桃花姬年度传播方案

小程序搜：广告人干货库 2016桃花姬年度方案 蓝色光标二零一六.一 01 背景分析 02 03 04 人群分析传播策略传播规划 我们分析了美容养颜品类的淘宝搜索指数，发现： 美容养颜品类繁多、市场庞大 市场现状 目标消费者选择性广泛，且没有较强选择倾向 机会：加强品类教育，通过创造桃花姬使用动机、提升品牌价值，促进选择与销售 我们分析了2011.7.1-2015.10.284年间“桃花姬”的淘宝搜索指数，发现： 18-34的青年人占据消费主力（76%+） 其中女性占主 她们爱美爱收藏爱零食爱拍照 她们消费力居中 桃花姬品牌定位 吃出来的美丽 开拓健康、时尚、休闲食品品类简而言之，桃花姬是一款快消产品 白领美颜零食随时随地吃出美丽 桃花姬品牌现状 酵素酵母 坚果 红糖 蔓越莓 目标消费者美容零食选择性广泛需要不断做活动 保持及扩大品牌曝光强度及范围 许多品牌和产品都在强调其带来的“美丽”，需要为“美丽”制造新鲜感，引发关注 时装 化妆/护肤 美容 面临的课题 作为一款针对白领女性的美容零食，目标人群谈及“美”的话题时，却很难直接联想到“她“ 桃花姬？ 吃出来的美丽 促成消费者谈及美容关联桃花姬 01 背景分析 02 03 04 人群分析传播策略传播规划 桃花姬目标人群 小程序搜：广告人干货库 他们爱美丽，想要永葆年轻的容颜和娇嫩的肌肤，他们爱健康，崇尚时尚，他们消费水平高，消费观念前沿…… 她们是时尚女性白领 她们追求由内而外的好气色 美丽是女性白领一生的追求向往。美丽是一种心情,一种境界,一种优雅,更是一种对生活的态度。 由内至外的美丽与自信是广大女性不断的追求 她们愿为“美丽”买单 白领女性的消费领域是个性化多样化的，而“美丽”是她们最愿意花钱的动机 她们关注社交、美妆相关新媒体、自媒体 以编辑为特征 通过浏览器被动获取信息 以互动性显著区别于1.0 2000年 Web1.0 以资讯门户站为代表 基于网页主动创造信息 以论坛、博客为代表 2005年 Web2.0 2015年 Web3.0 以自媒体为信息源头 基于数据网络进行跨平台的信息交互以微博、微信为信息入口平台 01 背景分析 02 03 04 人群分析传播策略传播规划 策略分析 结合用户兴趣点，深挖“美丽消费”背后的消费者洞察。进而通过媒体合作活动持续亮相，与消费者保持持续沟通产品。养成消费者“多一点儿桃花姬，多一份美丽”的消费习惯。 产品价值 1.从目标人群兴趣点切入，联合相关媒体做高声量事件性传播 2.从产品功能出发打造重点体验活动，提升品牌认知 3.借助针对高势能人群，强化品牌形象 桃花姬 持续沟通产品的好处，挖掘“美丽”背后的消费者洞察，为消费者塑造更多的使用动机。 吃出来的美丽 针对已有大众目标人群及高势能人群分别创造消费机会及提升品牌价值 消费机会 针对大众目标人群 品牌升级 针对高势能人群 全年微博、微信日常运营 传播任务 美图秀秀APP合作 桃花节系列活动 •新丝路合作-最美桃花颜 •母婴类APP合作-萌翻桃花苑 •线下活动-醉游桃花源头 •世纪佳缘合作-邂逅桃花缘 木兰汇全年合作 •木兰年会 •木兰夜话 •木兰汇桃花姬打造独家活动 01 背景分析 02 03 04 人群分析传播策略传播规划 MessageHouse 吃出来的美丽 滋补美颜美容零食 大众目标人群：时尚白领女性（中等消费力） 高势能人群：高消费力 桃花颜 桃花缘 木兰汇全年合作 创造消费机会品牌强关联 品牌升级提升品牌价值 •新丝路合作-最美桃花颜•阿胶县体验-醉游桃花源•世纪佳缘合作-邂逅桃花缘 •木兰年会•木兰夜话•木兰汇桃花姬私享活动 •美图秀秀APP合作：桃花颜值大比拼 •微博微信配合传播 •女性企业家故事分享 全年微博、微信(节日/活动/产品/品牌) 传播主题 产品优势传播人群传播阶段 传播目标线下活动 线上活动日常运营 小程序搜：广告人干货库 创造消费机会 吃出来的美丽 桃｜花｜颜 美图秀秀 不只是工具，也是连接社交网络的重要图片枢纽 734万新浪用户直接通过美图秀秀分享到新浪微博 1171万腾讯用户 直接通过美图秀秀分享到QQ空间 用户覆盖桃花姬品牌目标人群集中的社交平台，有利于品牌与用于近距离互动 数据来源：美图秀秀官方 美图秀秀用户63%为女性用户，且16——35岁年轻女性占用户总人数的87%，大量覆盖桃花姬品牌目标人群以及未来人群 有效针对目标人群占据有利渠道，提高用户对桃花姬品牌的认知度和熟悉度 37% 63% 美图秀秀用户性别分布美图秀秀用户年龄分布 32% 55% 13% 女性用户占比 数据来源：美图秀秀官方 男性用户占比 16—22岁用户 22—35岁用户 其他年龄用户 有效利用目标群体喜爱的APP进行合作同时官方微博发起活动并联合KOL进行有效推广传播，触及大众目标消费人群，增加用户对品牌熟悉度，拉近品牌与受众距离，树立品牌地位。 美图秀秀APP合作 触及目标人群 1 2 桃花姬官微发起活动 汇集目标人群关注 官方微博+KOL 汇集目标人群关注 3 联合美图秀秀，设置“桃花背景”，用户通过美图秀秀分享图片至新浪微博并 @桃花姬官方微博官方微博将评选出获奖用户。奖品为天猫商城桃花姬折扣券。 建议：桃花背景 Sunny #拼颜值赢桃花#要美很简单，只需一个它~美丽轻松来~~ @桃花姬官方微博 7折 桃花姬 吃出来的美丽 桃花姬官方微博针对本次活动进行宣传，对#拼颜值赢桃花#微博活动进行传播运用综合类、美妆类微博KOL进行扩散传播，增加活动以及品牌的曝光度 示例 #拼颜值赢桃花#听说美图君为给小主准备了“桃花背景”美丽就是如此简单你美就要让全世界都知道！你发美照我送礼！10万奖券等你来！ 7折 桃花姬 吃出来的美丽 #拼颜值赢桃花#简单粗暴桃花姬背景美美哒！@桃花姬官方微博 #拼颜值赢桃花#@桃花姬官方微博夸我不然憋说话！ 运用新浪微博@桃花姬官方微博的形式汇集活动参与的用户，用户已桃花姬诶经为自拍背景，官方微博随机抽取幸运用户将获得桃花姬购买优惠券奖品。有效集合目标用户，促进销售。 通过微博分享照片，桃花姬官方微博后台抽取赢得折扣券的用户，打通微博与天猫旗舰店两个平台，促进销售。 5折 桃花姬 吃出来的美丽 6折 桃花姬 吃出来的美丽 7折 桃花姬 吃出来的美丽 9折 桃花姬 吃出来的美丽 通过有效互动、大号传播增加桃花姬品牌认知度最终通过活动奖券促进销售 KOL 示例 #拼颜值赢桃花#听说用这个背景发照骗有桃花！桃花我来了，你准备好了么！各位女汉子，别说自己桃花运太弱，可能你没找对路子！去找它 @桃花姬官方微博 官方微博、微信以及KOL互动转发在社交平台引发讨论后在微博平台打造#拼颜值赢桃花#话题榜，最大限度将本次活动进行大范围推广，增加目标人群认知，扩大活动覆盖面，最大限度促进销售。 TOP4 导语：美颜美到桃花来，你发美照她送礼，桃花姬总价40万“美丽”等你来~只要你爱美又爱晒！ 阅读数：301万主持人：桃花姬官方微博 微博、微信等社交媒体传播推广后期，以第三方角度进行稿件传播，对活动进行概括总结，增加品牌曝光度，提升桃花姬品牌影响力，树立阿胶糕品类行业领导者地位。 稿件方向建议 方向建议： 桃花姬品牌如何跨界合作拥抱互联网 内容建议： 稿件总结桃花姬与美图秀秀合作产生的活动效果，介绍桃花姬品牌从产生到兴盛到持续影响力的品牌历程，增加广大用户对桃花姬品牌的理解认知，增加用户对品牌关注度。 传播平台建议 微信KOL 广告门文案摇滚帮麦迪逊邦 传媒与广告 创造消费机会 吃出来的美丽 桃｜花｜颜/缘 桃花节 直击白领家庭 春光正好出游 单身白领贵族 有缘千里相逢 四月桃花怒放之际，在东阿古城举办盛大桃花节，紧密围绕目标人群女性白领，品牌活动不断，扩大品牌传播声量 细分人群 年轻白领女性 专注美丽事业 活动 主题 最美桃花颜 美女斗艳桃花仙子选拔 醉游桃花源 古镇游览桃花姬阿胶糕品鉴 邂逅桃花缘 适龄白领相亲大会 倾力打造东阿桃花节，创造“美丽”新鲜感，实现桃花姬品牌积淀 桃花节-最美桃花颜 灵感来自唐诗《题都城南庄》，将与新丝路模特公司合作，桃花节期间，举行“桃花仙子”选美活动，选拔出的“桃花仙子”将作为东阿桃花节的形象代言人，参与桃花节的宣传、营销和品牌打造 届时桃花姬品牌将在各大门户网站主流媒体造势曝光 桃花节-醉游桃花源 以桃花姬阿胶糕为主推产品，重击白领人群的复古情怀。 组织预埋酿造桃花酒，进行桃花姬文化体验等丰富多彩的桃花节活动。 增加了桃花姬品牌曝光度和消费者互动性 桃花 仿用古桃 花范集儿市装 ，扮展东销阿桃阿花胶姬城阿。胶打糕造 。 桃花节-邂逅桃花缘 “邂逅桃花缘”—漫步桃花细雨，邂逅命中注定的你 针对白领群体结婚难的困扰，在东阿桃花节期间， 举办“邂逅桃花缘”大型相亲活动。与国内知名婚恋机构世纪佳缘合作。前期招募+现场相亲+线上曝光。 为白领群体搭建鹊桥，普及桃花姬品牌教育 活动内容： 才艺展示贴心游戏幸运抽奖6min约会 桃花姬作为活动主办方，品牌产品将大量露出 桃花节-活动规划 通过举办评选活动、醉游桃花源及桃花缘活动将线上线下相结合，通过与宝宝树、世纪佳缘知名网站合作全方位多角度多形式打造“桃花节”增加桃花姬品牌曝光度，提升用户对品牌认知。 人群 活动 时间 地点 时尚白领女性 最美桃花颜 2016.3—2016.5 全国范围 白领家庭 醉游桃花源 2016.9—2016.10 东阿县 单身女性白领 邂逅桃花缘 2016.11.112016.12.24 北京、上海 品牌升级 吃出来的美丽 木｜兰｜汇 木兰汇合作 木兰汇 由《中国企业家》杂志社发起成立，汇聚中国顶尖的商业女企业家、高管和各界推动女性事业发展的人士 •汇集女性人群 •有效针对产品目标人群 •集合企业家杂志、木兰汇等权威发声平台 •有利于品牌曝光 为何选择木兰汇？ 权威传播平台 --商业领袖的领袖商业杂志 --媒体传播力度强 --汇集媒体SNS、理事KOL等丰富媒体资源桃花姬礼品卡得以有效露出 汇集高端女性人群 --成员近300人 --30位常务理事，20位理事。 --理事单位市值总和过万亿。符合桃花姬礼品卡推广人群 针对精准人群 形成强而有效的圈层传播 多渠道、多平台增加产品曝光，加强品牌认知 木兰汇——年度合作 •融入专属商界女性的顶级商业资源交互平台，有效利用木兰汇的品牌优势以及 会员资源 •增加桃花姬品牌的有效曝光以及产品的漏出 •高端人群合作，树立产品行业领导者地位 木兰 会员 木兰 理事 木兰 常务理事会 木兰全年活动 -木兰智 -木兰致 木兰汇成员 木兰合作品牌 《中国企业家》俱 乐部跨圈层交流 触及高势能人群增加品牌曝光全方位增加产品漏出加强目标人群对产品认知 桃花姬作为女性晶莹养颜滋补的首选佳品，将其打造成为中国境地商界女性俱乐部木兰汇的御用品牌。 活动专用产品 木兰年会(2016.04) 销售转化 木兰研习营(2016.05-2016.09) VVIP 赠送 木兰夜话(2016.12) 作为木兰汇御用品牌植入各种大型木兰汇活动在各种大型活动中与精准人群进行有效互动 木兰年会“商界木兰” •增加目标人群对产品的了解 •加强用户对品牌的认知 数百名木兰汇成员 多个年会论坛植入 各行业参会人员 木兰御用日用品牌——桃花姬专属展位 桃花姬礼品卡礼赠VVIP 精准触及目标人群 扩大品牌曝光增加产品露出 木兰夜话专场 •木兰夜话御用品牌发布、暖场视频滚动播放、VVIP嘉宾礼品、现场试吃增加产品曝光 •联合商界女性