国美电器社会化媒体营销推广方案

国美电器 社会化媒体营销推广方案 10/19 AGENDA 一．国美品牌现状的竞争性分析 二．国美品牌宣传的机会点与目标+宣传策略思考三．国美品牌宣传创意概念 四．国美品牌宣传的具体行动五．国美双十一活动创意 六．国美29周年活动创意七．新年o2o事件营销 八．其他（TeamStructure、WorkFlow、舆情监测服务） AGENDA 一．国美品牌现状的竞争性分析 二．国美品牌宣传的机会点与目标+宣传策略思考三．国美品牌宣传创意概念 四．国美品牌宣传的具体行动五．国美双十一活动创意 六．国美29周年活动创意七．新年o2o事件营销 八．其他（TeamStructure、WorkFlow、舆情监测服务） 案例参考–京东–品牌现状 专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌，主打3C产品，囊括电子、家电、消费品、服饰家居等13大品类，是中国最大的自营式电商企业。 多一站式综合购物平台 快自建物流实现极速配送 好坚持正品行货保证品质 省低成本高效率天天低价 优营销领先 最大限度利用互联网的营销平台，抢红包、产品众筹、朋友圈广告都有尝试 急速物流 自建物流，推出211限时达、次日达等服务 年轻化品牌形象 在各平台打造风趣幽默有点“潮”的品牌形象，定位热衷网络购物的年轻时尚消费群体 劣售前售中体验 购买时无法和客服对谈，只能依据页面上的信息，粗略的了解产品详情 售后服务 部分商品得不到售后支持，或只支持退换，不能维修 品类不齐 产品的品类，或是某一产品的全系列规格型号，不够齐全 案例参考–京东–近期活动 从2010年开始，京东就持续运作618活动，每年的规模与投入都在逐步加大，希望618和双11共同构成“年中年末“一Party一节”格局。 2015Q3 6月PARTYON7月8月9月金秋风暴 618京东购物大趴 勇敢做自己 华为荣耀7开售 消暑者联盟 815 家电周年庆 尚京东 秋冬时尚大秀 锋味好男人 《十二道锋味》产品专场 金秋家装节京东男装节 中秋“购”痛快 2015年恰逢京东成立12周年，在618一贯的“欢庆”基调上，加入引发情感共鸣的元素，提升品牌格调，再号召大家“玩起来”，让618变成一场覆盖多个行业的“年中狂欢”。 案例参考–京东–近期活动 618星球漫画连载 MOBILE和PC端探 索618星系，获满减券和见面礼 6/2-6/18 每天1个明星担任配送员 朋友圈信息流广告引发关注 3支TVC+主题曲+轻应用回到12年前再现初心 618星系中的品牌星球轮番送奖品 联合KOL一起#PARTYON# ATM机游戏60秒凑够618元商品赢购物卡 宁波618地铁渲染PARTY气氛 618晒单获明信片 案例参考–京东–社交平台 @京东 定位喜欢网购的年轻人，以幽默俏皮的口吻，包装并介绍产品，分享小清新和二次元相关内容。 京东JD.COM 微信服务号，为京东商城导流，以发优惠券和在线服务为主。 •创意海报紧跟热点 •以原创漫画包装产品 •文艺+潮流+宅的平台形象 底菜单直接导向京东商城手机端，每天发放优惠券 京东特色 一站式综合网购平台,商品选择多元,物流便利强势擅长事件与话题炒作,在线营销手段多元,调性年轻 案例参考–苏宁–品牌现状 中国两大家电零售商之一，经营商品涵盖传统家电、消费电子、日用品、图书、虚拟产品等品类，线下门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，主打线上线下的融合发展 正品行货品质服务便捷购物舒适体验 优劣 云商模式 店商+电商+零售服务商，线上品牌和商品可依托线下门店实体落地 门店体验 购物广场式门店，偏向于消费者商品体验和购物环境营造 线上起步晚 电子商务和互联网营销推广，都处于不成熟的试水阶段 品牌形象僵化 品牌形象仍然局限在家电行业 生活服务解决方案 从单独的商品售卖转变为为消费者提供全方位服务（如生活设施缴费、充值、票务预订等） 售后服务 退换货难以解决，客服态度不佳，物流很慢 案例参考–苏宁–近期活动 8月18日是苏宁的店庆日，以此为契机打造一个消费热点，为线上平台带来巨大流量，最终造成全品类产品的销售额的提升。 2015Q3 7月8月全民发烧节9月云店体验月 视界大战 彩电大促 让世界为你转身 《中国好声音》产品专场 818全民发烧节 911家装盛宴 916全城闭店团购 凭会员护照享受亲友价 中秋国庆提前购 案例参考–苏宁–近期活动 主题曲MV邓超脑残神表情 818发财手势网友跟风 MOBILE和PC端 抓小狮子抢优惠券 骑行发烧友在苏宁门店办签到仪式 全国门店粉丝PARTY 贴苏宁车贴拿100元加油卡 模特游街贴上苏宁身体贴，拿小礼物 包，现场答题拿现金 苏宁高管给发烧友送红 案例参考–苏宁–社交平台 @苏宁@苏宁易购 主持人小苏，以年轻化和网络化的口吻，分享好玩热点，推荐产品并公告官网活动信息 •多个账号有爱互动 •分享并吐槽网络热点 •以段子手讲故事的形式推出产品 苏宁易购 微信服务号，为苏宁电商官网导流，以发优惠券和在线服务为主 上海苏宁 •丰富的本地门店活动 •附近门店O2O服务 •会员社区聚拢人气 微信订阅号，发布本地门店活动信息，通过SN社区聚拢粉丝 苏宁特色 由实体转型在线的综合网购平台,线上线下处于整合阶段, 门店除了商品外,亦提供生活化一站式服务 案例参考–国美–品牌现状 优 门店规模 门店覆盖全国大部分城市，线下实力雄厚 稳定物流 中国家电连锁零售第一品牌，在中国大中型城市拥有直营店1700多家，年销售能力千亿元以上。 2011年，国美电子商务网站上线，创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。 劣 线上起步晚 电子商务和互联网营销推广，都处于不成熟的试水阶段 门店多年的积累，为在线的仓储物流提供了很多资源及便捷条件 售前售后服务 线下门店提供全方位服务，售前可与导购对谈，售后可以维修、送装、回收、清洗等 品牌口碑 具有较高的品牌信用，去国美买家电的观念深入人心 核心品牌形象 品牌给人的印象局限于“传统”、“家电企业”，缺乏一个突出的核心形象、一个关键词 案例参考–国美–近期活动 三八妇女节已盛行百年有余，是否该给男人们过个节？ 国美聚焦于电商界的男性消费者，创造出“男人节”，给男士们一个发泄情绪、满足自己的机会，同时吸引年轻消费者，拉动销售。 2015Q3 7月8月9月 家装节空调制冷节 828国美&海尔健康家电节 828国美&海尔联手大促#国美8.8buybuy节# 917超级福利日 中秋浓情惠我要去旅行 十一黄金周旅行筹备指南 案例参考–国美–近期活动 2015Q3 9月 917超级福利日 •缺少主视觉画面 案例参考–国美–近期活动 预热和倒计时海报 销售战报 现场直击 购买攻略 KOL转发 购物满额可抽滴滴出行券 9/9-9/16 在官网输入手机号免费领电子票 9/17日凭票购买特价产品，或当日购票参加福利日 多品牌联合送音乐节门票 国美CEO杜鹃担任售货员 搞笑版福利日攻略 案例参考–国美–社交平台 紧跟网络热点，以“国先森”的形象卖萌吐槽 回复调戏网友 大促花絮 调侃网络素材 产品推荐 参与热门话题讨论 巧妙利用时事热点 •SOCIAL平台的形象定位太可爱，与品牌本身有落差 •除主题活动之外的内容，与品牌、产品关联不大 亲子厨艺大赛 冰箱彩绘活动将作品分享至朋友 圈可获得礼物 店庆大促活动 案例参考–国美–门店活动 与品牌合作办活动，以亲子类和促销类为主 •多为品牌合作活动，缺少针对国美会员的自有活动 •一次结束，缺少系列活动规划 案例参考–综合对比 品牌 渠道 铺货 服务 形象 代言 电商官网 线下门店 质量 品类 门店售后体验 物流 京东 年轻幽默 √ 综合 / 好 部分品类 /一般 极快 苏宁 传统本土 √ 综合 休闲购物 一般 全品类 好一般 一般 国美 传统本土 × 综合 传统家电 好 全品类 好好 一般 品牌概况 京东：线上优势发挥最强，最大限度利用了网络资源，传播独占鳌头苏宁：已完成传统向互联网转型，融合线下线上，全面推进 那么，国美的机会点在哪里？ 国美，虽然相比京东强大的互联网背景和转型后的苏宁，起步略显缓慢但也意味着我们有无限的上升空间 我们如何放大国美品牌的优势， 让国美在消费者心目中有不可或缺的一席之地？ AGENDA 一．国美品牌现状的竞争性分析 二．国美品牌宣传的机会点与目标+宣传策略思考三．国美品牌宣传创意概念 四．国美品牌宣传的具体行动五．国美双十一活动创意 六．国美29周年活动创意七．新年o2o事件营销 八．其他（TeamStructure、WorkFlow、舆情监测服务） 国美品牌的机会点与目标 品质价格服务口碑 机会点与优势 门店体验 至诚低价 优质服务营销 规模数量不断扩大 低价标杆形象不断优化升级 加强不同营销活动 沟通目标通过社交媒体传播，放大国美的优点 让消费者真实感受到，并成为他们心目中最具信任感的国民品牌！ 品牌价值观 被信任是一种快乐 1 宣传策略–阶段任务与手法 2 定义传播主轴 品牌社交平台宣传策略 延烧品牌热度与注目度 3 实体店导流与销售推广 宣传策略–传播模型概述 创造事件(扩散素材) 提升品牌吸睛度知名度好感度忠诚度影响力 网络 创造引爆po文 扩散 EPR #品牌#,#活动#标签经营 就事件题材与粉丝互动 微博微信 宣传策略–网络平台协作机制 核心内容输出平台互动平台 用户集成平台 新闻媒体 官方主内容 信息搜索平台 信息平台生成平台 官方产品信息展示平台官方形象展示平台 内容同步 MassMedia图片网站 次要社交媒体阵地 信息扩散品牌信任状展示平台 以自媒体平 微信台为讯息中 心 视频网站 微博 内容同步MassMedia 百度产品应用平台品牌内容沉淀流量导流入口 百度知道 宣传策略–网络平台协作概述 基于【社 闻上新稿发 发布 体】双微产出的产品 动与事件，实现在网 交媒， 通过为新布活络高频更新。 后端全程监控 内容共享 内容支撑 O2O 整合 线上循环以【内容营销】为主策略，通过官方【社交媒体】运维来传播品牌内容。 实 现 口新 碑闻 内内 容容 优为 化【 。S EO 优化 】 内 容口 碑 优化 监测提醒优化 以双微平台为事件营销起始点，并把【O2O整合】深度整合发挥。 内容共享 AGENDA 一．国美品牌现状的竞争性分析 二．国美品牌宣传的机会点与目标+宣传策略思考三．国美品牌宣传创意概念 四．国美品牌宣传的具体行动五．国美双十一活动创意 六．国美29周年活动创意七．新年o2o事件营销 八．其他（TeamStructure、WorkFlow、舆情监测服务） 消费者洞察 那些传闻中令人心寒的电器购物经验,你中了几个? 网上购物的时候……. 网购电器 与期待值落差太大 退货嫌麻烦！欲哭无泪 网上图实物图 消费者洞察 那些传闻中令人心寒的电器购物经验,你中了几个? 实体店购物的时候……. 消费者洞察 那些传闻中令人心寒的电器购物经验,你中了几个? 买回家了以后……. 那么 怎样的家电购物体验才令人有温暖的信任感？ 售前 感受全系列产品 售中 专人专业导购 售后 维修售后团队 提供一段值得信任的温暖购物旅程，让国美成为每个家庭的暖心特助 BigIdea 超能暖男 把信任带回家 国先森超能暖男 我们将经营国先森为暖男形象时而幽默风趣，时而贴心温情， 幽默 专业 接地气 贴心 博学 亲合 俏皮 除了家电专业,更具备面面俱到的生活知识 可靠 温暖 可信赖 *人物形象仅供参考，可在商榷后调整 国先森 传说中国美的超能暖男 你我生活中最信任的暖心大总管! 国先森 品味高，眼光绝，处女座一般吹毛求疵没有薄艺硬屏的4K高清电视绝不过眼！ 因为最挑剔所以最信任 国先森 因为最专业所以最信任 数码发烧友，专业技术宅一眼就能识别各种相机的型号参数 国先森 不管是电器维修，还是生活问