化妆品品牌吾尊双微运营方案

吾尊 2018年双微运营方案 男士化妆品市场概况竞品分析 品牌目标设定2018推广策略 市场分析与策略指导 男士化妆品市场概况 男士化妆理念的进化之路 •男士化妆理念随着年龄、经济、观念的增长逐渐成熟，对化妆品的需求相应增强 •男士化妆产品越加细分，越来越多的品牌发力该领域，男士化妆品市场已然成为蓝海 随便洗洗得了 有痘好难看，我要洗掉它，就是用完脸好干啊 祛痘、控油、保湿，不同肤质不同洁面乳，总有一款适合我 洁面、护肤、防晒、面膜，谁说男人不能美美哒，我也要做小鲜肉 清水硫磺皂 洗脸洗脸 专用洁面乳 多元化系列产品 男士化妆品检索逐年增长 •男士化妆品检索年平均增长率到达40.2%，快速增长的检索趋势，表现出男士对化妆品愈发重视 男士化妆品检索内容变化不大 •男士化妆品检索内容依然以产品和口碑评价为主 男士化妆品功能关注点更多元化 •男士对化妆品功能的关注更加多元，男士对自身护肤要求越来越高 男士化妆品检索逐年增长 •保持清洁和提升个人魅力是男士化妆品重要卖点，对应的洁面乳和香水则是关注度最高的两大品类 竞品分析|欧莱雅男士 竞品分析|欧莱雅男士 定位：男士护肤专家、型男 代言人：吴亦凡、井柏然、阮经天、吴彦祖 竞品分析|欧莱雅男士-微信内容 平均阅读：16529平均点赞：68 定位：型男制作厂自称：欧莱雅男士 圣诞节日结合皮肤问题中年男人生活危机电商促销英雄联盟合作 内容方向：电商促销、皮肤问题、型男改造、男士生活情感、泛娱乐合作…… 内容形式：长图文设计占比超过90%，少量结合GIF、视频。整体风格精美，类似时尚杂志。 竞品分析|欧莱雅男士-微信活动 抗痘到底 街头篮球抽奖活动 保湿系列电商促销活动 LOL、罗技促销活动 马拉松赞助评论抽奖活动 变形金刚抽奖促销活动 男人职场情感促销活动 活动形式丰富、泛娱乐合作广泛（街头篮球、英雄联盟、变形金刚）、活动长期不断、活动均结合电商促销，导向销售。 竞品分析|欧莱雅男士-微信功能 功能简单：在线H5活动、英雄联盟 合作赛事、官方自有电商平台 竞品分析|欧莱雅男士-微博内容 •粉丝基数大 •平均一天一条内容 •有促销活动时发布频次高 •转赞评波动较大 内容话题：话题不固定，通过各种话题尝试沟通，吸引不同兴趣用户的眼球。 #Carry全场兄弟同型# #开挂人生# #选全球好物，当然上京东超市# #欧莱雅男士锐能抗皱紧致多效霜# 竞品分析|欧莱雅男士-微博活动 均导流电商促销活动 多结合IP进行，充分利用微博粉丝基数大的特点。 竞品分析|欧莱雅男士-中年男人危机案例分析 结合社会热门话题，油腻男人。通过《中年男人会说谎》视频（采访了数十位中年男人，记录他们的真实故事）和中年危机系列海报，引起中年危机话题讨论。 仅在腾讯视频，播放157万次 竞品分析|欧莱雅男士-中年男人危机案例分析 以#一网打尽真心话#H5承接话题，H5模拟老板对话职场问题再次引发情感共鸣，最后优惠券促销，形成闭环。16万用户制作了真心话海报。 竞品分析|GF高夫 竞品分析|GF高夫 定位：专为男士高级定制，帮助男士提升个人形象；Solgan：一切，从容面对！代言人：古天乐（2009）、冯绍峰 竞品分析|高夫GF-微信内容 代言人照片作为公众号头像 平均阅读：18478平均点赞：287 满屏荷尔蒙运动健身 有品先生时尚搭配 值男格局魅力男人\细节 高夫有料护肤相关 举起手来活动福利 定位：魅力男人养成 自称：高夫先生（他是男士的人生榜样，女士的理想对象） 内容方向：满屏荷尔蒙、有品先生、值男格局、高夫有料、痴男怨女回收站、举起手来固定标签，帮助男士提升魅力；社交感强（撩妹、去干！）；其它为结合电商促销、品牌跨界合作等内容。 内容形式：原创设计或购买版权配图为主，结合GIF、漫画等趣味形式。 竞品分析|高夫GF-微信活动 会员注册抽奖活动 品牌跨界合作投票活动 天猫购物抽奖活动 微信公众号截图小互动 微信公众号竞猜小互动 天猫秒杀促销活动 活动频次高（多于每月两次），微信内互动与天猫促销结合为主。 活动形式丰富：截图、竞猜、秒杀、抽奖。 竞品分析|高夫GF-微信功能 功能完善：皮肤自测、产品导购、活动 信息、会员管理 CRM功能虚设： 有明确的会员权益说明，但消费数据难 以打通，消费金额关联会员等级不太现实。 竞品分析|高夫GF-微博内容 •粉丝基数较大（相比吾尊） •平均每天一条原创，有活动时多条转发。 •转赞评稳定（常规内容转发50-100） •内容话题：话题延续性强，话题固定： #高夫先生24小时##高夫有干货# #高夫现场# #高夫福利社##一袋颜王# 竞品分析|高夫GF-微博活动 活动频次高（多于每月2次） 多以转评抽奖形式（送产品） 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 借势《大圣归来》，即结合了电影IP和又结合了西游、大圣IP，带有民族主义色彩，推出“必须去干”系列产品，从电影宣传篇就开始植入，结合紧密。 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 推出具有Social感的新年高夫定制鸡年黄历，趣味十足。 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 H5：说一万次不如做一次，男人就要必须去干！结合电影故事背景H5互动，男人必须去干情感诉求， 产生共鸣，引导销售 竞品分析|高夫GF-大圣归来案例分析 微博#必须去干#话题，至今已有1.8亿阅读，23.1万讨论。 优秀案例分析|安踏 案例分析|安踏 今年6月，克莱·汤普森成功拿到职业生涯的第二个NBA总冠军之后开启了第二次“中国行”-要疯之旅 沈阳站时骑着共享单车 自带话题，超级有梗！流量巨星！ 郑州人气爆棚粉丝站了五层 成都站360度扣篮摔倒长沙站吃臭豆腐 案例分析|安踏 微博话题的阅读量9000万， 在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观，仅广州站当天的直播观看人数就将近800万。 案例分析|安踏 “要疯”中国行直接引流到线上电商平台， 实现粉丝的变现。 在天猫旗舰店策划“汤普森一呼万in”活动，在微博话题阅读量将近6000万人次， 整个活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝超45万，店铺销售额更是远超预期！ 案例分享|安踏 “安踏篮球”微信公众号＆微博号专职发布NBA＆代言人相关信息。微博粉丝数超过“安踏体育”。 优秀案例分析|康师傅 案例分析|康师傅NBA代言人 以“娱乐”+“体育”+“互联网”的办法，打造一个互联网娱乐时代的NBA盛宴。康师傅把娱乐元素注入体育平台，发起“我师主场”主题活动。 案例分析|康师傅NBA代言人 NBA限量罐——自媒体亮点 康师傅作为中国第一快消品牌，每年拥有数亿饮料包装， 如何把包装用好成为重要契机。 案例分析|康师傅NBA代言人 NBA中国赛中场秀——缔造“中国式超级碗”感官盛宴 NBA中国赛第二站在上海正式打响， 当中场哨声响起后，新生代全能艺人——张艺兴，在酷炫冰力三角的护送下华丽登台， 一场长达8分钟的极限热舞秀High翻全场！ 吾尊分析|双微 吾尊分析|日常内容 平均阅读：7339平均点赞：22 定位：无清晰定位 电商促销信息NBA热点结合NBA明星见面会护肤漫画小段子代言人生日 自称：尊SIR（没有清晰的形象） 内容方向：NBA结合、电商促销、代言人相关、护肤科普，内容不够Social，“激发男性内在潜能”的核心价值并未有效传达。对于用户没有清晰的利益点，为什么要在“吾尊”微信看代言人或NBA信息？内容形式：长图文结合局部GIF为主，风格调性不统一。 吾尊分析|微信功能 存在问题： •功能划分不够清晰，存在交叉重复。 •一级菜单引导不够直接，难以理解。 •注册繁琐，没有先展示权益，不懂为什么要注册。 优化建议： •“能量挑战”改为“带你去看NBA”，简化注册信息、先展示权益，再引导注册。作为简易版的SCRM。 •“球迷日历”与“带你去看NBA”同属于一类、精彩活动一类、产品导购一类。 吾尊分析|NBA结合分析 结合NBA推出了限量包装产品、NBA限量礼盒、圣诞礼盒，产品包装与NBA结合紧密，能引起NBA球迷对于产品包装的喜爱。 产品推广方面方式方法不够丰富，有产品却没有很好的推广。 NBA竞猜 线下活动 粉丝招募 赛事预告 热点贴靠 篮球漫画 吾尊分析|NBA结合分析 NBA竞猜、线下活动、赛事预告、篮球漫画……，结合广度大覆盖面广，但没有很好的利用NBA杠杆撬动品牌的知名度。 吾尊分析|NBA结合分析 NBA结合话题带来了高阅读，带动了双维粉丝增长，却没有带来高互动， 也没有带动高转化的粉丝变现。 SUMMRY|竞品 欧莱雅男士，以资深的集团背书，强大的代言人队伍，广泛的泛娱乐合作，清晰的品牌定位，占据市场第一。 高夫GF，凭借25年的专注耕耘男性护理，不断挖掘男性喜爱的各领域知名IP （港囧、SNH48、上马、ONE一个、冯绍峰、大圣归来），紧随营销趋势，成为国内领先的专业男士护理品牌。 安踏，通过代言人的深度发掘，制造话题，带来高转化率的粉丝变现。 康师傅，以“娱乐”+“体育”+“互联网”的办法，打造了一个互联网娱乐时代的NBA盛宴。 SUMMRY|吾尊 如何将亿量级的中国NBA粉丝，转化成吾尊的粉丝，带来粉丝变现？ 如何充分利用NBA合作权益，在粉丝中形成清晰明确的定位？如果将吾尊、NBA、代言人有效结合，形成传播矩阵，解决 WEAKNESS？ WEAKNESS 品牌认知度较低 STRENGTHESOPPORTUNITIES NBA合作伙伴三年 NBA唯一指定护肤品 SWOTANALYSIS 男性越来越注重护肤NBA拥有庞大的粉丝群体年轻用户不排斥新品牌内容为王的时代 优质内容可以带来好的传播效果 竞品市场推广力度大，传播容易被淹没核心IP没有被充分的使用 THREATS 吾尊推广策略 帮助吾尊成为真正的NBA指定男士化妆品品牌 泛TA分析 NBA球迷Insight吾尊品牌形象 吾尊沟通策略 TA分析与沟通策略 吾尊|核心传播人群分析 吾尊核心传播人群画像 18-35岁一 二线城市男性 大学群体职场白领为主 吾尊核心传播人群 高学历喜欢体育有护肤意识习惯 对化妆品有自己的判断 心态健康注重生活品质 喜欢展现个性表现魅力 吾尊核心传播人群社交行为关键词 •18-35岁一二线城市男性社交行为多样，对各类热点内容均有关注 •喜欢NBA、球星、明星、护肤等内容的人群是我们的沟通重点 •让核心传播人群快速触达品牌，从而有效提升品牌知名度是沟通的目标 八卦 NBA明星 民生 娱乐 护肤 明星 电影球星 音乐节日 新闻热点 星座 数据来源：i-click社区-NEW&IDiaoYan 吾尊核心传播人群是 有一定消费能力、对个人护理有追求、喜欢NBA、追梦球星的一群人 吾尊核心传播人群社交行为洞察 核心传播人群概述 球星 明星 •吾尊核心传播人群以大学生群体和都市白领人群为主 •他们阳光、积极、乐观，拥抱生活，展望未来 •他们在社交媒体上兴趣广泛，对自己感兴趣的内容关注强烈 •有意愿消费于个人兴趣点，对难得的机会趋之若鹜 •结合核心TA兴趣和关注的社会化营销是为吾尊2018年度推广重点 对NBA兴趣浓厚 NBA 核心TA对NBA各类讯息都很关注 比赛结果、球星表现、球队排名都是他们关注的热点 球星粉丝站队PK 詹姆斯、杜兰特、库里、哈登，每个核心TA心中都有自己的一个篮球神现场看到神是大多数人一辈子的梦想 流量明星同样关注 核心TA们对喜爱的明星毫不吝啬刷票、购买代言产品一点不犹豫爱明星就爱他的一切 护肤 会撩真的很重要 风华正茂的核心TA对撩妹这件事从 未停息过，怎么撩，当然是从脸开始，干净舒爽的颜总能留下好印象 对NBA兴趣浓厚 •时刻关注自己喜欢的球队 •有主队比赛时尽量会看 •对主队成绩十分在意 •经常在虎扑等垂直APP进行讨论互动 •他们的兴趣和关注点有迹可循