碧桂园价值体系梳理

项目价值体系梳理指引 内部资料严禁外传 公 司建房子中的劳斯莱斯 要卖最贵的 求当地最好的卖给最有钱的 销售说辞编写不完整 价值点不清晰现销售人员讲解不到位实影响客户的认知情况 背景说明 内部资料严禁外传│2 目的要求 梳理项目的价值体系，以此为基础完善调整销售说辞，并在现场做好价值模型展示 内部资料严禁外传│3 外部价值梳理 现场展示 Part1 Part2 Part3 内部价值梳理 目录 城市规划（p5-11）配套价值（p12-17）地段价值（p18-31） 形成板块区域价值输出 品牌价值（p33-41）产品价值（p42-57）至美园林（p58-63）物业价值（p64-69）社区文化（p70-73） 展示核心（p71-81）整体价值（p82）品牌价值（p83-84） 区位/地段价值（p85-87） 重点配套价值（p88-91）产品价值（p92-94） 内部资料严禁外传│4 ·城市规划· 内部资料严禁外传│5 一、城市规划 城市规划意义 城市规划指城市的未来发展、城市的合理布局和综合安排城市各项工程建设的综合部署，是一定时期内城市发展的蓝图，是城市管理的重要组成部分。 城市规划最直接的结果就是板块配套完善，土地升值。 内部资料严禁外传│6 一、城市规划 城市规划强调城市的整体空间功能布局，一般会涉及到如下事项： 1.城市各项市政配套 2.城市路网建设 3.产业规划发展 4.招商引资，财政税收优惠政策 5.人口发展 6.人才引进 …… 对房地产来说最重要的是结合以上事项，进行板块价值炒作 内部资料严禁外传│7 板块炒作 ·处于城市发展方向 一、城市规划 板块炒作五步走： 区域定位 产业经济 交通配套 功能配套 其它政策 利好 通过定位名称， 了解当地目前及 摸查所在区域的 摸查所在区域的 财政税收优惠、 直接体现前景。 以后的经济支柱， 交通配套，包括 功能配套，与客 招商引资优惠、 比如“xx旅游休 确保板块的发展 交通工具、路网 户的衣食住行相 人才落户等 闲度假区”、“xx高新技术园 有经济支撑,甚至将领航整个城市 建设、各种路程距离，突出四通 关，还有教育资源、自然环境等， 区”、“国际金 经济发展 八达，新的交通 突出生活的便利 融中心” 枢纽 性和舒适性 内部资料严禁外传│8 一、城市规划 广州保利天悦 28内部资料严禁外传│9 但，万一不在城市规划发展的方向上呢？ 对策：立足自身！ 借助自身优势，自成一体，定位当地高端住宅小区 通常项目自身优势有： 品牌优势（全国十强千亿房企） 配套优势（高端会所、英伦街/u街）、园林优势（高尔夫立体园林）、 物业优势（国家一级物业管理资质）工程管理、户型优势、精工装修 ······ 一、城市规划 项目常规定位广告语构城：地段＋核心卖点资源＋规模比如“七里河畔学区大盘”、“市区品质花园大城” 内部资料严禁外传│10 •凤凰俱乐部：碧桂园清泉城的凤凰俱乐部总建筑面积约1600㎡，内部设有佛冈首个恒温泳池，羽毛球，兵乓球 室、健身房、儿童天地等一应俱全，此外综合楼里还配有桌球室、阅览室等多项功能间，集多种休闲康乐功能于一体的五星级凤凰俱乐部 ，为广大会员、业主提供专属高端会所，开启尊尚圈层生活。 一、城市规划 •学校：备受关注的句容碧桂园学校于2013年9月正式开学。它将是长三角唯一一所中国人 举办的、招收中国人的、同时拥有国际文凭（IB）小学项目 （PYP）、中学项目（MYP)和大学预科项目（DP)的IB国际学校。碧桂园IB国际学校学历为哈佛、剑桥等超2500所世界名 牌大学公认，孩子无需到海外报读预科就可直接升读世界名校。 •商业配套：碧桂园·凤凰城规划拥有约16万方商业购物中心— —凤凰购物广场。近1万方大型品牌超市全面绽放，KTV、桌 球俱乐部、电玩城已签约进驻 ，美食广场、精品家居体验馆 、超大型海鲜渔港等高端生活配套即将陆续完成签约。同时 ，还将引进南京东首家DMAX星级巨幕影院,足不出城就能享受便利与缤纷。 •酒店：南京东首个社区级五星级标准酒店，是当地接待档次最高、设备最完善的星级酒店。酒店将迪拜七星级帆船酒店的海洋世界设计理念带到南京，国内首创在五星级酒店中建造大型海洋水族馆。酒店配备豪华套房、恒温泳池、商务会议中心等高端配套，还有健身馆、桌球馆、保龄球馆、乒乓球室 、室内内恒部资温料泳严池禁外等传。│1135 ·配套价值· 内部资料严禁外传│12 二、配套价值 配套价值梳理 交通配套 配套价值 功能配套 内部资料严禁外传│13 二、配套价值 交通配套：两个维度 １.时间维度： 从项目到重要场所所需要的时间 ２.交通工具： 高速、轻轨高铁、公交、地铁、轮渡、机场等，每一种交通情况 都有独特的价值。 内部资料严禁外传│14 二、配套价值 高铁 轻轨 •高铁轻轨一般能形成x个小时的城市经济圈，将带动区域的发展，增加人们 工作、置业和生活的选择性。如广东清远开通轻轨后，从广州到清远只要 １个小时，带动了部分广州人到清远购房。 地铁 •有地铁的地方日后基本都是人流密集地，无论是居住还是办公，而且价格的涨幅是很 明显的，如深圳郊区的刚需盘，因为有地铁，现在售价可以达到4-5万元每平方米 机场 •空港经济是依托机场优势以及机场对周边地区产生直接或间接的经济影响，促使资本、 技术、人力等生产要素在机场周边集聚的一种新型经济形态。美国孟菲斯机场、法国戴高乐机场、荷兰阿姆斯特丹机场都是全球化时代发展空港经济、带动区域经济发展 的范例。连印度班加罗尔机场，近年出口的计算机软件产值也都在50亿内美部资元料以严上禁外。传│15 33 功能配套：多维度 满足各种生活需要的配套，主要是教育配套、商业配套、医疗配套、生活休闲 商业配套：通过商圈，让客户感受到项目坐拥繁华便利； 生活休闲配套：通过肉菜市场、社区多元业态小店、泳池、物业管家、会所等，渲染项目生活便利，针对项目自有的及周边的绿地、泛会所、公园、栈道，进行提炼卖点输出休闲优势，让客户感受居住在此出入方便，休闲写意的生活氛围； 教育配套：列举周边的幼小中高学教育配套，或IB国际学校等，如果是学区房重点放 大学区利好，让家长群体的客户认可项目的教育资源； 医疗配套：挖掘项目周边的医院、卫生院、诊所等资源，提炼卖点，这对于有医疗需 二、配套价值 求的未来老年业主将具有很强的吸引力。 内部资料严禁外传│16 二、配套价值 •公园：公园印证了一个城市里高端住宅的居住价值。纽约中央公园建成15年后，周边地价增长了9倍；一户面向海德公园的超级公寓卖出人民币15亿的高价……公园在寸土寸金的现代都市中俨然成为奢侈品， 市区的公园地产更是高品质生活的体现，它同时拥有成熟的交通系统、完善的配套设施和极为珍贵的自然景观资源，无愧于理想人居的标签。 •酒店：如果一个项目周边有 •运动场所：运动是现代人所尊崇的， 代表着的一种健康积极向上的生活态度和生活方式，做运动主题的复合地产也广受欢迎，比如早期广州南国奥园就用广告语“运动就在家门口”。 五星酒店或是当地档次很高的酒店，这个酒店对项目最直接的好处就是拉动整个项目的档次，成为当地高端住宅区。 •学校：一般来说学位都会是 项目最主要的卖点，名校学位可以弥补很多不足，引起客户抢购。 内部资料严禁外传│17 ·地段价值· 内部资料严禁外传│18 三、地段价值 如何挖掘及输出地段价值？ 1活用对标卖蓝图 2项目地段价值解构 关键是各种价值的融合，优势放大14 内部资料严禁外传│19 三、地段价值 2.1活用对标卖蓝图 对标： 所谓对标是找到一个参照物进行类比，体现价值。 运用： 对于房地产来说，经常可以使用对标的方式来体现区位地段的价值，用一得到认可的成熟区域进行对标，以突出项目区位地段的发展前景。 十里银滩 三亚 vs 对标三亚，迅速建立起市场关注度，树立旅游胜地的形象，投资度假价值突显 十里银滩在常年宜居的亚婆角滨海旅游区内，亚婆角海滨旅游度假区左邻惠东稔平半岛，依山傍海，风光迷人，美丽的黄金沙滩，绵延30公里的海岸线。项目借助与三亚一样美的滨海资源，缔造了媲美三亚的纯正滨海度假生活。 内部资料严禁外传│20 对标注意事项 1、合理对标 选取的对标区域发展比原区域要成熟，其价值已经得到认可的，但选取对象要合理，比如三四线城市就不适合与国际大都市进行对比。三四线城市可选取全省或全市范围内的受认可的区域进行对标。 2、贴合客户认知 选取的对标区域要贴合当地客户的认知，不可过于浮夸。比如小城镇的江景就不能与香港维多利亚湾对标。 3、可与竞品反对标 还可以与竞品反对标，突出人无我有，人有我优的优势。目前在很多三四线城市，我司在这几个方面与大部分竞争对手相比具有绝对优势：规划建筑理念、园林景观、物业管理、品牌优势、项目会所商业街配套、工程管理、户型设计等。 三、地段价值 内部资料严禁外传│21 三、地段价值 内部资料严禁外传│22 三、地段价值 2.2项目地段价值解构明确项目地段类型 内部资料严禁外传│23 价值解构 碧桂园地段类型1—老城地段 三、地段价值 城 老 老造 城新 地区 段规 老 价避 值城 缺点 内部资料严禁外传│24 广钢-中海花湾1号 1、描绘老城的历史渊源及发展历程，，即最早的通商口岸、最悠久的人居标杆，诞生首批财富精英，引发市场共鸣； 2、项目总建面达130万平方米，毗邻双地铁出入口，加上政府对广钢老城区的升 级改造规划，项目定位为广钢新城中央的地标生活综合体。 3、比肩全球标杆豪宅，实现超前规划， 以纽约中央公园豪宅区及英国伦敦中心海 德公园旁骑士桥区海德公园一号为蓝本，最大化实现地段价值。（对标） 三、地段价值 （通过对标纽约和伦敦突出规划的前瞻性、老城造新区，前景无限） 内部资料严禁外传│25 价值解构 碧桂园地段类型2—新城地段 三、地段价值 新 城卖前景 放 大规划利好 新城地段价值 内部资料严禁外传│26 三、地段价值 碧桂园—清远·轻轨悦城 1、项目区位炒作：随着轻轨带动，广清一体化发展迅速，悦城位处广清一体化桥头堡。故悦城据此进行板块炒作“发现广州新板块碧桂园为广州造一座轻轨卫星城”。 2、全方位炒作区位价值，推广语为： “见证下一个华南板块升值6倍的奇迹”。3、通过直击广州市区住房单价高、拥挤、环境差等痛点，推广语为：“用广州租房的钱，买下轻轨卫星城一套房”。 （明确广州客作为主要客户来源，借助轻轨，自比下一个华南板块，突出未来的居住价值和升值前景） 内部资料严禁外传│27 价值解构 碧桂园地段类型3—近郊地段 三、地段价值 近郊地段价值 内部资料严禁外传│28 三、地段价值 广州-凤凰城 1、配套先行的建筑理念，交通中心大巴直达广州天河、深圳、香港、佛山、珠海等地，实现珠三角生活经济一体化。 2、联合政府力量，打造广园高速，实现地段价值高速增长。 3、引入商业，集合餐饮、超市、娱乐、健身、住宿、菜市场等于一体的生活圈， 打造成熟大城，实现高端生活品质。 （通过项目大城已成、环境优、配套好、交通便捷等凸显项目的成熟、宜居优势） 内部资料严禁外传│29 价值解构 碧桂园地段类型4—度假旅游 三、地段价值 度假旅游地段价值 内部资料严禁外传│30 惠阳·十里银滩 1、距离深圳最近的海景资源，十里银白沙滩，礁石公园，南中国最美海湾。 2、交通中心接驳深圳地铁站，直通香港， 1.5小时珠三角生活圈； 3、配套先行，五星度假酒店、酒吧一条街、国际ib学校、无边际泳池，成熟大盘，自城一体； 4、三亚（楼盘）均价的1/3，深圳市中心房价的1/4，在香港浅水湾买二分之一个车位的钱，在十里银滩就可享受拥有大城 配套、无敌海景的海滩度假屋； 三、地段价值 （依托海景、成熟配套、地段优势实现