织背心、梭织背心 8 大衣 长大衣、短大衣 4 毛衣 金宝毛衣、粗纺毛衣 9 裤装 长裤子、短裤子 5 夹克 厚夹克、薄夹克 10 配饰 包包、帽子等 品类 组货/万元 销售/万元 组货占比 销售占比 A 40 70 40% 35% B 60 130 60% 65% 实体店： 1、上一期A品类组货金额占比＞销售占比，说明上一期A品类组货比例偏高，本期该适当下调。 2、上一期B品类组货金额占比＜销售占比，说明上一期B品类组货比例偏低，本期该适当上调。 UR产品品类 男装 女装 童装 休闲 服饰 商务 服饰 服饰 配件 休闲 服饰 时尚 服饰 服饰 配件 休闲 服饰 时尚 服饰 服饰 配件 衬衫、卫衣、毛衣、针织衫、外套、大衣、风衣、羽绒服、棉衣、长裤、休闲裤 包包鞋子帽子皮带 T恤、衬衫、卫衣、包包 毛衣、外套、大衣、风衣、开衫、羽绒服、棉衣、长裤、连衣裙、 半身裙 鞋子帽子腰带 墨镜 毛衣、T恤、连衣裙、半身裙、长裤、外套、大衣、风衣、夹克、羽绒服、棉衣 帽子鞋子包包 男装区VPIPPP POP 女装区VPIPPP POP 童装区VPIPPP POP 我国服装品类组合的发展 时间 20世纪80年代 20世纪90年代初 20世纪90年代后 21世纪 组货发展 孕育期 形成期 发展期 兴盛期 卖场演变 回式结构 门式结构 井式结构 同式结构 闰式结构 具体表现 以封闭式货柜为主，零售卖场面积较小，品牌风格不鲜明，很少涉及系列组货。 卖场改用龙门架+陈列柜形式，简单的品类组货形成并流行，重点在于色彩搭配与组合。 出现服装专营店和专卖店，组货得到初步发展，将上衣、裤子、鞋子等搭配销售。 2000年是服装零售卖场的重要转型期，大型卖场相继出现。品牌卖场通常是最大限度的吸引消费者的品类组合。 组货原则 体现产品设计构思/品牌风格 满足市场消费者多元化需求 维护品牌整体形象 便于终端卖场的陈列展示 合理规划服装商品上新波段 2 PARTTWO 服装组货策略 主题：时光 设计说明：以落日的余辉做印花图案设计，夕阳无限好，何惧近黄昏！ XX品牌价格带及主推价格 品类衬衫 价格带 主价格 198-498 199-399 T恤 297-688 299-499 针织毛衣 398-698 499-799 其他外套 589-799 499-799 夹克 238-799 499-799 休闲裤 238-798 299-499 牛仔裤 388-498 299-499 连体裤 597-798 499-799 针织连体裤 498-798 499-799 半身裙 398-498 299-499 背带裙 598 598 牛仔连衣裙 388-498 299-499 SKU占比 衬衫套装裤子半身裙 T恤 针织衫连体裤背带裙 卫衣 其他外套牛仔裤 5% 13% 1% 3 3 50% 牛仔连衣裙 7% 上衣夹克 针织连体裤总计 % % XX品牌品类结构占比情况 品类 店铺内SKU SKU占比 衬衫 39 9.38% T恤 111 26.68% 卫衣 10 2.40% 上衣 21 5.05% 套装 4 0.96% 针织衫 26 6.25% 其他外套 57 13.70% 夹克 8 1.92% 裤子 54 12.98% 连体裤 7 1.68% 牛仔裤 41 9.86% 针织连体裤 10 2.40% 半身裙 4 0.96% 背带裙 8 1.92% 牛仔连衣裙 16 3.85% 总计 416 7%1% 1% 2%5% 1%1% 商品系列主题色彩组合 服装款式色彩搭配组合 即主题系列商品的主题色、基调色和点缀色。 它不但包括上下装、内外装的色彩组合，还包括许多细节方面的呼应。 可以根据上一期产品的销售情况分析不同款式不同色彩的销售情况，结合流行色预测，确定当季色彩款式的构成比例。 服装各色彩款式构成比例组合 色系组合层次 品类 XX品牌产品架构 上衣外套裤子 卫衣衬衫薄毛衣短外套长外套运动裤牛仔裤数量4126542 颜色 连帽卫衣：2 中长款：1 短款:1 皮夹克:2 风衣：1 长裤:2 长裤:1 款式/长度 无帽卫衣：2 长款:1 牛仔外套:3 大衣：3 九分:2 九分:1 冲锋衣：1 季节 春 波段分解 上市时间 占比 初春 春S1 2月1日 60% 中春 春S2 2月20日 40% 夏 初夏 夏S1 4月1日 20% 仲夏 夏S2 5月1日 60% 盛夏 夏S3 6月1日 20% 秋 初秋 秋F1 7月15日 60% 深秋 秋F2 8月15日 40% 冬 初冬 冬W1 10月1日 30% 中冬 冬W2 11月1日 40% 深冬 冬W3 12月1日 30% 品类 长T恤 波段B1 波段B2 波段B3 波段B4 合计 20 20 短T恤 10 60 80 100 250 长裤 15 5 20 短裤 20 10 30 短裙 40 30 70 合计 65 110 115 100 390 XX品牌季节波段分解XX品牌品类波段分解 波段 风格杆 色系/产品 开发方向 针对客群 目的 开发重点 推广手段 预计主要销售周期 时尚1 色至：印花开发方向：印花连衣裙、印花裤、压褶上衣、波点条纹、衬衫、连衣裙 以休闲、逛街场景为主，满足部分客人在夏季显肤色显瘦的需求，牛仔，运动风的流行元素，营造活泼、轻松的氛围。 寻找目标者一需要寻找适合场合穿着，创意新颖的设计。 连带销售为核心——五一节新品上市购买力强 印花系列 橱窗，POP， 微信，劳动节礼遇 1个月 简约1 色系：黒白开发方向：蕾丝半裙，蕾丝连衣裙 X波5月1日 设计 色系：大地色开发方向：丝绸缎面裙装配比：咖色50%，铁锈红20%，花型30% 简约2 色系：灰白开发方向：运动风、休闲装、轻运动设计 该区域放相关的Look搭配图片 时尚2 色系：卡其色开发方向：连衣裙配比：花型色50%，金属色20%，卡其30% 组货小结 组什么货组多少款 组货多深 怎么分布/投放 怎么组合 品类结构分解商品宽度分解商品深度分解波段计划分解商品系列组合 3 PARTTHREE 服装组货的作用 3.1AIDCA模型 A.I.D.C.A模型 顾客消费行为 第一步：Attention关注 顾客消费心理 顾客消费心理 关联陈列模块 被卖场的视觉主题(VP)设计所吸引，放慢脚步看看到底是什么? 集中顾客注意力 主题陈列VP 第二步：Interest兴趣 停下脚步，仔细浏览卖场的视觉主题和主要商品内容，是否有意思?是否是我所需要的? 引起顾客兴趣及认同 主题陈列+重点陈列VP+PP 第三步：Desire需求 无意识的逛街状态暂时消失，注意力开始集中于商品及视觉所引发的联想，产生体验向往。 激发顾客的购买欲望 主题陈列+重点陈列VP+PP 第四步：Confirmation确认 需要么?是和我么?可以搭配么?价格合理吗?品牌有保证和服务么?.... 满足顾客多元化需求 重点陈列+单品陈列PP+IP 第五步：Action行动 现场购买 好，现在就买下它! 使顾客采取购买行动 单品陈列IP 品牌识别 虽然这次不买，我记住这个品牌了，它是我向往的。 系统陈列VP+PP+IP 陈列模式-模块功能结构表 系统 模块 功能 AIDCA促销关联 业绩公式促销关联 货区 器架 展示方式 陈列模式VMDPattern 主题陈列VP Visual Presentation 传播品牌的文化、概念、生活方式或市场主题信息，达致品牌识别和顾客关注。 顾客关注 进店量 橱窗 卖场主入口卖场视觉中心 模特道具 创意设计 传播商品的设计概念、搭配、风格或价格主题信息，达致商品识别和顾客关注。 兴趣与需求 有效的视觉设计和展示，持续地吸引客流提升进店率。 联想体验 重点陈列PP Pointof Presentation 传播某品类重点商品的区域主题信息,展示商品外观和搭配，达致顾客关注、兴趣、触摸和引导试穿。 兴趣与需求 成交客单价 卖场主入口