百威FIFA营销方案

FIFAWorldCup2018PromotionPlan part1ProjectOverviewpart2CampaignDetailspart3CompanyProfile part4IntegratedCampaignTimelineandAssetDisplay PART1ProjectOverview •ProjectBriefReview •CampaignOverview BriefReview——ProjectBackground 百威是FIFA世界杯赞助商百威xFIFA首发 天猫超品日国家瓶首发京东FIFAIPDAY BriefReview——ProjectObjective 用户广泛知晓百威是FIFA世界杯赞助商 消费者持续关注百威啤酒在天猫京东形成转化 CampaignOverview 形象推广 百威——世界杯主题演绎 界杯喝百威”的目的。 京东——IP日 天猫——超级品牌日 事件营销 创意说明：通过世界杯主题演绎，给受众一个释放激情的理由，并向受众传播“百威是世界杯赞助商”的 概念。通过天猫超级品牌日和京东IP日的营销，在北上广杭四大主要城市互动受众，爆发式推广，扩大影响面，达到“看世 PART2CampaignDetails •FIFABUDWEISERFIFA •InitialAcquisitionofConsumers’Attention(ApriltoMay) •Tmall.com(June) •JD.com（July） PART2传播详述 •ConsumerInsights •Product •MarketingTheme •DisseminationStrategy •MarketingPlace •CreativeMarketingCases ConsumerInsights 百威的目标人群 年轻人群 90/00后真年轻人+80/70后想生活年轻态的人 感情诉求：有个性，释放自我，追求最本真的自己 世界杯的参与人群 消费者洞察 HIGH 不论是真球迷还是伪球迷，参加世界杯释放激情的心情真实不假！世界杯，可以是一个朋友欢聚的机会， 也可以是一个展示自我的舞台， 世界杯是全世界的大PARTY， 每个人都想融入这个激情燃烧的氛围。 参与 以年轻人为主 有真球迷也有伪球迷 懂球的看球不懂的看人 世界杯的参与人群 感情诉求：释放激情，真正享受这场世界盛会 真正懂球爱球的真球迷+不懂球却想参与围观的伪球迷 百威&世界杯 人群的共同点是什么？ 目标人群行为分析 就是爱薯片、就是爱啤酒、就是爱烧烤，说我放纵又怎样！ 就是要轰趴、就是要野战、就是要说走就走的旅行，说我放浪又怎样！就是要通宵、就是要煲剧、就是爱动漫，说我花痴又怎样！ 就是要打机、就是要嗨翻、就是要机情，说我沉迷又怎样！ 切换Ta们的生活态度 点燃青春 PART2 CampaignDetailsBUDWEISERFIFA--Product 这个足球狂欢季 给你一个释放荣誉、归属感的燃点！ PART2 CampaignDetails BUDWEISERFIFA--MarketingTheme 四年一次的群众性狂欢，激情等待被感染和点燃 PART2 CampaignDetails BUDWEISERFIFA--MarketingTheme 燃起来 一场烽火连城的传播 PART2 CampaignDetails BUDWEISERFIFA--MarketingTheme 世界杯是全球最流行的盛会，通过营销关联品牌 让人群忘我激情燃烧的时刻亦完成产品推广目标 PART2 CampaignDetails BUDWEISERFIFA--DisseminationStrategy 场景塑造 创意传播 • • • • • • • 站外营销 站内内容营销社区营销 跨界合作新零售 视觉海报传递 ... 从购买那一刻，就灌注了对球队的选择和热爱 归属感的意识体验 • • 天猫超品日 京东IPDAY （背景世界杯64 场赛事） 节点拔草 • 社交聚会（异性交 友、同性分享、同好聚会） • • • • 圈子分享 收获归属感与荣誉 情绪释放 看球小吃CP 人+场景构造营销与内容 CampaignDetails BUDWEISERFIFA—ConsumerOccasions 社交聚会 情绪释放 圈子分享 收获荣誉感 看球小吃CP PART2 定位： 异性交友、同性分享、同好聚会中打开话题的神物 定位： 释放情绪的催化剂 定位： 队伍包装的啤酒是朋友圈边看赛事边分享的利器； 也是参与的仪式感之一 定位： 与队伍瓶一起燃点激情，收获归属感与荣誉一刻 定位： 看球CP从不缺席 • 视觉海报传递：助威海报 PART2 CampaignDetails BUDWEISERFIFA—CreativeMarketingCases •站外营销：线下事件营销、社区贩卖机互动、微信信息流、AR传播 （落地点：线下场景、微信） •站内内容营销：阿里内容渠道、京东内容渠道 （落地点：手淘APP、京东APP） •社区营销/投放：“陌陌”、“虎扑”、“抖音”、“微信”朋友圈 （落地点：对应社交APP） •跨界合作：饿了么X百威、男人装社群内容投放、大润发新零售 （落地点：品牌自媒体、体育社区、硬广） 背景：百威XFIFASKULaunch系列产品发售 PART2 CampaignDetails InitialAcquisitionofConsumers’Attention(ApriltoMay) 初步种草 •推广主题 •roadmap PART2 CampaignDetails InitialAcquisitionofConsumers’Attention(ApriltoMay)-- MarketingTheme 初发声 #WEARETHEFIFASPONSOR# PART2 CampaignDetails InitialAcquisitionofConsumers’Attention(ApriltoMay)--roadmap 初发声 4月 门户网、新媒体PR稿 VR技术塑造虚拟球迷公园 创意倒数海报发布百威官方自媒体矩阵发声 4月官方公关 05.01-31 巩固百威X足球联系 05.01-31 自媒体发声 CampaignDetails InitialAcquisitionofConsumers’Attention(ApriltoMay)--VRImplementation 百威VR球迷公园 PART2 初发声--建立品牌与足球的关联 VR全景游历百威啤酒与足球渊源并实现产品植入，边看边买 体验VR足球射门 PART2 人多 才够燃 百威 燃 出真我激情 每次进球 都是释放激情的理由 百威 燃出真我激情 懂or不懂 这不是一个问题 百威 燃出真我激情 默契不陌生 哪里都能燃 百威 燃 出真我激情 初发声 CampaignDetails InitialAcquisitionofConsumers’Attention(ApriltoMay)--Highlight 世界杯倒数海报（示例） 背景：TEAMCANLaunch系列产品\TEAMALUBTLLaunch天猫首发（同步发售） PART2 CampaignDetailsTmall.com 天猫 •创意概念 •天猫超品日roadmap •线下事件营销 •跨界合作 •AR互动与成就系统 •天猫超品日站内打造 创意主题 烧年，燃起来 PART2 天猫 CampaignDetails Tmall.com--CreativeConcept 传播担当 • • 83000000 百名主播直播分发 话题担当 • 点亮全国各地大厦 （含台北、香港、上海等地） • • • 种草担当 全程品牌和产品形象植入 AR与成就系统结合站内外媒介投放 天猫 PART2 CampaignDetails Tmall.com--CreativeConcept 线下大型活动，AR与成就系统进行流量收口，天猫超品日完成闭环 CampaignDetails Tmall.com--SuperBrandDayRoadmap 预热期——蓄水期——高潮期 6月1日晚6月1-9日6月10日，天猫超品日 活动启动仪式 全国巡回活动，点燃国内TOP10高楼；百威×天猫×饿了么组成百威骑士团持续服务 活动扩散，互动导流 PART2 天猫 1.点燃（点亮）第一座大楼--上海中心，公布启动天猫超品日活动 2.联合“天猫”、外卖服务“饿了么”捍卫球迷狂欢季。 3.百名直播全程现场直播线上宣发 1.人群AR扫描大楼完成活动点亮成就 2.扫描国家队产品瓶盖内二维码获取徽章换取礼品，全程植入新产品和品牌形象 线上进行内容渠道投放、超品 日资源位曝光引流完成天猫超品日销售闭环。结合大润发接入新零售，提升用户体验 PART2 把事情搞大 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--OfflineEventMarketing ！ 和百威点燃全国激情 •大楼亮灯 •AR互动 •品牌及产品形象植入 •跨界合作发布，超品日宣发 上海中心，国内建成的最高大楼 PART2 把事情搞大 CampaignDetails 和百威点燃全国激情！九城九楼 活动辐射83000000人 TmallSuperBrandDay--OfflineEventMarketing 天津 长沙 上海 台北广州深圳 香港 PART2 把事情搞大 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--OfflineEventMarketing 根据时间先后点燃（点亮）全国最TOP大厦，植入品牌及产品形象；传达活动主题“烧年，燃起来” 6.16.26.36.46.5 开幕式上海中心|632米 No.9长沙IFS大厦T1|452 米 No.8香港环球贸易广场|484米 No.7上海环球金融中心|492米 No.6台北101大厦|509米 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--OfflineEventMarketing No.5天津周大福滨海中心|530 米 No.4广州周大福金融中心|530米 No.3天津117大厦|596.5米 NO.2深圳平安金融中心|599米 NO.1上海中心|632米 6.10 天猫超 PART2 把事情搞大 6.66.76.86.9品日 PART2 把事情搞大 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--OfflineEventMarketing 开幕式—一起点燃世界杯热情 网络百人主播直播实现边看边买 开记招并公布与天猫、饿了么进行跨界合作 灌百威啤酒，点燃大楼亮灯 PART2把事情搞大 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--OfflineEventMarketing 和球星一起点燃世界杯热情 邀请两位国际退役球员，现场参与点燃盛事 •启动仪式共同见证 •跨界合作活动—线下“争锋” 罗纳尔迪尼奥 艾马尔 PART2 把事情搞大--不止于线下活动 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--Cross-IndustrialCooperation 召开记者招待会，对外宣布组建“百威”X“饿了么”X“天猫”骑士队联盟，将捍卫球迷的整个6月与7月足球狂欢季。推出线上“百威虚拟外卖店”，为球迷打造球队套餐 PART2 把事情搞大--不止于线下活动 CampaignDetails TmallSuperBrandDay--Cro