快手：2023快手台网联动营销解决方案

2023快手台网联动营销解决方案 Presentby商业化营销业务部解决方案中心 台网营销趋势洞察 快手平台价值解读 台网联动营销玩法 趋势数观 趋势一：市场、政策环境驱动「台」「网」融合，「小屏+大屏」成为营销新赛道 数据来源：CTR发布:广电媒体数字化发展研究报告（2022）公开资料整理 市场环境：互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的最主要增长点政策导向：广电&新媒体政策逐步完善，对台网融合提出更高要求 网络广告市场规模持续增长 客户线上预算从长视频向短视频转移 网络新媒体广告收入成为广电行业广告创收主要增长点 2019-2022网络广告市场规模（亿元） 10065.4 9421.2 7665.9 6464.3 2019-2021广播电视行业收入分布（亿元） 2001.5 2014年8月 国家新闻初版广电总局 《关于进一步加快广播电视媒 体与新兴媒体融合发展的意见》 2019年10月 国家广电总局 《总局关于创建广播电视媒体融合发展创新中心有关事宜的通知》 2021年3月 国家广电总局 《关于组织制定广播电视媒体深 度融合发展三年行动计划的通知》 2019202020212022 2019-2022短视频vs长视频市场份额 998.9 828.8 890 789.6 247.7260.5 786.5 291.5 2016年7月 国家新闻初版广电总局 《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》 2020年9月 中共中央办公厅、国务院办公厅 《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》 2022年4月 中宣部、财政部、国家 广电总局 《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施 1：9→4：1 2019年2020年2021年 传统广播电视广告收入新媒体广告收入其他广告收入 方案的通知》 趋势数观 趋势二：用户注意力正从长视频到短视频转移，碎片化看综艺全天不停歇 数据来源：中国网络广告年度洞察报告——产业篇；2022快手短视频综艺白皮书；2022Q3综艺赞助市场研究；2022年中国网络综艺商业变现复盘 短视频媒体逐步抢占用户注意力，备受年轻用户青睐用户在短视频平台观看综艺习惯养成，碎片化特征显著 用户注意力正在从长视频向短视频转移 移动互联网细分行业用户使用总时长占比 28.5% 九成综艺用户高频到访短视频APP 泛综艺用户日常使用短视频APP频率 31.5% 超六成用户在短视频平台观看综艺时长同比增长 泛综艺用户一年在不同平台上观看综艺节目的时长变化对比 6% 减少 30% 没有变化 64% 有所增加 短视频 2019年 2022年 15.2% 7.9% 6.5% 使用比较多 64.6% 经常使用 25% 有所减少 41% 没有变化 34% 有所增加 长视频 短视频在线视频 除游戏外，短视频成为年轻用户的主流应用 图：Z世代用户APP月人均使用时长TOP15 经常使用使用比较多使用频率一般偶尔使用 超四成的用户只要有空就会在短视频观看综艺，相比长视频，短视频时间分布使用更均衡 短视频泛综艺用户选择不同视频平台观看综艺节目场景TGI对比 2.5 2 1.5 短视频 1 0.5 长视频 只要有空就会看 0 上下班/学途中 工作日晚间 午休周末/ 时间节假日 趋势数观 趋势三：短视频逐渐成为台网营销重要阵地，备受业界认可 数据来源：中国网络广告年度洞察报告——产业篇；2022快手短视频综艺白皮书；2022Q3综艺赞助市场研究；2022年中国网络综艺商业变现复盘 综艺市场供给强劲，短视频平台成为综艺重要阵地网端综艺内容越来越受到广告主关注，赞助品牌数均有增加 2021年&2022年Q3电视综艺上线数量占比和播放量指数均值 短视频媒体自制综艺数量 电视综艺合作品牌数量网络综艺合作品牌数量 综艺上线数量占比 播放量指数均值 36% 124.8 129.8 5.45.76.16.6 *对比时间维度 21年Q3 vs22年Q3 61% 2021Q32022Q3 品牌进行综艺合作后，在认知、喜爱、推荐度上均有不同程度的提升 短视频综艺的商业价值和模式，受到业内充分认可 认知UP↑ 24.4% 2022年中国头部综艺植入品牌资产提升——品牌成熟度分布 好感UP↑ 推荐UP↑ 19.4%18.8% 20.0%20.8%19.7% 7.0% 15.9%15.9% 认知度提升喜爱度提升推荐度提升 新兴品牌大众品牌成熟品牌 平台价值 用户流量|海量用户汇聚，强粘性，高活跃，综艺娱乐内容消费需求旺盛 平台用户：高流量、强粘性综艺娱乐内容兴趣人群：以年轻女性用户为主，内容消费需求旺盛 更大规模 用户流量稳中向上 1.2亿3亿+ 100亿+ 6.54亿 3.74亿 日均消费≥15分钟 用户数量 综艺娱乐内容 日均点赞 综艺娱乐内容 单日播放次数 2023Q1快手月活 同比增长9.4% 更强粘性 2023Q1快手日活同比增长8.3% 性别结构年龄分布城市线级 50%30%23% 社区粘性进一步提升 296亿对 2023Q1快手互关用户对数同比增长57.6% 女性男性≤2324~3031~4041~4950+一线新一线二线三线新线潜力新线 数据来源：快手2023Q1财报数据来源：2023.6快手娱乐暑期计划发布会 平台价值 内容生态|快手构建并持续完善良好的台网内容营销生态 500+ 原生人群 热点捕捉 二创传播 衍生发酵 100% 卫视/综艺官号 2100+ 入驻明星 110万+ 流量导入 互动裂变 421%80% 综艺类内容新增作品量热门综艺宣发覆盖率 多角度挖掘品牌适配热点 原生内容共创 台端传播矩阵 头部卫视覆盖度 6家 头部视频网站 100家+ 快手娱乐内容创作者 精准触达 促进圈层传播和人群资产积累 热点伴随品牌合作 内容定制 业内宣发造势 制作公司 3亿+ 快手综艺娱乐日活用户 营销分析 快手数据经营体系度量评估 *年度对比时间段为：2021.4-2022.3vs2022.4-2023.3 数据来源：快手商业化；2022快手短视频综艺白皮书；快手明星2023合作规划； 50家+ 营销公司 平台价值 品牌经营|快手磁力方舟整合全域数据沉淀品牌资产，助力品牌经营决策 以5R用户全链路管理模型为基础，为广告主提供用户资产沉淀、洞察、决策、营销的能力 应用品牌营销诊断 投放前-营销分析 传播分析 竞争分析 投放中-营销策略 达人选择应变策略 投放后-价值评估&资产沉淀 场景营销策略制定 TA人群洞察 内容分析商品选择建模平台融合人群 资产沉淀效果追踪复盘优化 数据资产沉淀【5R】品牌-用户关系可视化/可优化 分析用户资产 诊断 粉丝资产 内容资产 GMV资产 公域曝光人群沉淀达人粉丝转粉沉淀 小店消费人群沉淀 触达 Reach 认知 Remember 兴趣 Relate 行动 React 投 忠诚放 & Reliance 数 人群特征/触点/内容来源/商品据回流 算法用户理解 能力基本特征/达人关注 /内容偏好/行业特征 内容理解 内容识别/内容舆情 /内容类型/品牌口碑 科学测算 5R营销模型/行业排行 /内容价值 算法模型 数据融合/聚类分析 /模型训练/人群预测 快手域融合域 数据开屏 整合 信息流 粉条品牌号 小店 内容营销 UGC内容 搜索 达人内容 客户数据第三方数据 联动模式 台网联动1+1＞2 快手×卫视整合双端优质资源，互联互哺，助力内容营销「视」不可挡 稳定用户 媒体触点：大屏/家庭 消费习惯：黄金档 定时单向传播 用户流量 放大触达效能 全人群+全时段兴趣拦截 + 内容生态 多元内容延展 媒体触点-小屏/个人 消费习惯：碎片化时间 多元裂变互动 持续流量传播发酵 积累输送 卫视台端 内容制作精良 权威公信力 社会影响力 大屏首创+小屏二创+明星/达人借势 + 品牌经营 长效经营闭环 观看节目→品牌认知→私域沉淀 + 数据互联 产品科技赋能 人群资产积累 全链经营驱动 快手网端 卫视大屏、APP、融媒矩阵 完善数据基建 机会洞察→策略制定→效果评估→数据反哺 快手公域+卫视私域+品牌私域 联动模式 台网联动营销策略模型 Portal策略模型+快手大数据驱动品牌台网营销全链路 用户收看节目 路径被动曝光 追踪热点 主动关注节目热点 关注品牌 主动关注品牌、与品牌互动 购买忠诚 成为品牌铁粉、购买品牌产品/下载 Program 策略Impression OpportunityaudienceSelecting TargetaudienceReaching InterestTriggering PurchaseintentActivation Long-termBusiness 模型节目感知 潜客挖掘 人群触达 兴趣激发 转化促进长效经营 品牌传播矩阵 全域触达建立内容认知 种草内容布局 跨场景触达强化心智影响 品牌经营拓量 算法提效撬动全域流量 价值 营销全民影响力全网传播力全域转化力 联动模式 全网引爆 台网联动案例概览 快手台网联动特色玩法频出，助力品牌强势出圈 爆梗运营内容定制绑定植入 京东×河南卫视《国潮盛典》快手×东方卫视《开工！喜剧之夜》君乐宝×湖南卫视《声生不息·港乐季》山楂树下×咪咕视频《迟到的恋人》 全网总曝光量66.7亿+全网总热搜91个 1.65亿+ 累计观看人数 11.3亿+ 定制话题播放量 3亿+ 快手话题阅读量 项目执行规划|台网联动全链路营销玩法升级，贯穿节目全周期助力品牌营销价值增长 官方预热首播KeyDay节目分期更新节目收官 TimeLine 阶段目标 STAGE1STAGE2STAGE3 节目宣发期节目热播期发酵传播期 提升节目人气&全网关注度转化节目热点为品牌关注延烧节目热度提升用户转化 全民影响力MAX全网传播力MAX全域转化力MAX 策略打法 传播阵地构建 话题布局+互动专区 用户流量拦截 曝光媒介+核心路径+明星借势引导预约、直播 双端联动宣发 台端矩阵+快手全场景覆盖户外广告+全媒体传播 原生内容绑定 自然内容分发+品牌卡段加热 节目热点运营 节目/衍生热点+创意互动 明星/达人内容定制 衍生裂变+兴趣承接 核心场景渗透 内容浏览+达人直播场景 品牌阵地经营 搜索矩阵布局+品牌号承接 转化效率提升 自播经营/下载激活/线索收集算法提效 价值度量体系|多维度数据牵引指标，全面衡量台网联动对品牌的营销价值 节目热度传播互动人群沉淀品牌提升 台端收视率全网总曝光量 站内外总和 全网热搜量 站内外总和 节目总播放量 快手站内 节目直播总观看次数最高实时在线累计互动次数 户外广告传播度 曝光量/覆盖人流量 PR传播度 B端影响力/媒体矩阵量级 节目相关搜索量 快手站内 节目内容总互动量 台端引流量 二维码等引流量 达人合作内容 作品量/播放量/互动率 快手站内转评赞 5R人群沉淀 5R增长规模人群流转率 品牌目标人群品牌TA覆盖度节目拉新效果 人群画像 台端观看人群站内有效观看人群 品牌声量变化 站内品牌搜索声量、内容声量 brandlift调研 喜爱度/认知度/购买意愿等 品牌新增粉丝数 下载激活类客户 小铃铛点击量率/下载量 线索收集类客户 小铃铛点击量率/线索量 内循环经营类客户 小黄车点击率 节目观看用户长效价值 *以实际项目合作形式交付 *具体交付指标以实际项目为准 StageOne 节目宣发期 官方预热-节目首播KeyDay 传播阵地构建+用户流量拦截+双端联动宣发 •提升节目整体曝光量和传播度 •促进卫视观众向快手机会人群转化 节目宣发期 全民影响力MAX 传播阵地构建用户流量拦截双端联动宣发 站内外多角度话题布局站内专题互动阵地 曝光兴趣拦截 明星内容拦截 核心路径拦截 户外+全媒体矩阵卫视端口+快手核心场景覆盖 节目话题运营 垂类话题发酵 国潮盛典预约有奖 ~~ 品牌话题定制 @XXX国潮盛典发来邀请 话题矩阵 定制活动专题页 直播预约组件明星品炬（规划中）千人千面（规划中） 开屏、信息流、热榜