2022家得路23年多平台营销方案

家得路 家得路 家得路23年 多平台营销种草方案 2022年12月2日 CONTENTS 家得路 1策略前言 2多维度分析 3营销策略 4投放规划 策略前言| 家得路 根据不同平台婴童营养品市场宏观情况以及宝妈用户分析 结合家得路产品规划 制定多平台营销种草策略及执行方案 由母婴品类带动成人品类扩展家得路更多可能性 让营销有理有据，不再做拍脑袋的低效决定 总结： 1.在抖音近90天双十一当天的销售额最高，是平常的4-5倍； 2.双十一当天的浏览量是平时的2-3倍； 3.婴童营养品类目下，无论何时直播销售占比均占总体销售的80%左右； 结论： 1.本类目产品的主要销售额以直播带货为主，就要在营销种草时动用起一切可以引流到品牌直播间的方法与渠道； 2.对于达人内容的核心考量指标应落在【赞平藏转】这些互动数据； 3.对于商品转化的考量指标应落在【进店、加购、店铺收藏】等商品曝光的相关数据； 总结： 1.在抖音近90天热卖品类中，DHA/核桃油、钙铁锌、婴幼儿营养包、益生菌、维生素、牛初乳销量最好，且销售额均超1000万； 2.在抖音近30天GMV增长率排名潜力商品类目中，【DHA、维生素类、婴幼儿营养包、益生菌】的增速较高，销售额较好，其次是 【牛初乳、钙铁锌】； 3.商品价格区间在“100-300”元之间的产品销量最好，转化率在常规产品中最好；其次是“300-500”“500-1000”； 4.商品价格区间在“50-100”元之间的产品销量一般，但转化率是所有区间中最差的； 5.产品发货地以【重庆、广东、浙江】为主； 6.商品均价为194.83元，平均客单价为186.43元； 结论： 1.DHA/核桃油类产品依旧是门面产品，进行全力主推； 2.钙铁锌、维生素类产品可以顺应市场趋势作为阶段主推品； 3.选择主推品时，以“100-300”元之间价位的产品为主，最好实际付款在200元左右； 总结： 1.达人选择中，腰部为主，潜力及肩部达人为辅，品牌自播号配合，头部达人进行声量提高； 2.在抖音商品来源主要以抖音自有的各类商城为主； 3.受众以24-40岁女性为主，以北京、上海为主要地区，其次是成都、苏州、长春、青岛这些快速发展中的城市； 结论： 1.达人选择时重点放在腰部、潜力及肩部达人，账号【视频观看用户】以对港货更有情怀的广东地区、然后是福州泉州厦门、其次是成都大连武汉作为主要合作达人； 2.利用抖音同城曝光与铁粉优先机制，将品牌最大限度传递给目标受众； 3.其次可适当拓展北京、上海、成都、苏州、长春、青岛这些城市的达人，进行品牌区域延展测试； 4.在内容发布时，尽量让达人在标题、评论区对品牌官号进行@的同时，带上 【品牌正在直播】的文案字样，为品牌账号引流； 5.在种草推广阶段，直播带货的时长尽量延长，直播间留人话术、转化话术的节奏尽量加快，以最大限度承接合作达人所转化过来的流量； 总结： 1.在小红书近90天的营销数据中可以得出平台内婴幼营养类目呈现持续上涨状态； 2.笔记数量在9月及双十一前后处于高位，目前平台内笔记投放数量放缓。依据22年全年笔记数量推算，即将在23年1月以及3月迎来新增长； 3.近90天笔记投放中，超级爆文的比例较少，账号主要以选择腰部达人为主，内容的互动量保持得相对稳定； 结论： 1.目前小红书婴幼营养类目处于放缓趋势，应尽快布局种草营销，与达人形成合作，储存足够多的弹药，以备在增长期来临时进行统一投放； 2.小红书的投放不要追求超级头部及超级爆文，用高质量腰部达人矩阵的形式，实现同成本下更高效的曝光及互动 小红书婴幼营养品22年1-6月数据 小红书婴幼营养品22年6-12月数据 总结： 1.在小红书22年一整年的营销数据中可以看出平台内婴幼营养类目笔记数量增长主要集中在1月、2月底-3月、6月、7月底-8月、9月底-11月； 2.高互动量笔记主要集中在上半年，下半年的整体笔记量比上半年高； 结论： 1.各品牌在上半年主要以腰部、肩部、初级头部这类高互动量的达人为主进行合作，以拉高品牌声量； 2.各品牌在下半年主要以腰部、初级腰部这类达人为主，追求产品真实体验感，通过粉丝量相对不高的达人来与用户拉近关系，用更真实的内容提高产品转化； 总结： 1.婴幼营养类目下，益生菌/DHA占比56%，其次是钙铁锌占比34%； 2.内容关键词以【营养、DHA、添加、奶粉】为主； 3.评论区热词DHA排在第6位； 结论： 小红书平台DHA相关的内容竞争比较激烈，组合合其他热词及用户所关心的关键词，创作与种草内容； 总结： 1.婴幼营养类目下以25-34岁女性用户为主，身份是新手宝妈及爱家控，分布在广东、北京、浙江上海等一线及新一线城市，这部分用户更关注护肤、彩妆、穿搭； 2.用户主要活跃时间在每周三与周五，其次是周二、周四、周六； 3.用户主要活跃时间点在7-13点，15-0点； 结论： 1.这部分用户活跃峰值在工作的前两个小时摸鱼、临近下班时摸鱼、晚上下班后在家至睡觉前；抓住其“摸鱼”的心态，推广品牌内容后，再通过直播唤起； 2.周三是公认工作少的一天，周五是不愿继续工作，家得路在做直播规划时，可以在这两个时间做重点安排； 总结： 1.在小红书中婴幼营养品类，热门品牌中10家得路未上榜； 2.在小红书中婴幼营养品类中，热门产品前十家得路未上榜； 总结： 1.在抖音近90天双十一当天的销售额最高，是平常的4-5倍； 2.双十一当天的浏览量是平时的2-3倍； 3.成人保健品类目下，无论何时直播销售占比均占总体销售的80%-85%左右； 结论： 1.本类目产品的主要销售额以直播带货为主，就要在营销种草时动用起一切可以引流到品牌直播间的方法与渠道； 2.对于达人内容的核心考量指标应落在【赞平藏转】这些互动数据； 3.对于商品转化的考量指标应落在【进店、加购、店铺收藏】等商品曝光的相关数据； 总结： 1.在小红书近90天的营销数据中可以得出平台内婴幼营养类目呈现持稳定状态； 2.笔记数量在10月及双十一前后处于高位，目前平台内笔记投放数量骤降。平台内成人保健品竞争激烈； 3.近90天笔记投放中，超级爆文的比例较多，账号主要以选择腰部达人为主，内容的互动量中主要集中在点赞与收藏，评论数较少； 结论： 1.目前小红书成人保健类目处于过度拥挤，应测试出一款强势爆品后，再进行渠道宣传； 2.小红书的投放不要追求超级头部及超级爆文，用高质量腰部达人矩阵的形式，实现同成本下更高效的曝光及互动； 小红书婴幼营养品22年1-6月数据 小红书婴幼营养品22年6-12月数据 总结： 1.在小红书22年一整年的营销数据中可以看出平台内成人保健品类目笔记数量增长主要集中在1月、2月底-3月、8月、10月-11月； 2.高互动量笔记主要集中在上半年，下半年的整体笔记量比上半年高； 结论： 1.各品牌在上半年主要以腰部、肩部、初级头部这类高互动量的达人为主进行合作，以拉高品牌声量； 2.各品牌在下半年主要以腰部、初级腰部这类达人为主，追求产品真实体验感，通过粉丝量相对不高的达人来与用户拉近关系，用更真实的内容提高产品转化； 总结： 1.成人保健品目下，肝肾养护占比100%，细分品类中，蒲公英提取物及牡蛎贝类提取物是产品的主要成分； 2.内容关键词以【肉桂、花茶、枸杞、食材】为主； 3.评论区热词【好吃、种草、味道、效果】排在前列； 结论： 小红书平台肝肾养护相关的内容竞争比较激烈，组合合其他热词及用户所关心的关键词，创作与种草内容； 总结： 1.成人保健品类目下以18-34岁女性用户为主，分布在广东、北京、浙江、上海等一线及新一线城市，这部分用户更关注美食、瘦身、家庭； 2.用户主要活跃时间在每周工作日； 3.用户主要活跃时间点在18点下班后； 结论： 1.这部分用户活跃峰值在工作晚上下班后在家至睡觉前；放大工作与健康的矛盾，唤起用户对保健品的需求，再种草产品给解决方案； 2.工作日18点后为集中活跃时间，家得路在做直播规划时，成人保健品系列可以在这个时间做重点安排； 总结： 1.在小红书中成人保健品品类，热门品牌中10家得路未上榜； 2.在小红书中成人保健品品类中，热门产品前十家得路未上榜； 总结： 数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报告》 1.据22年宝妈人群洞察，8000多万用户主要集中在线上消费，人均6小时的互联网使用时长； 2.随着城市等级降低，生育年龄也逐渐降低的同时，人群学历及消费能力也逐渐下降，但共同处都是互联网爱好者，兴趣广泛不分等级； 3.不同年龄的宝妈们经理【孕期】【产后】【带娃】这三个阶段的生活时，想法和观念的差异导致人群选择不同； 洞察到不同时期用户有较大差异性，下一步需细化不同时期的重点，作为宣传依据 总结： 数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报告》 1.在饮食上95后宝妈比85后宝妈要观念更开放，但在在美妆这类化妆品的态度上均十分谨慎； 2.保健品上95后宝妈与85后宝妈同样非常重视，但在产品上有区别，85后倾向叶酸、钙、DHA，95后倾向维生素、矿物质、孕妇奶粉产品 3.孕妈们会使用多种app，来为自己孕期保驾护航 孕期85后与95后宝妈对于健康均看重，但在观念、产品喜好上有一定区别，根据品牌产品来做针对宣传 总结： 数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报告》 1.在产后养护上，95后更倾向于“花钱办事”，无论是坐月子还是产后身体修复及心理健康；85后更倾向“自给自足”； 2.身材恢复上最受喜爱的平台时KEEP，但95后倾向瑜伽，85后更倾向跳绳； 3.对于母乳95后与85后均认为较重要，区别在95后预计为6个月母乳喂养，85后预计为2年母乳喂养； 产后期95后与85后有着明显的代沟，有不同的消费观及育儿观，但都很注重个人身材恢复 总结： 数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报告》 1.带娃期85后多为职场妈妈，精力被工作及带娃填满，95后则更关注自身，依旧保持爱好，穿着以舒适为主； 2.对于孩子的教育上，95后更激进，85后更佛系，两者最大共同点就是通过拍照记录孩子成长； 3.85后会购买更多的母婴产品，但二者相差并不是特别大，可以一视同仁； 带娃期95后与85后在育儿观念及自身发展上差距较大，但都以自己带孩子为主，且都比较关注自身健康 总结 主要根据85后与95后对于产品选择的不同出发 将家得路不同婴幼系列与成人系列的产品推荐给不同的人 再依据2种宝妈的喜好、场景、理念的不同找到合适达人创作合适内容最大限度让宣传渗透到目标人群 以婴幼作为主推品，带动成人系列产品在线上营销，让用户了解家得路丰富的产品线精打细算每一分营销费的同时获得最大程度的效果 营销策略规划 及 单平台营销策略与执行规划 平台比例规划 小红书40% 不同层级KOL&KOC进行铺量种草，帮助产品进入市场形成记忆，主要以宝妈类达人、婴幼儿健康达人进行应有品类及成人品类产品种草，在婴幼主推的同时，多方面测试成人产品的市场接受度。 抖音30% 场景营销以垂类测评为主，依靠抖音大数据推荐机制精准触达客群；垂类视频针对关注母婴领域的用户、个人营养、全家营养，好物开箱、测评类博主持续铺量扩大影响力，促进带货转化。 京东20% 聚焦母婴专业博主，专业评测+专业背书+多场景种草，持续传播输出产品选购、测评知识、买家秀，保持品牌/产品渗透，加强用户印象，以进行流量收割，产品转化。 不对成人产品做测试，将预算集中。 淘宝10% 以中部达人为主，为品牌提高声量，穿插部分买家秀进行平台声量打造。不对成人产品做测试，将预算集中 小红书 场景种草/垂直种草图文&视频形式评论引导站外商城 京东 KOL种草测评图文&视频可链京东产品链接 抖音 种草视频&图文