中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书 长期主义·降本增效·创新多元·边界融合 克劳锐出品2023.04 引言 2022,机构的“重生”之年。经历了3年的奔跑、观望、测试与反思,2022内容机构呈现了较大的格局变化。 虽然外部环境依然存在较大限制,机构作为商业主体,持续回归“生意”的思考。围绕“收入增长”,机构在过去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的相关调整的同时,依然保持高强度的创新与模式的探索。 显而易见,2022是创新的一年,短剧内容获得了极高的用户消费,个人生活记录类内容慢慢形成主流,助播天团和明星主播已经成为常态,本地生活类内容“小荷才露尖尖角”…… 我们看到直播间里的内容在创新,像家常、像综艺现场;看到数字人与数字孪生技术的使用;看到更多超级IP的崛起;看到更多深度内容的出版——从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。 MCN机构进入迭代期,基于机构的基因与能力,在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象,并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台,与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时,部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩,透过内容能力与产品力,拔得线上渠道类目销售的头筹;还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构,线下线上渠道并行,品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑,在签约及孵化过程中使用内部强有力的SOP做支撑,部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长,更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线,展开跨界的业务组合。 2022看起来是焦虑的,但是我们在百家机构的采访中从焦虑中获取到了更强韧的信心。这信心来自于历经多年的成长,机构对模式和赛道选择的坚定以及肯定。如何在迭代期内利用坚实的基础,打造长期可持续增长的模式,及有利的市场占位,成为机构2023的主命题。克劳锐相信在2023会看到更多超级头部机构的成长,透过机构看到更多类型的公司成长。 1·克劳锐出品 研究执行说明 调研对象: 涵盖国内不同规模,不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业,以MCN为“名片”切入,以内容生产和运营为基础,发展为不同业务形态的组织机构(包含电商直播业务,不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构),报告中若无特殊说明,统称为:MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等;调研目标人群级别为总监级及以上,如创始人、COO、CEO、经理、总监等;调研总样本量600份,其中包括线上调研样本及线下走访样本。 调研方法: 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法,主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据,在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息,通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析,对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 调研时间: 2022年12月-2023年2月 2·克劳锐出品 Contents 01中国内容机构(MCN)行业发展现状 02中国内容机构(MCN)增长破局方式 05附录1:部分MCN机构代表案例 附录2:MCN机构创业者/行业人语录 附录3:MCN机构名录(部分) 03中国内容机构(MCN)行业发展平台 04中国内容机构(MCN)行业发展趋势 3·克劳锐出品 行业现象 ►降本增效是2022年主旋律 ►MCN机构平均每家重点运营2.47个平台,向平台多栖化发展 ►内部重构,外部拓展,提升长期价值 行业规模 ►MCN机构数量连续3年小幅稳步增长 ►东南沿海地区的MCN机构新增多 ►超4成MCN机构的组织规模未扩张 商业规模 ►马太效应凸显,近5成机构营收下滑,收入过亿的机构占比提升3.4% ►盈利难度攀升,仅3成机构利润率上涨 6大核心看点 平台态势 ►加速内循环,电商生态与内容生态融合加快 ►提升商业效率,加速沉淀方法论、优化服务工具 行业挑战 ►上游客户量化考核、更重转化,投放更规范、策略更成熟 ►MCN机构加速抢占头部位置,差异化赛道内自我竞速 2023年趋势 ►更多的“直播间IP”快速崛起 ►本地生活业务具备发展潜力 ►MCN机构行列有望新增独立上市公司 ►科技提高内容生产力,影响生产关系 4·克劳锐出品 中国内容机构(MCN)行业发展现状 •2022年行业的10大现象 重点聚焦: •行业变化、MCN机构的创新发展 •MCN机构发展压力及应对措施 •MCN行业发展变化“数读”透视 5·克劳锐出品 2022年行业的10大现象 行业格局更新 ①老牌机构加速转型“求增长”,新锐机构以差异化方式切入“谋生存” ②MCN机构迫切建立新的增长曲线,提升营收的稳定性 ③部分MCN机构内部重构,营销服务及电商成主营业务 ④更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务,与传统经纪公司边界消融 ⑤内容创新、模式创新、技术创新,2022成为创新之年 MCN机构经营性变化 ⑥“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律 ⑦MCN机构向平台多栖化发展,延展达人成长空间、拓宽商业护城河 ⑧上游客户诉求更加理性科学,促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸 ⑨MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率 ⑩MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校,缓解账号拓展压力 6·克劳锐出品 现象1:老牌机构加速转型“求增长”,新锐机构以差异化方式切入“谋生存” 老牌机构 •业务拓展期 •平台多栖化 •裂变子机构 •自建品牌 •…… 新锐机构 •切入直播赛道,以直播业务带动营销服务 •聚焦本地生活业务 •瞄准垂直细分的内容赛道 •1+N业务模式(主营业务占比70%) •…… 7·克劳锐出品 现象2:MCN机构迫切建立新的增长曲线,提升营收结构的稳定性 商业模式较简单的机构 丰富商业模式,建立多条业务线 •单一变现形式 •单一变现平台 •单一客户来源 •…… MCN业务逐渐成为公司商业 版图中必不可少的一块拼图, 赋能其他业务发展 业务模式组合,保障营收结构更稳定 平台拓展+ 内容核心 直播带货+ 内容/人的IP+ 国内业务+ 整合营销 自建供应链 自建品牌 海外拓展 8·克劳锐出品 现象3:部分MCN机构内部重构,营销服务及电商成主营业务 部分MCN机构的业务-波士顿矩阵 早期“秀场直播+达人经纪为主”, 现为“团长业务为主”的机构 自建品牌 营销服务 机构出海 电商业务 A-问题业务(潜力大) B-明星业务(增长快) 秀场直播 达人经纪 C-瘦狗业务(较为稳定) D-金牛业务(相对成熟) 高 在“秀场直播”基础上增加新业务, +营销服务+垂类电商+账号孵化+短剧业务+游戏业务 市场增长空间 早期“内容生产+达人经济”基础上,占据美妆+食品赛道,拓展电商及整合营销业务 低相对市场占有率高 9·克劳锐出品 现象4:内容创新、模式创新、技术创新,2022成为创新之年 创新模式,打造主播群体IP、直播间品牌化 创新内容形式,直播综艺化 技术迭代,强化数字人应用 场景化、主题化、去中心化、全时段覆盖 提高内容产出及商业化的效率 香菇来了 蜜蜂惊喜社 东方甄选 @T97咖啡 @多余和毛毛姐 @张大大 品牌直播间 +虚拟人 短视频内容 +数字孪生 ……………… 10·克劳锐出品 现象5:更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务,与传统经纪公司边界消融 2021年,部分MCN机构对于KOL已经开启艺人模式的升级服务 2022年,更多MCN机构开放合作明星艺人,全方位服务于以“人”为核心的IP MCN签约明星,明星自建MCN机构……机构赋能明星艺人发展方式多元化 自媒体账号运营 直播电商 综艺活动 商业代言 线下商演 …… 11·克劳锐出品 现象6:“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律 更多机构集中精力运营变现效率高的业务 MCN机构降本增效谋求稳定发展 2022年,多家机构原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入 包含内容生产业态的机构占比2022年下滑22% 精细运营、减少不确定性投入 •高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI等 •削减低效业务、低效人员、难变现账号规模 74% 96% 2022年2021年 机构战略调整“内涵外延” •内部业务结构调整 •向外拓展机构业务边界 12·克劳锐出品 现象7:MCN机构向平台多栖化发展,延展达人成长空间、拓宽商业护城河 各机构重点运营的平台个数均值:2.47个 10%11% 45% 34% 机构重点运营的平台个数(不含分发平台) 1个 2个 3-4个 5个及以上 头部机构加快建设第二平台业务梯队 抖音抖音+小红书+微信视频号 抖音&快手直播抖音&快手直播+淘宝直播微博微博+微信视频号 知乎知乎+小红书 小红书小红书+抖音 数据来源:克劳锐2023年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=600调研周期:2022年12月-2023年2月 13·克劳锐出品 现象8:上游客户诉求更加理性科学,促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸 品牌与机构双向影响,共同促进市场向规范成熟发展 严控预算 品效合一 科学投放 精细运营 闭环思维 策略价值 品牌方合作诉求更清晰、服务要求更高 量化考核投放效果,重视CPM,CPE,ROI等数据表现部分品牌在2022年明显转向轻内容投放、重电商转化的策略品牌支出目标清晰,平台/内容/电商/KOL的策略更明确 MCN机构盈利难度增加、加快提高效率 加快建设数据管理能力,优化机构内部SOP机构交付品牌的方案更完整,从点对点的需求满足向整合营销、品宣+种草+带货的全链路营销需求 14·克劳锐出品 MCN机构对外界资源需求程度 现象9:MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率 强烈 信息共享 实操指南 MCN机构期望获 数据工具 得针对性的业务指 导,提高团队效率 MCN机构期望增 加沟通交流机会,减少信息差造成 的沉没成本 商单资源 流量扶持 需要更加精细化的 数据反馈及更流畅 的管理工具 较弱 案例共建 经营性支撑 15·克劳锐出品 现象10:MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校,缓解账号拓展压力 新人签约/孵化压力明显增加 驱动MCN机构作出新选择 同行竞争激烈,沟通成本增加 热门垂类内容高饱和,创新更难 账号从零孵化的成本倍数增长 深挖垂类 •小众圈层的野生达人,高粉丝粘性、变现效率高 内部孵化 •扶持契合机构特质、极具行业经验的员工转型达人 合作高校 •广泛给予培训扶持,筛选种子选手、储备人才资源 16·克劳锐出品 克劳锐洞察:MCN机构全方位、多维度建设可持续增长能力,提升商业价值 看向长期价值,不断创新、布局新业务提高上升空间 •内容创新、技术创新、模式创新 •建立多条线业务支撑,扩大商业版图 机构自身保持清醒“降本增效”求生存 •提升人效、调整内部业务结构 •回归生意本质、追求效率最大化 外部“资源”竞争加剧 •加强PR、商务能力,渗透业务能力,抢占市场份额 •抓住平台合作机会,打造标杆案例 17·克劳锐出品 中国内容机构(MCN)行业发展现状 •2022年行业的10大现象 •MCN行业发展变化“数读”透视 重点聚焦: 2022MCN行业组织规模、地域分布、业务布局、商业规模、发展困境 18·克劳锐出品 数读 机构体量:近三年中国MCN机构数量增长稳定 24000 2015年-2022年中国MCN机构数量 24000+ 22000 20000 21000 近三年复合增长率6.3% 新生机构 • • 独立:达人成立工作室;原有机构高层/员工成立新公司 拆分:原有机构拆分业务线,注册分公司;原有机构扩大规模, 在多地区成立分公司 •裂变:大型集团拆分新媒