2022京东电器新品策略白皮书

第1页 新品策略白皮书 家用电器 CONTENTS 目录 京东家电行业趋势 ①家电消费热情高涨 ②90&00后驱动家电品类增长 ③丰富的频道选择，符合年轻人多样需求 家电新品策略 ①京曝新品营销策略框架 ②新品策略操作手册 ③新品成功案例 ④京东生态能力展示 ⑤GTA预测小工具 京东家电行业趋势 Part.01 京东家电行业趋势总览 京东家电消费者数量持续增长，90后已成为家电市场的消费主力。大型家电的决策者男性居多，厨房小电上女性消费者比例高于均值。 近年来京东家电市场购买人数持续增长，与19年同比，京东家电保持持续增长态势，月同比购买人数均高于19年，全年消费者整体增长率达到24%+。 90后均已步入社会，成为主力消费人群，他们对于家电的依赖程度也越来越高。健康便捷的生活追求，让他们愿意在家电上投入更多。 京东家电用户增长趋势 购买人数 16年 17年 18年 19年 20年 京东家电人群结构 男女 生活电器厨房小电个护健康大家电厨卫大电 京东家电市场人群结构 60后 70后 00后 80后 90后 数据源：京东数坊，数据时间：2016-2020年 京东家电用户20年同比增长趋势 19年20年21年20年同比 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据源：京东数坊，数据时间：2019-2020年数据源：京东数坊，数据时间：2020年数据源：京东数坊，数据时间：2020年 21年一季度，京东家电迎来开门红，同比20年Q1购买人数上涨20%+。 从细分类目来看，整体增长主要来自于生活电器、个护健康、大家电、厨卫电器。 疫情令消费者更加注重环境健康和饮食健康，这也促使生活、健康类电器以及厨房电器得到快速增长。 京东家电21年一季度购买人数及增速 20%+ 20年Q1 21年Q1 京东家电21年一季度购买人数及增速 19年Q120年Q121年Q121年同比 生活电器个护健康大家电厨卫大电厨房小电 数据源：京东数坊，数据时间：2020年Q1&2021年Q1数据源：京东数坊，数据时间：2019年Q1&2020年Q1&2021年Q1 按照年龄来看，京东家电以90后为主力消费人群，21年Q1，90后消费者持续增加，00后消费者增速最为明显，同比增长43%+。 从购买人群渗透率上看，一二线城市人群仍然是市场主力，同时三线及以下城市消费群体表现出更为强劲的增长态势。 随着三线及以下城市的消费者对品质生活的追求，以及消费能力的提升，以及京东下沉市场拓展的深入，家电行业的渠道下沉表现的愈加明显。 20年Q1消费者数量 21年Q1消费者数量21年消费者增长率 20年Q1消费者数量 21年Q1消费者数量21年消费者增长率 60后 70后 80后 90后 00后 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 数据源：京东数坊，数据时间：2020年Q1&2021年Q1 数据源：京东数坊，数据时间：2020年Q1&2021年Q1 京东家电人群增长趋势京东家电城市人群增长趋势 随着我国经济增长、居民收入增加、消费者年龄、消费方式、消费习惯、健康意识等变化，家电产品向高端化、智能化、健康化等方向发展。 深挖细分场景，差异化需求带来家电细分品类的增长。不同地区对产品的需求差异化非常明显，南方地区的消费者对干衣机、除湿机市场需求旺盛，在 潮湿的环境下更偏爱一丝干爽；北方地区的消费者生活节奏快，更愿意选择释放双手的产品，如扫地机器人。 象征品质生活的大家电呈现“高端化”趋势，体现精致生活的小家电更趋于迷你化。 南方地区：干衣机、除湿机增速迅猛 •干衣机江浙沪+12%广东+11% •除湿机 江浙沪+55% 广东+27% 北方地区：扫地机器人需求更旺盛 •扫地机器人北京+89%天津+77%河北+56% 大家电高端化增速明显 •≥75”电视 +143% • ≥500L冰箱 +122% 小家电迷你化需求猛增 •≤3L电饭锅 +36% •≥10KG洗衣机 +94% •迷你饮水机 +177% •＝3匹空调 +67% •＜21L微波炉 +33% 地区差异 需求差异 第7页 数据源：京东数坊，数据时间：20年Q1&21年Q1 •随着生活水平和自我关注的提升，越来越多的年轻人注重口腔健康，他们对新事物总是有更高的关注度和接受度，以冲牙器为代表的个护新兴产品，闯入年轻人生活。 •在过去的4个月中，冲牙器购买人数同比增长160%+，90后&00后购买冲牙器人数同比增长190%+，电动牙刷购买人群也稳步提升。 •男性市场仍然以剃脱毛器（鼻毛修剪器）及剃须刀为代表持续增长。 个护健康21YTD4购买人数增长率 冲牙器90后&00后购买人群增长趋势 冲牙器电动牙刷卷/直发器剃/脱毛器 电吹风按摩器剃须刀按摩椅足浴盆 20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数 190%+ 20YTD421YTD4 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 •90后&00后都是美食爱好者，他们种草美食制作视频并乐于在朋友圈中分享自己的劳动成果。 •快节奏的生活压力驱使他们选择便捷的厨房小电来展现自己的厨艺，而在满足味蕾大饱口福的同时还要健康不长胖，因此促进了空气炸锅为代表的高速增长，21年1-4月购买人数同比增长85%+，其中90后&00后购买人数同比增长95%+。 •随着年轻人对品质生活的追求，他们对咖啡机、多用途锅、破壁机的需求也有所增长。 厨房小电21YTD4购买人数增长率空气炸锅90后&00后购买人群增长趋势 空气炸锅绞肉机电热水壶电炖锅咖啡机多用途锅微波炉破壁机电压力锅电饭煲 20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数 95%+ 20YTD421YTD4 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 •随着水质影响健康观念的普及，饮水健康越来越被年轻消费者所重视，令饮水机等生活电器的消费需求猛增，在过去的4个月中，90后及00后购买饮水机购买人数同比增长55%+。 •随着消费者对居住环境关注的提升，新兴清洁家电购买人数均有较大幅度增加，吸尘器同比增长40%+，蒸汽拖把同比增长35%+。 •随着消费者生活品质的提升，季节性产品需求也有所增长，购买人数均高于去年同期。 生活电器21YTD4购买人数增长率 90后&00后购买人数 饮水机吸尘器取暖器挂烫机蒸汽拖把 扫地机器人 电风扇净水器 55% 15% •饮水机•净水器 20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数 40% 35% •吸尘器•蒸汽拖把 20% 20% •挂烫机•扫地机器人 除湿机 20YTD421YTD420YTD421YTD4 20YTD421YTD420YTD421YTD4 20YTD421YTD4 20YTD421YTD4 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 •90后及00后陆续拥有了自己的小家，加大了厨卫大电及大家电的市场需求。 •同比去年，京东家电厨卫大电市场90后及00后购买人数同比增长45%+，在年轻人的驱动下各二级品类均呈现增长趋势。 •年轻人在装修房子是更注重空间的合理利用，因此会优先考虑嵌入式产品。在过去的4个月里，嵌入式蒸烤箱表现最为惊人，90后&00后购买人数同比增长 310%+。 厨卫大电21YTD4购买人数增长率 厨卫大电各年龄段增速贡献 嵌入式微烤箱 21年Q1增速 燃气热水器90&00后80后70后60后 电热水器油烟机洗碗机燃气灶 90后&00后购买人数同比增长率 嵌入式蒸烤箱 310%+ • 20YTD421YTD4 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 •同比去年同期，京东大家电一片繁荣景象，同比增长28%+。 •懂得享受生活的年轻人更看重产品的功能，因此游戏电视、新风空调、美妆冰箱、高温除菌洗衣机备受年轻人的青睐。 •在过去的4个月中，90&00后游戏电视购买人数较去年同期增长1400%，新风空调购买人数较去年同期增长470%，美妆冰箱同比增长50%，高温除菌洗衣 机同比增长40%。 大家电21YTD4购买人数增长率90后&00后购买人数趋势 20年1-4月购买人数 21年1-4月购买人数 •新风空调 •美妆冰箱 •高温除菌洗衣机 50% 40% 470% 20YTD421YTD4 20YTD421YTD4 20YTD421YTD4 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 冰箱•游戏电视 1400% 洗衣机 空调 电视 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 20YTD421YTD4 •90后及00后主要集中在都市Z世代、小镇青年这两类人群中，虽然同为90后、00后，但他们的画像及喜好大不相同。 •小镇青年更爱大家电，生活更居家，家庭电器消费是他们关注的重点。而都市Z世代更爱小家电，追求精致生活，注重自我。 •性别 •产品 男 女 绞肉机剃须刀电吹风毛球修… 电热水壶多用途锅电冰箱洗衣机饮水机电烤箱 小镇青年 TGI 都市Z世代 女 男 多用途锅电动牙刷剃须刀电吹风电热水壶电饭煲电磁炉洗衣机电视 冰箱 TGI 数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4 •传统广告曝光已经不能完全吸引年轻一代的目光，他们在选择家电时会全站考量，并且热衷探索各类新奇渠道。 •排行榜、新京曝等频道吸引了众多年轻人的眼球，并成为让他们下单购买的助推器。 •从4个重点渠道来看，90&00后从点击到购买的转化率高于全站用户购买转化率5%+。 •充分利用频道资源，吸引年轻人目光，提升年轻人家电购买转化率至关重要。 促销 流量 秒杀 单品秒 品类秒 特价秒 超值清单 领券中心 拼券/下沉9.9 品牌秒 极速版 季度促销节天天特价 小首页 省钱券包锦鲤红包 营销日历 京东电器 金榜趋势榜 热卖榜 好物榜口碑榜 新京曝全城购 排行榜 领京豆 京购小程序 赚赚小程序 大账号 搜一搜 社群 企业微信 酷玩科技 东东工厂 导购 社交 中心化 90后&00后分频道表现数据 新京曝 90&00后点击-购买转化率全站用户点击-购买转化率 90&00后点击至购买流转率高于全站用户 销售流量 排行榜 京东家电 秒杀 5%+ 京东电器 第14页 去中心化 数据源：京东数坊，数据时间：21年Q1 京东家电市场趋势 京东家电人群趋势 纵观京东家电市场，消费市场持续活跃。无论是传统大家电市场，还是在以冲牙器、空气炸锅、嵌入式烤箱等为代表的新兴市场，消费者都在迅速扩张。以冲牙器为例，同比20年，21年1-4月消费者增长了160%。 对于生活态度的转变，也在影响着消费者对家电的选择，健康成了消费者在家电选择上一个重要因素。疫情过后，健康生活成为每个消费者关心的焦点。这也反应在了个护健康、生活电器的消费者增长上。例如新风空调，同比20年21年1-4月消费者增长470%。 有趣的是，在不同的家电领域中消费者表现出了不同的喜好， 让大家电更高端，让小家电更精致是家电消费者的新选择。 从消费者年龄来看，90后成为家电领域的消费担当，同时00后也在迅速崛起，成为家电市场是不可忽视的人群。年轻消费者的崛起，也为家电细分市场注入了一剂强心剂。以游戏电视为例，21年1-4月消费人数同比增长1400%+，大家电市场上必将刮起一阵年轻风暴。 不仅在大家电，90&00后在家电的各个领域中都表现出了不俗的增长势头。而同为年轻一族，小镇青年和都市Z世代