2022迪卡侬-视频号直播间案例拆解

【迪卡侬】视频号直播间拆解 ⼀、品牌调研 1、⾏业背景 迪卡侬是⼀家体育⽤品零售商，属于零售业中的垂类体育⽤品零售⾏业。 国内⼈均可⽀配收⼊2015、2019年也分别达到3500美元与4450美元。 伴随着国内⼈均收⼊⽔平的稳步提升，体育运动市场规模步⼊⾼景⽓度快⻋道，欧睿国际数据显⽰，我国2023年运动鞋服市场规模有望达到4346亿元。 各阶层消费者收⼊⽔平稳步提升，叠加国内同期城市化进程、体育运动设施的逐步完善，全⺠常规体育运动参与率由2014年14.7%增⻓⾄2018年18.7%，并有望于2023年进⼀步提升⾄23.4%，⼈均体育运动消费⽀出由2014年203元提升⾄290.3元，并有望于2023年进⼀步提升⾄430.3元。 中国各年龄段⼈群体育运动参与度均处于⾼速上升阶段，其中20~29岁年龄阶层提升最为明显，年轻 ⼈群将成为国内体育运动市场增量重要来源之⼀。 国内运动鞋服的零售量逐年增加，且售价在不断攀升的背景下。迪卡侬的整合全产业链后形成的性价 ⽐优势对消费者的吸引⼒更加明显。 2、品牌背景 迪卡侬号称中年⼈⾐柜，⼈类运动服兜底者。 于1976年在法国成⽴，2003年迪卡侬进⼊中国，超96%的商品属于⾃有品牌。 迪卡侬在体育⽤品领域做到全品类覆盖，从⼾外运动、跑步到⻢术和钓⻥，迪卡侬按照运动品类划分了20个⼦品牌。 迪卡侬控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在⾃⼰⼿⾥，中间的制造环节由oem⼚商完成。 由于掌控了全产业链，拒绝中间商赚差价，产品价格就有了降低的空间。再加上迪卡侬在线下商场上的各种省成本：简陋的装修、简易货架、鞋⼦不给鞋盒、⾐服不给纸袋、营收占⽐0.7%的超低营销投 ⼊（耐克是15%）。 在质量不差的前提下，迪卡侬的产品显得极具性价⽐，销量越来越⾼，渐渐形成【迪卡侬增⻓⻜轮】 ⸺因为成本⾜够低，所以售价可以低，低价就可以出货多。掌握了订单优势，就掌握了议价优势，就可以进⼀步压榨供应商，进⼀步压缩成本。 它和宜家很像，⽤独特的设计、压缩供应链成本和⾃建商场构成品牌竞争⼒。 2020年4⽉，迪卡侬推出微信⼩程序商城。 2020受新冠疫情影响，迪卡侬第⼀次出现下滑。全球零售销售额114亿欧元，净利润5.5亿欧元。疫情给全球营收带来了⼀定冲击，但与此同时，线上电商销售额占⽐从2019年的8%增⻓到了2020年的19%，涨幅达140%，数字化转型体现出⼀定成效。 3、⽤⼾画像 迪卡侬提供⼊⻔级⽽⾮赛事级产品，它⾯向的主要⼈群是“运动⼩⽩”⽽不是发烧友。 ⽆论跑步、登⼭还是骑⾏、滑雪，很多⼈都是从迪卡侬开始，玩⼀两年之后更换进阶品牌，有些⼈还会买更贵的专业品牌。 迪卡侬三⼤策略⼈群分别为：年轻家庭⽤⼾、运动爱好者和新时代活⼒⼥性是 从地域上看，⽬标⽤⼾主要集中在国内的沿海或中部发达地区，年龄范围20-40岁⽤⼾占⽐⾼达70%（30-39占⽐40%），男性⽤⼾偏多。 4、视频号基本情况 迪卡侬做了以地域为分布的视频号矩阵：主号迪卡侬，常直播，时间每天18:00—23:00。 其他为地⽅城市视频号，如：迪卡侬南京、迪卡侬⻘岛、迪卡侬深圳、迪卡侬北京等。矩阵号只有个别区域如南京有直播，其他未⻅有直播预告。 5、私域布局情况 迪卡侬的私域布局⽐较完善，有以下布局：公众号：迪卡侬 ⼩程序：迪卡侬Decathlon（定位线上商城、做销量转化）、迪卡侬会员俱乐部（定位会员体系、积分权益、会员活动等维护⼴⼤会员） 视频号：视频号矩阵包括主号迪卡侬和地⽅城市账号社群：分为⻔店群和直播粉丝群 企微个⼈号＆朋友圈。 私域以公众号为中⼼，链接其他私域产品。且都已形成流量闭环，最⼤可能做了⽤⼾留存。 ⼆、货品拆解 1、商品（购物⻋）拆解 直播间商品橱窗⾥有75个产品，但在直播间讲解的只有9个产品，其中3个主推，6个次推。但缺乏秒杀品。 主推和次推品在客单价、品类上都⽆明显区分，猜测次推品作为主推品卖不好时候的替换⽅案。 2、直播间/过品节奏 每个产品的过品时间约10-15min 直播间的贴⽚清晰写主推品为：99.9快⼲裤、199.9跑步鞋、399.9帐篷。 所以直播间基本都在这三个主推品上循环过品，且约半⼩时左右中间插⼊⼀个次推品。原因为当主推品销售数据不好，且次推品同样具备适⽤⼈群⼴，价格不贵的爆款属性，容易促单。 开播福袋和整点福袋留⼈，每个福袋15分钟。每个时间段的场观数据如下： 前⼀⼩时的场观数据最⼤，原因为预约直播间的⽤⼾在开播时⼤量涌⼊，⽽后每⼩时新增场馆维持稳定的2000+。 但最后⼀⼩时突然爆发到4000+。原因为199.9跑步鞋突然短时间内连续卖了15单，直播间左下⻆商品弹窗显⽰热卖中，猜测是短时间内的密集成交撬动了公域流量，导致场馆的突然增⻓。由于鞋⼦销量 突然变好，22:00-23:00都在跑步鞋，没有换品。 3、总结&思考 直播从18:00-23:00，全程围观后发现，直播间前半段的粉丝互动不好，主播说话回应的少。且主播讲某品推某品时，粉丝不下单，多数粉丝⾃主去购物⻋挑选⾃⼰喜欢的下单。搞得主播和场控都⼀脸 懵。直到直播最后⼀⼩时，199.9的跑步鞋突然出现热卖后（显⽰成交了15单后），直播间场馆⼈数迅速增加，最后⼀⼩时获得4000+场观，证明成交订单跟撬动公域流量的关联性⾮常⾼。 由此得到的经验是：不⼀定每场直播预设的主推品都能对接当下直播间粉丝需求，场控需要及时观察直播间订单数据和⽤⼾画像，调整推品策略。若主推品不受欢迎，⽤⼾⾃主购物⻋下单情况，应该果断停⽌事先预设的主推品，根据当下成交数据迅速切换品类，⽤⼾喜欢买什么，就推什么。对接⽤⼾需求最重要，且结合产品卖点去讲品，并在直播间想办法赢得⽤⼾信任，最后优惠券引导⻢上下单。 很明显，最后⼀⼩时⼀直推199.9的鞋⼦就证明这⼀点，⼀旦热卖后，1⼩时全程锁定该品类，主播反复讲品、演⽰促成更多⽤⼾下单。 三、场景拆解 1、场景设置 视频号主⻚ 迪卡侬视频号主⻚做了【直播预约】和【添加微信】的⼊⼝，为下⼀次开播的⽤⼾倒流和⽤⼾留存做好准备。 同时，添加企微后，企微⾃动回复会引导进群，利诱为20元社群新⼈礼优惠券（300-20）。添加到路径如下： 视频号内容基本以运动视⻆分享各种运动技巧，其中穿插产品推荐，塑造运动专家的形象。 直播间场景 直播间场景有三部分组成： 1.顶部迪卡侬品牌logo+视频号直播818好物节，传递给⽤⼾今天是节⽇有优惠； 2.左边以动态gif图来变动的图⽚⽣动地展⽰了直播间主推品、开播礼、点赞礼、整点福袋、粉丝团赠品 •主推品：⽅便直播间粉丝快速了解本⼚直播在卖什么，刚进直播间的⽤⼾问题也⻓围绕主推品 •开播礼＆整点福袋：都是以福袋留⾔抽奖形式留⼈，增加⽤⼾停留直播间时⻓； •点赞礼：引导直播间⽤⼾刷点赞，增加直播间的权重，利于撬动公域流量； •粉丝团送礼：⽤⼾加⼊粉丝团利诱，引导⽤⼾⻓期留存； 3.右边⼩贴⽚介绍了直播间主播的姓名⾝⾼体重。 直播间背景仅仅有⾃⾏⻋和滑板，较为简陋，和迪卡侬卖场的氛围感相距甚远，直播间场景的搭建不太有想要运动的感觉。 但左边的动态变化的贴⽚，为直播间全⾯地考虑了留存和转化，值得学习和费⽤，通过滚动展⽰的主推品和礼品： 1.引导⽤⼾针对特定产品进⾏提问； 2.整点福袋增加⽤⼾停留时间； 3.点赞礼引导⽤⼾互动； 4.粉丝团礼物引导⽤⼾留存。 2、团队配合及直播间氛围 看了两天的直播，两天的团队成员不⼀样。 •第⼀天： 直播间⼈员配置不完善，从现场来看仅有⼀主播和⼀场控，场控同时兼任中控的⼯作。 主播负责讲品、近镜头展⽰产品细节、测试产品功能性、逼单、演⽰领券流程、展⽰⽤⼾评价。 场控负责上链接、弹企业微信、弹直播预约，回答主播的疑问、在公屏回答辅助主播回答公屏⽤⼾疑问。 全场直播下来都是主播⼀个⼈在讲品、展⽰、逼单，场控在配合主播和逼单上，没有起到任何作⽤。全场直播基本⽆画外⾳，偶尔回答主播的问题，但整体说话的情绪都不⾼。连优惠券领取教程、购买操作，引导⽤⼾下单都是主播在做。 综合下来看，场控只完成了基本的⼯作，在主播讲品时没有⾼情绪地给予主播肯定和回应，甚⾄引导 ⽤⼾点赞、互动，关注视频号，假如粉丝团的话术都没有，团队配合不够充分。 •第⼆天： 团队为1主播1场控2中控 主播的职责跟第⼀天的主播差不多，但场控会协助主播演⽰⼿机领券的流程，公屏有三个助⼿，轮流回复粉丝的问题（尺码、产品），并引导⽤⼾前往XX链接下单。 团队的配合和主播的的讲品节奏都会⽐第⼀天的团队要更好，直播间氛围更为融洽，第⼀天的主播还会存在对粉丝提问不礼貌的⾏为（粉丝问29.9的产品有没有优惠券，但主播却说29.9要什么优惠券，你直接要我命得了…），⽽在第⼆天的主播完全不会出现类似情况。 猜测迪卡侬也在聘⽤外部直播团队竞争，或者内部直播团队⾥⾯内部赛⻢，最终选择最合适的团队。 四、策略拆解 1、直播间引流 其中社群宣发，迪卡侬只宣发了直播的粉丝群。⻔店的私域群未⻅有任何推⼴动作。 2、讲品 主要围绕着产品使⽤场景、特点、材质、价格、免费课程这⼏个点去突出产品优势使⽤场景： 打⾼尔夫、夜跑晨跑、上下班通勤产品特点： 版型好，有⽴体性，穿起来好看； 透⽓：⼿电筒找产品展⽰透光，透光即透⽓产品材质： 裤⼦⾐服：⾯料快⼲吸汗，功能性好 运动鞋：鞋后跟CS缓震，前脚掌材鞋底料做了EVA回弹，前脚掌回弹性好，防滑还耐磨价格优惠： 价格优惠，强调⻔店价格和直播间价格，点了关注，⽴减XX元增值服务： ⽐如买轮滑鞋，强调可以去线下⻔店免费教学体验学轮滑课 整体讲品逻辑如下： 3、留存 1.开播礼＆整点15min福袋留⼈ 2.直播奖品时强调：关注可领优惠券获得满减 3.假如粉丝团达到指定等级可送礼品（⽔壶19.9、⼋字训练带29.9）4.点赞2W/5W分别送⽔壶19.9/冰袖29.9 5.下播前⼀⼩时和临下播前弹出企业微信引导⽤⼾添加并加⼊直播粉丝群，直播福利款都会提前在群 ⾥发布 6.直播快结束时弹出下场直播的预约按钮，引导⽤⼾预约 4、转化/逼单策略 1.直播间专属优惠券，并强调过了今天就没有了，促⽤⼾下单。 2.主播不定时强调说明在直播间购买可以增加燃值（会员体系成⻓值），燃值可兑换实物礼品和优惠券。 3.部分运动装备提供线下免费课程教学：如在推⼉童轮滑鞋时，强调买了轮滑鞋，可以去线下⻔店免费教学体验学轮滑课，免除⽤⼾后顾之忧。 5、私域承接 直播间只有在临下播的前的1⼩时内⼏次弹出企业微信卡⽚，引导⽤⼾添加企微后，企微⾃动回复引导 ⽤⼾进⼊直播粉丝福利群。⽽后每次直播时，群内都会推送直播链接与当场直播介绍⽂案，流量在直播间和粉丝群⾥形成闭环。 五、待优化的点 1、视频号主⻚的缺陷明显： 1.【添加微信】动作没有提前把利诱【20元优惠券】展⽰出来，导致添加的的点击率降低。 2.完全没有简介⽂案，没有利⽤简介去传递品牌价值、产品特点、关注直播间理由、添加企微的利诱、和每⽇直播的时间段。导致粉丝（特别是对迪卡侬⽆认知的新粉丝）容易流失。 优化⽅案： 简介⽂案做补充和完善： 说明关注理由，如：关注抢直播间最优惠的折扣和YYDS的福利说明添加微信理由：添加微信，⽴刻领20元优惠券 说明每⽇直播时间点：18:00-19:00直播 2、选品没有秒杀品，较难撬动公域流量 第⼀天围观直播间直播最后⼀⼩时，199.9的跑步鞋突然出现热卖后（显⽰成交了15单后），直播间场馆⼈数迅速增加，最后⼀⼩时获得4000+场观，是前⼀⼩时场观数据的2倍。证明成交订单跟撬动公域流量的关联性⾮常⾼。 密集订单撬动公域被验证后，理应调整策略，特定时间点通过设置秒杀品，通过私域的密集成交撬动公域流量后，再通过利润品转化。 优化⽅案： 可挑选⼀些适⽤范围较⼴的秒杀品：袜⼦、⼾外运动⼿环、⽑⼱等产品。通过秒杀品（撬动公域）→利润品（销售转化）的过品模式，