沃尔沃第三极暨K516上市传播互动战役 59P

1 VOLVO第三极暨K516上市传播互动战役 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 21 22 DriveEE驱智能科技 IAQS车内空气质量控制系统 全球首创行人安全气囊 VOLVO的“以人为尊”不仅仅是对于用户的安全，更是对自然、对生命的尊重 24 25 26 27 Volvo CCTV第三极 以生命为尊 22001133MMKKTT CCoommmmuunniiccaattiioonn 安全健康品位 人与自然的共生共存返璞归真回归本我 VOLVOLIVES core-idea: 沃尔沃借势第三极，让TA感悟品牌精神、感受生命之极 生存能力的无限生活之道的丰富生命边界的广阔 瞻生命之极 结合纪录片，从生命、生存、经历三个角度，传递VOLVO的品牌理念，感受以人为尊 11 第三极VOLVO XC90 人与自然的和谐共处珍惜本真的生活态度 精神关联 纵横天地唯与经典 27 内容规划 从《第三极》每集讲述的众多故事中，挖掘10个故事，以人文的方式，传递沃尔沃品牌倡导的人与自然和谐共处，珍惜本真生活的幸福生活观。 人与动物的和解（猕猴的故事）——懂得与自然的和谐共处 青藏高原的人们，懂得与自然共生的法则，甚至不惜为此付出自己最珍贵的土地。 在林芝的工布江达，有个叫林则的村子，十几年前，这里突然来了不少猕猴，从几十只迅速增长到两千多只，它们经常在地里偷吃庄家。面对猕猴们的破坏，人们做出了重大的决定，为这群猴子让出了上百亩的农田，并且拿出专门的饲料喂养它们。 藏北的鹰笛——对生命的敬畏和生命的另一种延续 在羌塘草原的传说中，鹰几乎是不死的。据说，在生命的最后一刻，鹰会尽全力飞向太阳，直到化为灰烬，所以，在草原上很少有人见过鹰的尸骨。在那曲草原上，牧民玉古要制作一把鹰笛，送给女儿，他希望女儿能把这么手艺传承下去。 西藏的人们——珍惜本真生活的幸福生活观 他们懂得与自然（包括环境、动物、资源）和谐地相处，有着在接受自然馈赠时所应保持的尊重与感恩的态度，有着即使在最严苛的环境中也乐享生活、追求真正而简单的幸福的积极心态。 13 VOLVOLIVES 从活动到品牌、从品牌到产品，围绕该核心主题进行传播 10月 Sustain：延展及过渡 目的：XC90classic信息更新及收尾，提升上市的关注度 渠道：GIP＋BANNER+微博/微信 9月 Exploding：越历第三极 目的：各平台充分互动，引发用户对沃尔沃品牌的认同 渠道：互动campaign（官方主题网站＋SNS互动活动专题+携程大数据O2O活动+微博/微信） 8月 Seeding：寻觅第三极 传播节奏 阶段及主题 Teaser（8 月） exploding （9月） sustain（10 月） GIP+banner:第三极与XC90创意图文 dealeripad：创意图文 campaign-site(PC&mobile): •livecam实时互动 •关联豆瓣、POCO、双微转发积赞 第三极预告片上线 XC90classic上市第三极正片上线 微博&微信：活动预告&扩散 豆瓣专题：XC第三极转发有礼 POCO专题：XC第三极转发有礼 微博&微信：XC90classic上市信息扩散&第三极与XC90创意图文分享 SNS 平台 微博&微信：信息预告&扩散 寻觅第三极 越历第三极 延展&过度 官方自媒平台 mobile-site:创意图文＋分享 campaign-site(pc&mobile):XC90classic上市信息扩散+第三极与XC90创意图文 媒体合作活动 携程合作定制XC第三极旅游产品，买车有礼、积赞有礼 VOLVOLIVES 寻觅第三极 在既有央视第三极剧组拍摄素材的基础上，以mobile-site为主阵地，通过图文的创意形式将沃尔沃品牌理念进行融合，初步建 立沃尔沃与第三极的关联 PLAN w31 w32 w33 w34 官方微博＋官方微信第三极图文传播（预告曝光） 官方微博＋官方微信第三极图文传播（预告曝光）update1 •mobile-site&dealeripad-site上线 （w31-32内容更新） •官方微博＋微信分享 官方微博＋官方微信第三极图文传播update2 w35 •mobile-site&dealeripad-siteupdate （w34内容更新） •官方微博＋微信分享 ＊8 月：w31-35 COMMUNICATION 官方双微预告 借助官方微博和微信提前对XC第三极内容进行预告曝光，为mobile-site蓄势 Mobile-site&Ipad-site 以mobile-site为主阵地，通过图文的创意形式将沃尔沃品牌理念进行融合；同时，覆盖终端ipad-site，使到店用户亦能体验和了解 微博&微信分享 传播节奏 阶段及主题 Teaser（8 月） exploding （9月） sustain（10 月） GIP+banner:第三极与XC90创意图文 dealeripad：创意图文 campaign-site(PC&mobile): •livecam实时互动 •关联豆瓣、POCO、双微转发积赞 第三极预告片上线 XC90classic上市第三极正片上线 微博&微信：活动预告&扩散 豆瓣专题：XC第三极转发有礼 POCO专题：XC第三极转发有礼 微博&微信：XC90classic上市信息扩散&第三极与XC90创意图文分享 SNS 平台 微博&微信：信息预告&扩散 寻觅第三极 越历第三极 延展&过度 官方自媒平台 mobile-site:创意图文＋分享 campaign-site(pc&mobile):XC90classic上市信息扩散+第三极与XC90创意图文 媒体合作活动 携程合作定制XC第三极旅游产品，买车有礼、积赞有礼 VOLVOLIVES 越历第三极 -通过campaign-site(PC&mobile)，以LIVE-CAM24小时多维度拟态同步在线方式展现最真实的第三极，并在内容端融入与第三极相呼应的沃尔沃品牌理念 -基于campaign-site策划“一赞一公里”的互动campaign，打通SNS媒体平台和媒体合作平台，为活动聚集更多人气 互动campaign概述 •活动目的：配合campaign-site开展“一赞一公里”的积赞互动活动，通过网友的邀约好友点赞赢取奖品的形式，提升活动关注并吸引更多网友进入campaign-site •活动时间：9月1日－9月30日 •活动内容： 1.网友注册并登录campaign-site 2.转发图片至自媒体，并邀请好友点赞 3.当数量达到一定公里数，即可兑换携程的“沃尔沃XC第三极越历游”产品或抵消一部分费用 •媒体平台： SNS：官方微博、官方微信、POCO、豆瓣媒体合作：携程 互动campaign机制说明 网友注册登录，即可参加活动 邀请各活动平台的圈子好友为自己转发的图片点赞或评论（＊微信是一个评论兑换10公里）；可回到campaign-site查看自己的已经获得的公里数 转发图片 号召朋友点赞评论 公布结果 微博、微信、豆瓣、POCO 参加活动网友单个转发作品所获得公里数可兑换携程的“沃尔沃XC第三极越历游”产品，或折合成抵金卷换购旅游产品 USERFLOW Mobile-Site 以即时互动的方式，展示与网友时间来自第三极的图片、声音 Mobile-Site 以即时互动的方式，展示与网友时间来自第三极的图片、声音 豆瓣&POCO分享页 豆瓣&POCO活动专区 活动奖品分享 携程合作策略 •中国排名第一的在线旅行服务网站，成功整合高科技产业与传统旅行业 •7-8月，计划推出西藏主题的旅游产品 •6000万活跃用户，约70%为高端旅行/商旅客户 •具有可精准筛选的数据库平台 西藏旅游产品同质化严重 品牌形象有待进一步延展 XC第三极的落地性可被拓展 联合开发“Volvo 旅游新品推广渠道有限 销售辅助渠道可进一步丰富 XC第三极越历游“实现双赢 •XC第三极的路线中有众多新开发的地点 •利用互动机制，吸引用户关注产品 •Social通路：官方微博/微信/豆瓣小站 携程合作内容说明 旅游产品开发内容植入 携程VIP数据筛选精准推送 建立第三极专区联动campaign 携程会员O2O活动辅助销售 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 合作专区 MINISI TE 资源支持 首页轮播宽屏 携程首页宽屏 首页固定宽屏 硬广资源 各频道宽屏 国内机票宽屏屏 用户感兴趣路线推荐位 3 2 产品经理推荐跳转活动页面参与活动 VolvoXC图片 1 线路冠名 精准资源 活动页面入口+QR 与Volvo一起，携手越历第三极…… VIP用户EDM单页 官方微博 官方微信 社会化媒体资源 旅游论坛 国内酒店宽屏 各频道宽屏 传播节奏 阶段及主题 Teaser（8 月） exploding （9月） sustain（10 月） GIP+banner:第三极与XC90创意图文 dealeripad：创意图文 campaign-site(PC&mobile): •livecam实时互动 •关联豆瓣、POCO、双微转发积赞 第三极预告片上线 XC90classic上市第三极正片上线 微博&微信：活动预告&扩散 豆瓣专题：XC第三极转发有礼 POCO专题：XC第三极转发有礼 微博&微信：XC90classic上市信息扩散&第三极与XC90创意图文分享 SNS 平台 微博&微信：信息预告&扩散 寻觅第三极 越历第三极 延展&过度 官方自媒平台 mobile-site:创意图文＋分享 campaign-site(pc&mobile):XC90classic上市信息扩散+第三极与XC90创意图文 媒体合作活动 携程合作定制XC第三极旅游产品，买车有礼、积赞有礼 延展&过度 利用第三极campaign的余温，将XC90上市信息同步更新在campaign-site，并通过GIP、banner、微博微信等媒体传递XC90上市信息，提升用户对于XC90的关注度 GIP官网 Banner Banner Banner 附件——livecam可执行性评估 供应商 创意产出能力 资源配合能力 执行计划 执行经验 道势亚博 善于把控拍摄节奏，优秀的影视制作和执行能力。 虽有进藏经拍摄TVC经历，但对LiveCam等定点拍摄缺少执行经验。 明确路线和人员、设备配备执行计划，待地点确认后根据具体路线进行调整。 Ford、速腾、老板电器、五粮液、Levis等 知己翔天 后期特效、声效处理能力出众，有独特的创意表现和风格。 曾入藏配合路虎拍摄多次，较为了解藏区环境及风土人文。 为执行情况做了较为详尽的准备，针对路线的行进，人员配备及拍摄过程中可能涉及的问题都进行了预判。 奥迪Q5、奥迪A4L、捷豹路虎等 佑鑫文化 专长拍摄纪实性题材，通过纪实的手法传达品牌精神。 创办人曾任职上海电视台，人脉广，与西藏电视台有合作关系。多次进藏拍摄，跟片，经验丰富。 较为全面的考虑到执行过程中的各个环节，从进藏勘景，拍摄许可，到人员安排、设备辅助等。 Diesel、百达翡丽、爱马仕展览等 二月广告 丰富的TVC及品牌形象宣传服务案例，作品多次获得国内奖项。 进藏经验丰富，比较了解藏区人文和拍摄情况。 前期制片准备充分，明确拍摄小组成员，分工明确，辅助资源准备，并为优化执行效果提供建议 KFC、IKEA、P&G、Ford、Buick THANKYOU! 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库