宝骏530上市后 67月传播方案

宝骏5306-7月传播方案 华扬联众，2018.5 市场环境 4月是传统车市淡季，市场风云突变，竞争惨烈。 530在4月实销有微弱上升，但远未达预期 •宝骏5304月实销12,049，对比3月实销9,732有微弱增长，竞品前几月上险数据对比，市场在不停被稀释，竞争越来越惨烈。 •竞品在经历3月冲批发量后，4月为销量淡季，批发量基本呈现下降趋势。 •5304月批发销量15066台，销量呈稳定低增长趋势，离月销4万+目标依然非常远。 宝骏530及竞品批发销量 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 11659 23958 1409413576 18920 9864 宝骏530及竞品上险数 系列1系列2 系列3系列4 11073 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 系列12系列10系列8系列6系列4 10000 5000 0 12345 7225 67 5330 89 6297 10 30% 23209 7500 30381 20087 3980 59133 34442 21162 20% 10% 0% 1 16333 6407 20169 7243 12756 3797 23025 系列13 20238 21919 系列11 11008 13907 12243 13566 12425 10063系列9 38358 系列734014 30253 系列5 25200 17690 12616 10004 10251 15278 10046 12031 18164 系列3 10292 10983系列1 15066 234 系列2 人群洞察 4月末的第二波车主调研，我们的人群是否有新的变化？ 宝骏530用户基本属性 购买宝骏530的用户以男性已婚为主，用户学历为高中/中专，少部分为本科/大专。家庭收入主要集中在4K-1W.用户主要是处在两个人生阶段：开始工作或者小孩刚读书 图表标题 图表标题 图表标题 目前所在人生阶段 2 10% 1 90% 1 33% 3 60% 2 7% 1 17% 4 50% 2 23% 3 10% 5 35% 1 30% 42 20%7% 3 8% 宝骏530用户工作情况 宝骏530用户的工作地点在城乡结合部和城市。 工作年限较多是3-5年，工作单位是以私营企业和个体为主，大多数是普通员工。 工作年限 单位性质 工作岗位 工作地点 6 20% 1 13% 2 20% 5 20% 4 25% 3 2% 1 22% 6 18% 1 23% 5 48% 7 3 42 2% 3 5% 2 3 2 1 55% 2 42% 53% 23% % % 宝骏530用户购车目的及预算 宝骏530用户的购车预算主要集中在9-10万之间。购车决策时间较短，1个月内占比较高。购车用途最主要是用在上下班代步，其次是工作需要和接送小孩。 图表标题 17 8 7 4 2 2 6 5 4 3 2 1 01020 购车决策时间 17 8 5 3 3 2 2 7 6 5 4 3 2 1 01020 购车用途 31 18 17 4 3 3 1 7 6 5 4 3 2 1 02040 宝骏530用户购车关注 除了530之外，用户最多关注的车型是哈弗H6 车型关注因素最多的是价格和品牌。最看重的配置是空间，其次是自动挡。 9 8 7 6 5 4 3 2 1 38 20 10 8 7 7 6 5 4 图表标题 010203040 图表标题 32 24 13 11 11 9 4 2 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 010203040 图表标题 34 17 8 7 7 7 6 6 4 3 2 2 1 1 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 010203040 宝骏530用户使用感受及评价 用户对530的使用感觉总体是都比较满意。觉得530最打动的地方是空间大，其次是外观漂亮。 530使用感受 530打动用户的地方 8 36 5 27 4 10 3 7 2 7 1 1 0102030 7 20 12 12 10 10 5 2 6 5 4 3 2 1 010203040 140 120 100 80 60 40 20 0 125 530战败因素TOP10 71 41 35 25 21 17 11 5 3 12345678910 价格高和品牌力不足是宝骏530最主要的战败因素 宝骏530战败用户及因素分析 •目前依然难以战胜第一梯队竞品，竞品以自主第二梯队为主 40 15 14 13 10 8 4 3 2 2 2 2 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 战败用户主要流向哈弗H6，广汽传祺GS4，吉利博越，远景SUV,长安CS55等车型 60战败用户流向车型 40 20 0 宝骏530用户画像 Target形象 年轻、时尚的已婚男性为主，高中，大专学历的人 530打动Target的地方 群更多 △各种配置都想要 ○型格外观 ○时尚动感 △同级别空间之王 Target洞察 85后年轻家庭，学历不高。 有1-2个小孩。他们购车注重性价比，但更关心颜值及空间。整体收入水平在同龄人中算中上，但在整体购车人群中还是偏低，日子过得紧巴巴，但依然希望让家人过上更好的生活。 我们努力向上走，但偏低的收入人群依然还是我们的主要用户 竞品动态 5月市场风起云涌，竞品争先出台有力政策促销销售。 6月在竞品的强力冲击下，530如何能突围而出？ 竞品5-6月市场动态 哈弗H6 吉利博越 传祺GS4 ①哈弗全系车型开启春季购车节；粉丝“疯”享春季购车节好礼。 ②2018.4.27-5.31哈弗H6运动版限时钜惠1万元。 ③重金成为俄罗斯世界杯顶级合作伙伴，预估花费2亿以为，作为央视转播2018世界杯顶级合作伙伴之一开展推广活动 ①3月15日,2018新款博越上市，指导价9.88万起。购车送2000元易车惠大礼包！ ②2018款博越上市开售，置换补贴最高3000元，金融贴息最高6000元，更享 1000元春季礼包，车商城购车享18期0息； ③2018款博越感恩50万用户，车联网核心应用免费升级；免费送5年车联网流量。 ①感恩三年80万车主信赖，祺享新春礼：1、凭两证轻松贷款，首付五成，享2年0利息；2、首付低至三成，贷款享18期0利息；3、购置税减免大礼包 ②6月即将迎来中期改款，终端优惠清库，最高现金优惠2万元 竞品5-6月市场动态 风光580 ①18期0息。捐助10元爱心助学金， 远景SUV 试驾 ②2018.4.25-5.30开启长安cs家族自在星空之旅海选，参赛者有机会赢得俄罗斯世界杯之旅。 ①2018.3.29-2018.6.28春风十里，不如东风送“礼”，580智联型/智尚型24期0利息，36期低利息 ①天猫商城线上支付1元，到店试乘 长安CS55 ②2018.3.29-2018.6.28春风十里，不如东风送“礼”S560手动舒适型7777元超低首付，全额购置税、2年商业险、50%购置税+1年商业险（三选一），24期0利息，36期低利息。 ③4.25-6.6风光5801.5T手动豪华型在线支付1元，即可参与拼团赢新车活动，赢得半价购车机会。 最高享4000元大礼包； ③最高5300元购车券 5306月促销政策：①18期0利息/最低一成首付②5000元转换补贴 集客：微信朋友圈定向区域精准沟通，促进留资 借助酷狗平台进行金志文定制歌曲《活出色彩》新歌首发和定制歌单，提高新歌传 唱度 上市后传播回顾：集客为主，却无强力吸引政策 4月5月6月 行圆视频合作，通过老车主对话试驾输出530产品卖点 携手抖音进行社会化炒作，通过传播金志文定制曲《活出色彩》拉高品牌声量 集客：精准媒体定向精准人群标签进行产品信息投放 集客：汽车之家持续开展竞品拦截搜索广告，搜集潜客扩大开口 宝骏530主题曲《活出色彩》新歌上线，广受肯定 •《活出色彩》为宝骏530赢得了一波好感。 •活出色彩的生活态度击中了用户的心理痛点，打动人心 全新沟通主张 多给生活一点点空间 似乎还是未完待续，我们应该为TA画一个他们憧憬的结局。多给生活一点空间， 我们是否还有更美好的利益点？ Target洞察 年轻家庭，家庭收入不算太高，但也处于人生的转折点， 希望给家人带来更好的生活，希望拥有自己的空间， 与家人一起拥有更美好的未来。 沟通主张调整方案 多点空间活出色彩 传播策略 6月亦为传统销售淡季，我们应该如何积极为530制 造亮点，提升声量，持续集客？ 宝骏5306-7月传播策略 沟通主张 品牌 拉升 •网络炒作宝骏530主题曲《活出色彩》，引发全网关注，扩大530品牌影响 •线下开展巡展试驾体验并邀请金志文参与制造影响力 热点借势 •借世界杯开展主题定制活动，邀请用户参与互动并进行集资 •打造系列世界杯病毒视频 集客 促进 •汽车消费链三阶段选车/试车/换车深入沟通 6月 7月 宝骏5306-7月传播Roadmap 传播目的/传播策略 •扩大530主题曲影响，提升品牌影响力•借势热点+深耕垂直平台，搜集潜客 拉升品牌 宝骏530主题曲多点空间活出色彩Campaign -互动H5<金志文找CP,够型就来> -打造微博热门话题#多给男人一点空间# -抖音+KOL+音乐视频平台进行MV推广 -线下巡展试驾活动 借势热点 定制世界杯主题活动： 俄罗斯激情，每天送你一台宝骏530 —世界杯冠军竞猜活动 联手抖音打造系列世界杯病毒视频 事件 王维明明星车主事件营销 促进集客 选车 汽车之家618电商大促冠名合作 试车 借助淘车平台开展智盈计划 换车 优信二手车平台进行精准拦截沟通金融政策促进销售转化 拉升品牌 宝骏530主题曲多点空间，活出色彩campaign H5互动炒作 酷狗 歌曲/MV首发+定制歌单 +互动抽奖游戏 抖音 主题曲BGM+手势舞+贴纸 新浪微博 新歌预热炒作 线下试驾巡展 执行中 歌曲推广|互动H5预热多媒体全站推广 5月9日-5月18日 5月15日-5月24日5月24日MV正式拍摄 以“有机会出演金志文最新MV”为噱头，吸引用户参与及留资 新歌上线，全网齐推 酷狗试听有礼H5将新歌推上热潮 筛选用户参与MV拍摄 同步拍摄花絮，制造传播话题 酷狗试听有礼H5 待上线 引爆话题|制造微博热门话题，为MV预热造势 5月18日-5月23日5月24日-6月初 借助微博粉丝通招募忠实粉丝参与MV拍摄定制话题互动引发网络讨论关注 微博粉丝通 标靶活跃粉丝精准曝光 定制话题 #多给男人一点空间# 知名 给自己多点空间，让生活更具色彩！ 讨论预热 公关执行 给X生活多一点空间做爱做的事（迷之微笑） #给X生活多一点空间#宝骏530给你多一点空间 话题互动发起 宝骏企业粉丝 我的空间我做主生活也是我做主 KOL 贴吧、论坛等阵地多平台预热 金志文粉丝 #给男人多一点空间#最近很多人抱怨生活空间不足，生活上工作上各种憋屈。坐上宝骏530体验大空间带来的舒适快感，带#给X生活多一点空间#话题来分享你生活中感受到的大空间并@SGMW宝骏汽车，让小编发现你的洞察，有机会赢取宝骏530使用权哦 MV推广|抖音BGM+互动话题+定制贴纸，引爆关注 6月中7月初7月 #活出色彩#音乐入库 海量抖音用户参与挑战赛让品牌音乐BGM成为新一代热门歌 #DOU来找伴#挑战赛上线 发起抖音#DOU来找伴#挑战话题，号召大家一起拍摄“DOU来找伴”主题互动抖音视频，参与挑战，与金志文进行互动，赢取好礼。 开屏海报强势号召引流 开屏海报霸屏引流，多维强势号召用户参与挑战话题，释放品牌曝光 信息流覆盖曝光： 明星+品牌