东田造型市场及公关传播方案

DONGTIAN 2017市场及公关传播方案 Agenda 1.市场洞察 2.消费者洞察 3.品牌分析 4.营销策略 -产品营销 -风格营销 -个人营销 -明星营销 市场洞察 目前，我国美容美发行业市场规模约3000亿元，美容经济以每年15%的速度递增，增长率远超GDP的增长率。“美容经济”正在成为继房地产、汽车、电子通信和旅游之后的我国居民“第五大消费热点” 美容美发 市场规模及潜力 目前中国美容美发需求量已超过日韩，居亚洲第一，世界范围内仅次于美国、法国，排名第三位。由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容化妆品业还具有15-18倍的发展空间，未来市场非常乐观。 市场趋势 产业化 体验化 品牌化 多元化 我国美容服务业的产业格局和规模已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体和会展等领域的综合服务产业，逐渐形成了一条完整的产业链 服务业已经从标准化模式进入到个性化体验，品牌带给客户的体验从服务本身向形象、空间、设计等各个维度延伸，带给客户的体验价值是最大的品牌溢价 中国的美容服务行业正不断趋于成熟和规范，市场规模和行业产值持续提升，从业人员也不断增多，行业正逐步向品牌化发展 消费需求与消费结构渐进式变化，需求多样化，促使行业品种增加，市场细分更加丰富化 消费场景／动机细化 随着消费者日益成熟，对美容美发产品 ／服务的去求不再仅仅是功能性的，场景需求更细化，消费需求和购物动机也将进一步呈现碎片化。通过深度了解消费者不断变化的行为和动机，获得可观的增长空间。 高端品类 消费升级呈现旺盛势头。高端化是2016 年市场主旋律，奢侈品牌需求爆发。 渠道下沉 一线市场趋于成熟，需求多集中于中高 端品牌。二三线市场对中低端品牌需求旺盛。 新兴人群 有着不同生活和消费态度的年轻世代拥 有更强的消费能力和消费愿望。 市场驱动力 消费者洞察 美妆市场消费主体 2013-2015年，大量年轻阶段在23-28岁的消费者步入职场，随着生活方式的转变和购买力的提高，他们在美妆方面的消费占比不断提高，逐渐成为行业的主力消费人群。而19-22岁的消费者购买力增长速度则最为显著。 泛90后画像 数字控 交流消费依赖数字信息服务 新生活意识 享受生活，尊重自己的选择 网络原住民 日均上网时长11.45小时 热爱时尚 购买新潮流行的商品 表现欲 勇于表达乐于分享 个性消费 消费中注重个性化设计和品牌体验 社交动物 热衷于参加活动 娱乐控 闲暇时间娱乐至上 消费特征 移动互联品牌态度情感联结 信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介 超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加。 泛娱乐化消费个性化 超强的娱乐能力和需求 将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式。借助品牌表达自我。 从 购买商品 到 购买场景化生活方式 对品牌诉求演变 基础功能细化场景需求体现个性  产品和服务不仅仅是功能性的场景需求更细化 对品牌附加的价值、文化、个性非常看重 品牌消费正在成为一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性传达生活品位，宣扬生活态度与主张 消费者和商家行为变化 消费者行为变化商家行为变化 寻求体验 购买商品 传播商品信息 倡导生活方式 积极分享 体验积累 邀请明星站台 建立文化族群 形成文化 圈层传播 互动性强活动 有传播力事件 NIKE 从高质量的运动产品到年轻、积极、无畏的都市运动精神 Hi百货 从卖货的百货业，到提供展览、课程、休闲的多元空间，成为“世界文化荟萃者、精致生活倡导者、国际设计情报推介者” 品牌分析 "Beautycomesfromrevealingyour mostglamorousandinspirationalself.Itisaboutamplifyingyourindividualityandshowingtheworldwhoyouare,withmaximumimpact.” -TomFord 从成立之日起， TomFord品牌形象就非常清晰 性感，华丽，大胆 TomFord的消费者希望借由品牌表达自己大胆出挑的个性，凸显个人魅力。 产品线：高端时装、周边配饰及护肤美妆产品 YOUCANWRITEHERE WRITEHERE YOURNICETITLE ABOUTYOURSERVICES Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurposeanduniteinordertofocustheirvarious 01020304 营销元素之爆款产品营销 TomFord看到年轻消费者是品牌业绩的重要驱动力，大力推进社交媒体和数字化的营销。还会适时推出一些价格相对较低而噱头十足的产品来吸引年轻群体的注意。2014年，TomFord推出一款名为“Lips&Boys”的限量系列唇膏，一套50支，每一支都用一个当红男明星的名字来命名。社交媒体上，这个系列被称为“得不到的男神”。品牌找来美妆博主、超模试用推荐，在中国投放石榴婆、黎贝卡这样的时尚大号，全球各个角落的女孩们都疯了，她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友”。 营销元素之 风格营销 性感是TomFord品牌标志性的感官体验，几乎每一个广告都包含有性的意味。TomFord式的性感与色情只有一线之隔：模特过度暴露身体，常常引发争议。 YOUCANWRITEHERE WRITEHERE YOURNICETITLE ABOUTYOURSERVICES Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurposeanduniteinordertofocustheirvarious 01020304 营销元素之个人形象打造 TomFord一向是时尚界的icon和话题人物，从他的品牌、设计成就、大胆的视觉、浪漫的个人生活、备受推崇的衣着品味到英俊的相貌，无一不是人们热议的话题。他曾获得无数设计奖项。初涉影坛，一部细腻表达TomFord个人情感世界和审美的《单身男子》入围了当年威尼斯电影节的金狮奖。他是时装界最酷的人，带着鲜明的个人风格。他的个人魅力成为品牌成功不可或缺的一部分。 营销策略之 明星 利用邀请制给品牌带来强烈的赋权色彩 营销元素之明星营销 TomFord的设计一直受明星热捧，Mr.Porter的编辑Dan曾表示：“红毯才是TomFord的时装秀，明星都是他的模特” 。TomFord的管理团队出了名地保护品牌形象，必须走“邀请制”流程来最终确定谁能真正穿上Ford炙手可热的晚礼服。这也为TomFord品牌打造出一种强烈的赋权色彩，让明星趋之若鹜。 成功的关键 = 鲜明的品牌形象 + 对消费者潜在心理需求、消费观念、情感生活的精准洞察 东田造型创始人 彩妆教父 时尚教父 流行风向标 极具个人风格的商业领袖 庞大生活方式产业链缔造者 全球首家美发公司独立上市 推动并重新定义美容美发行业 东田造型 东田专业发品 D.T东田发型空间 EBI发妆店 东田运动 DONGTIAN彩妆产品 东田私家菜 + PHO正宗越南粉 健身 美食 时尚配饰 以美为核心的扩散式生活方式集群 DONGTIAN护肤产品 DONGTIAN&MAGGIE时 尚眼镜 东田婚纱摄影 东田教育 东田造型化妆师经纪 品牌资产 以东田个人鲜明风格为主导的国人审美输出 优势 1.依托李东田本人在行业内的知名度和品牌积累，现有用户群体中较强的认可度和信任。 2.产品及服务口碑好，品质优，产品设计新颖，具备专业性和权威性。 3.明星必备单品。 劣势 1.以实体店为核心渠道，与消费群体接触受限。 2.与现有用户和潜在用户没有形成有效互动，缺乏情感链接。 3.在目前的市场竞争环境中，年轻群体中的认知度不高，现有受众和年轻群体出现断层。 4.网站和电商平台的设计和运营不够完善。 DONGTIAN • 品牌形象：时尚，个人化 • 品牌关系上：除实体店消费场景外其他生活 轨迹交集较少，年轻群体认知度不够，消费 者粘性较弱。 TomFord • 品牌形象：性感华丽大胆 • 品牌关系上：消费者追捧，借由品牌提升形 象，表达个性，与品牌发生关系可以构成社 交货币。品牌深入流行文化和社交媒体与消 费者互动，粘性很强。 我们的机遇 •DONGTIAN彩妆和护肤产品作为品牌全新开辟的产品线，可以通过一系列有影响力的针对新产品的营销事件，开拓年轻一代消费市场，并提升用户粘性。 •官方网站的设计和运营还有待加强，可以通过网站的全新升级，对品牌形象进行全面提升，并打造东田式的生活主张。 TomFord DONGTIAN •品牌形象：性感华丽大胆•品牌形象：时尚，个人化 •品牌关系上：消费者追捧，借由品牌提升形•品牌关系上：除实体店消费场景外其他生活 如何打造全新东田品牌？ 象，表达个性，与品牌发生关系可以构成社交货币。品牌深入流行文化和社交媒体与消费者互动，粘性很强。 轨迹交集较少，年轻群体认知度不够，消费者粘性较弱。 品牌的建设，不能够完全抛开过往的沉淀，凭空捏造一个不属于品牌的性格 否则不仅是对品牌资产的浪费，更是毫无理性的冒险。 我们要做的是在增强现有的品牌优势之上，对其升级，把劣势转化为优势。 我们的方向 •根据对标品牌TomFord的成功案例，我们总结出四个适合DONGTIAN的致胜营销元素：爆款、风格、个人形象、明星。 •针对年轻群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在新一代消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象。 产品营销 爆款打造 •用“大单品”冲破以实体店为主的产业渠道障碍，靠社交媒体爆发式的流量，使产品和品牌短时间内触及目标消费群体。通过大量的口碑传播和销售，拉动产品在年轻群体中的认知度，利用连带效应，推进品牌在目标群体中的偏好度。 •唇部产品和眉笔是消费者化妆的启蒙产品，方便实用，便于携带 ，在消费者化妆理念还处于成长期的今天极受欢迎。加之价格便宜，购买频次高，带有爆品基因，有能力作为前瞻性产品打入年轻人生活的并有效转化成销量。 •挖掘东田产品的差异性卖点，结合最新流行因素，打造独特定位 ，配合策划推广活动。 线下活动 “东田奇幻夜”主题派对 年轻人全新生活风格狂欢和闺蜜、男友的奇幻之旅 现场体验东田奇妙眉笔和唇釉，倡导精致自信的生活态度 线下活动 场地：Destination 活动创意：现场妆容改造 奇幻变身 1. 在北京Destination举办“东田奇幻夜”主题派对 2. 场地内搭建“东田奇幻空间”，邀请现场来宾进入空间内，由专业造型师为其打造全新造型 3. 邀请主播在空间内直播化妆改造过程 4. 评选当晚最受欢迎的参与者，赠送东田大礼 KOL预热及推广： 毛毛迅Barbie太郎Hi小鲜肉 “东田奇幻夜”主题派对活动页面示意 点击活动页面商品直接跳转天猫商城 东田奇幻夜——线上话题互动传播 #5分钟变身小鲜肉 #奇妙眉笔（诱惑唇釉）大放送 # #改造土帅星人 #通勤妹变身时尚女王 奇幻变身大搜集 宅男变主攻，撩尽天下妹 #萌主变身性感女王 #颜值回归速成班 传播关键点： 通过对奇幻夜的场景、主题描述，突出DONGTIAN时尚、年轻的品牌特点 通过发起线上话题，募集更多年轻群体参加活动，同时利用互动话题带动自发性传播 通过变身对比，产生更多二次传播的素材和自发性传播 奇妙塑型眉笔线上线下活动推广——线上活