2023品数pindata-2023抖音直播间玩法方案

2023抖音直播间玩法 2023年 美妆企业电商陪跑教练 目录CONTENT 1抖音全域兴趣电商进入新阶段 2抖音值得关注的美妆直播间 美妆企业电 商陪跑教练 32023抖音新玩法 01 美妆企业电商陪跑教练 PART 抖音全域兴趣电商 进入新阶段 美妆企业电商陪跑教练 抖音全域兴趣电商进入新阶段 抖音全域兴趣电商实现飞速增长 80% 抖音电商 GMV 同比增长 商家 252万+ 累计动销商家 3.2万+ 年GMV破千万作者 达人 770万+ 累计动销作者 2.3万+ 年GMV破千万作者 合作伙伴 492个 年GMV破千万商家服务商 640个 年GMV破千万MCN机构 数据来源：抖音电商，2022年5月1日~2023年4月30日 抖音全域电商进入新阶段 抖音货架场景快速发展，培养用户主动购买习惯 货架场景快速发展用户主动习惯逐步形成 货架场GMV占比 抖音商城GMV同比增长 搜索GMV同比增长 货架场GMV占比达五成以上的商家 数据来源：抖音电商 抖音全域兴趣电商进入新阶段 全域兴趣电商，货架实现新增量 成熟大牌王牌工厂达人带货MCN经营 美的 衬衫老罗 骆王宇 三只羊网络 打通全集团会员体系会员拉新近10万； 销售破亿登顶全行业品牌榜TOP3； 货架GMV占比突破40%。 将商城及店铺作为品牌“门面担当”全面升级；精细化运营带动平均客单价增长2倍以上； 货架GMV占比30%+；跻身男装行业TOP20。 作为头部美妆达人把握货架新机遇； 直播+橱窗双赛道加速；过去一年橱窗突破313万单； 全域增长164%。 小杨臻选成功打通一体化红人 店模式； 7x24打造超级爆品； 小杨臻选垃圾袋热销476万单。 抖音全域电商进入新阶段 抖音的经营方法论在2023年进化到了FACT+S，内容与货架的双场共振 2021 FACT Alliance 达人矩阵 Field 阵地自营 Campaign 主题活动 Field 商品卡 商品 阵地自营 2023FACT+S Search 搜索运营 TopKOL 头部大V Field 阵地自营 Alliance 达人矩阵 内容 直播/短视频/ 图文 Campaign + 主题活动 Shop 店铺/达人橱窗 ShopingCenter商场推荐/频道活动 FACT+ 2022 Alliance 达人矩阵 Campaign +营销协同 +货架场 主题活动 TopKOL 头部大V 营销加速 TopKOL 头部大V 数据来源：抖音电商 抖音商城相关-触点及入口展示 商城推荐 用户通过商城范围内的推荐位置进入直播间、观看短 视频或直接点击商品卡片后成交的订单 商城首页 品类页 猜你喜欢 搜索 包含抖音综合搜索和商城内搜索 综合搜索 商城内搜索 抖音商城相关-触点及入口展示 店铺页面 商家店铺等 店铺商品页 店铺直播页 店铺精选页 达人橱窗 达人橱窗 达人橱窗 抖音商城相关-触点及入口展示 频道及活动页 抖音举办的营销活动等，如品牌馆、 各行业特色活动等（超值购） 百亿补贴 行业品牌活动 购后页面 包含订单列表等购后页面 订单列表页 订单详情页 去屑莲松洗护套装累计订单量 全店商品卡GMV占比 抖极活动首购新客占比 抖音全域电商进入新阶段 商城活动刺激货架增长 代表案例:阿道夫旗舰店 好商品 抖音商城渠道定制商品 22年8-9月23年3月 去屑蓬松洗护套装参与超值购抖音独家定制款旅行套装进行商品卡流量探索高性价比9.9元 猜喜订单稳定，利润空间优报名超值购等活动 23年4月 定制优价好货持续上新并拓展品类 组货增加洗衣凝露 Shoppingcenter 参加商城活动 猜喜入池商品卡优化 去屑蓬松洗护套装持续参与多期频道活动 猜你喜欢推荐 Shoppingcenter 活动刺激货架增长：FACT+S，好商品+报活动，直接起量 抖音全域电商进入新阶段 内容测款带动货架起量 代表案例：GENIOLAMODE服饰旗舰店(森马集团旗下GLM) 好商品 快速响应市场需求高频上新 每天上新3-5款 图案丰富 面料好克重高 Field 自播间及短视频挂车测款 测试不同T 恤图款点击转化效率 锁定潜爆款 Shoppingcenter 商品卡优化潜爆重点运营 商品卡优化： 确保新品入池，标题优化突出森马集团背书、设计感、潮流等热搜词 店铺好装修： 维护店铺体验分，使用丰富的店铺组件，针对新品开设专区 强化价格力： 潜爆商品券后直降20元，助力猜喜商品卡爆发 单月店铺商品数 商品卡GMV占比 单月全域GMV 内容带动货架增长：FACT+S，好商品+内容测款+货架起量 抖音全域电商进入新阶段 联盟达人带动“看后搜” 内容带动货架增长：FACT+S，联盟达人矩阵打爆，同时带动搜索/猜你喜欢销量 代表案例：盐津铺子官方旗舰店 Alliance 海量联盟达人合作 Search 看后搜运维 Shoppingcenter 猜喜入池商品卡优化 主打9.9-19.9 元热销爆品转 化力强 全店累计合作达人（个） 单月商品卡GMV 单月全域订单量 乔欣场直播场观峰值 30+人专属商务团队 拓展达人合作 活动期“维达纸巾”关键词搜索环比提升 活动期 货架场GMV爆发系数 个护家清品牌榜 3月订单量环比增长 - - - 抖音全域电商进入新阶段 全域增长模型 代表案例：维达超级品牌日借势38节打造「品牌纸巾婚纱」营销大事件，全域布局引爆流量提升转化 Field品牌自播 婚纱走秀直播 Alliance达人矩阵 精选联盟品牌日活动 Campaign主题活动 纸巾婚纱挑战 赛 TopKOL头部大V 乔欣 明星品牌大 使 Search搜索 搜索 品专广告 ShoppingCenter商城 商城 超值购 整合营销全域增长：FACT+S，营销加速，内容+货架全面开花 抖音全域电商进入新阶段 商品卡的价值：从静态图文到动态视频，实现“种草+导购+转化” 商品 多 一张商品卡多元内容呈现覆盖“人找货”全链路 扩充丰富的供给 从静态图文到动态视频高效完成种草+导购+转化 价格 好 抖音搜索 商城 其他 商品卡 店铺 频道活动 橱窗 (购物页、收藏、足迹、 消息【飞鸽等】、分享) 图文商品卡短视频+商品卡直播切片+商品卡 体验 优 提升价格竞争力 持续优化体验分 抖音全域电商进入新阶段 加强全域内容分发，鼓励有用户价值的好内容 电商运营 营销协同 商品运营 货架场运营 内容场运营 广告投放 营销活动 搜索 商场 店铺 短视频 直播图文 达人合作 粉丝&会员运营 促进主动搜索 进店/直播间 全域一体化运营团队 进商城分发 进商详提转化 优质流量池 基础流量池 优质内容 02 美妆企业电商陪跑教练 PART 抖音近期值得关注的 美妆直播间 美妆企业电商陪跑教练 品牌直播销售表现 美妆企业电商陪跑教练 美妆企业电商陪跑教练 代表案例销售成果展示 韩束雅诗兰黛后美国际 •2023年3月抖音品牌销售额在护肤行业排名第2，销售额超过1.48亿； •其中92.83%来自直播销售； •2023年38大促期间，红蛮腰是护肤热卖单品TOP1。 •2023年3月抖音品牌销售额在护肤行业排名第3，销售额超过1.45亿； •其中97.96%来自直播销售。 •2023年4月抖音品牌销售额超过8424万； •4月环比增长144%； •3月环比增长477%； •其中97%以上来自直播销售。 品牌成交表现和直播间人数和定位 雅诗兰黛 直播间同一时刻热度对比直播间同一时刻风格对比 韩束 观测时间：2023年5月26日15:00 韩束 后美国际 促销价值感 雅诗兰黛 品牌价值感 后美国际（其一） 情绪价值感 韩束 持续霸榜的抗老神话 美妆企业电商陪跑教练 美妆企业电商陪跑教练 品牌介绍-天猫表现不温不火，却爆发在了抖音，今年3月突围入TOP2 品牌大事记 2003韩束品牌创立，布局自主研发； 2006苏州工厂投产，布局自主生产； 2012 提出“三分妆七分养”理念，开启“BB霜养肤”新时代； 2021 全新定位“科学抗衰”，专注全年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求； 2022 韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，启动赴港上市申请。 数据来源：千牛、蝉妈妈 月度销售情况 天猫官旗销售额 抖音品牌销售额 1.48亿 1.48亿 8744.2万 8873.8万 7234.2万 7404.3万 3687.4万 1448.8万 848.1万 1318.0万 1626.2万 1596.9万 2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 护肤行业排名情况 天猫 71 72↓ 93↓ 84↑ 97↓ 65↑ 抖音 13 6↑ 3↑ 10↓ 2↑ 2- 红蛮腰套组2023年上线111天，全渠道热卖超90万套，抖音旗舰店热卖超60万套 韩束在抖音与天猫主推品选择有差异，抖音“抗初老”，天猫“妈妈”抗老 红蛮腰-抖音日度销售额 2023.3.4 米兰时装周张嘉倪亲身使用红蛮腰 1728.8万 2022.12.3 2022.12.7 张嘉倪亲身使用红蛮腰 抖音主推品 天猫主推品 商品名 红蛮腰套组 聚时光套组 主打功效 抗氧抗糖充盈透亮 紧致淡纹提拉紧致 适合肤质 敏感肌可用 全肤质 抗皱抗初老 ★★★★★ ★★★★★ 紧致淡纹 ★★ ★★★★★ 抗氧抗糖 ★★★★★ - 充盈透亮 ★★★★★ ★★★ 价格 399元 449元 上市时间 2022-6 2022-2 2022/12/012022/12/252023/01/182023/02/112023/03/072023/03/312023/04/242023/05/18 韩束在抖音布局多个蓝V账号，主要依靠品牌自播带销 品牌自播达人播店播 带货方式 0.75% 29.35% 17.20% 28.57% 23.40% 17.26% 61.60% 36.39% 67.81% 79.73% 69.18% 75.41% 81.99% 2.01%2.84%3.07%2.25%1.19% 5.51% 2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 直播视频商品卡 91.13% 0.94% 95.16% 7.93% 1.02% 93.95% 5.02% 3.44% 2.56% 1.39% 带货渠道 91.36% 5.63% 2.50% 4.67% 3.01% 不可编辑 91.92% 92.83% 2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 韩束直播人群画像-抗老需求的女性为主 82% 女 18% 男 地域分布 年龄占比 不可编辑 8.50%8.25% 7.38%7.09%6.78% 5.22%5.09%5.00% 4.00%3.98% 18-23岁 15.77% 41-50岁 8.97% >50岁 4.17% 24-30岁31.98% 抗老主力人群 31-40岁39.11% 河南广东江苏山东四川河北安徽浙江湖南湖北 数据来源：蝉妈妈，2023年1月1日~2023年5月23日 品牌在抖音的曝光以销售导向为主；种草类内容会在大促蓄水期放大 明星同框亲身使用 讲解产品展示处于C位 球 眼 吸引 牌与活动标题 品 韩束-官方直播间布局 9924万 1.04亿 3696.4万 5950.2万 电商推广 直播电商视频电商 种草推广 视频种草 品牌曝光量 202