拜博口腔集团品牌传播规划 223P

小程序搜：广告人干货库 拜博口腔医疗集团2015品牌传播规划 蓝色光标数字营销机构 2015.4 . . YOURCOMPANYYOUR WWW.YOURCOMAPNY.COMLOGO 小程序搜：广告人干货库 小程序搜：广告人干货库 口腔医疗行业第一品牌 小程序搜：广告人干货库 品牌蓝图 Blueprint 品牌传播 Communicatio n 小程序搜：广告人干货库 我们的品牌， 在这样一个品类市场之中 小程序搜：广告人干货库 口腔医疗市场刚进入成长期 引入期 IntroductionStage 成长期 GrowthStage 成熟期 MaturityStage 稳固/衰退期 Stability/DeclineStage 技术成熟度 不成熟逐步成熟：依托国较为成熟的技术，基本差别不大 相比其他领域，口腔医疗技术壁垒低 日趋成熟放缓 市场需求 狭小增长：从“需要”转为“需求”的向上拐点期缓慢增长或停滞缩小 品牌数量产品价格 增加急剧，新进较多成倍数或指数增长：从2004年到2012年，私营 医院年平均增长率为55%；2012年私营口腔医院 总数为131家；口腔诊所6万余家 高目前保持较高的毛利率（40%左右）因为固定资产投资低、准入壁垒低，竞争者涌入，较难在中长期保证较高盈利能力，未来应该会适度下探 接近市场需求的饱和逐渐减少，一些品牌开始退 出市场 稳定 标志事件 1997 《中共中央国务院关于卫生改革与发展的决定》 2000 《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》 2009-2010 《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》 2009.10 中华口腔医学会民营口腔医疗分会成立 2012.1 十二五规划将大力发展非公立医疗机构作为医改重点内容 市场规模曲线 2012年：245亿元 2011年：200亿元 2010年：167亿元 2009年：136亿元 IndustrylifecycleModel©RaymondVernon 行业数据来源：口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞，国金证券，2011.3；医疗服务行业深度研究：分享医疗服务行业变革的投资机会，申银万国，2014.2；中国卫生统计年鉴，2004,2008,2012，国家卫生局； InvestingChina’sprivatehealthcaresystem,PWC,2013.4；HealthcareinChina,enteringunchartedwaters,Mckinsey,2012.9；国家统计局数据；公开市场数据及媒体报道，蓝色光标策略中心分析整理 小程序搜：广告人干货库 且市场鱼龙混杂，竞争混乱 从2004年到2012年，私营医院年平均增长率为55%；2012年私营口腔医院总数为131家；口腔诊所6万余家。 数据来源：中国卫生统计年鉴，2004,2008,2012，国家卫生局 1993 小程序搜：广告人干货库 已出现实力相当的第一梯队 定位/理念 领导人诊疗范围 特色服务顾客 199319992000 2000 2006 一生呵护，从齿开始拜以德成，博爱天下 你身边的高端连锁 FabuloussmileConfidentyou 帮你成就完美笑容 关爱牙齿健康明星般的靓齿 成为中国最大的口腔医疗集团 黎昌仁，专业牙医背景 刘佳，自主创业的商人，管理背景 邹其芳，经历坎坷、学历高的资深管理背景 张黎刚，创业实干家，成功让爱康国宾成为体检老大 宋光成，80后企业家 吕建民，房地产领域发家 口腔种植；牙齿正畸；美容修复；综合齿科；牙周治疗；儿童齿科 牙齿种植；牙齿矫正；牙齿美容；儿童牙科；全科治疗；口腔保健 综合治疗；外科治疗；急诊治疗；美容齿科；正畸；种植牙；儿童齿科 牙齿美容、牙齿种植、牙齿矫正、口腔保健、综合治疗、儿童齿科 口腔护理；牙齿种植；牙齿矫正；牙体修复；牙体治疗；颔面外科 口腔内科、口腔外科、修复科、正畸科、儿童齿科、牙周粘膜科、预防保健科、种植中心、洁牙美牙中心、综合科 术后终身保障“五心级”服务理念 保险直付服务理念：以做您的私人牙医为最高推崇，视顾客为家人 保险直付 保险直付 N/A 数字口腔业务 低、中、高端客户 中端客户 高端客户资源：多家驻华使馆、跨国公司、知名银行和保险机构的指定齿科服务诊所 目前爱康国宾的客户资源转化 中端客户 大众客户 种植牙：13000-27000/颗洗牙：350正畸：千元-万元不等美白美容：最高价3000/颗 种植牙：14000-22000/颗洗牙：280-350正畸：2.2万起美白美容：最高价4000/颗 植牙：最高价15000/颗洗牙：128正畸：15000全口美白美容：最高价6000/颗 种植牙：13000-16800/颗洗牙：250-430正畸：1.2万-4万美白美容：最高价9800/颗 连锁诊所+连锁医院 连锁诊所 连锁诊所 连锁诊所 连锁诊所+连锁医院 连锁医院+连锁诊所 100+ 100+ 21 20+ 100+ 13 联想控股旗下以口腔医疗为主的上下游产业链完整，由美国口腔界公认的培养口腔临床医师最好的院校——罗玛琳达大学及加州大学提供技术支持，并成立了国内最知名的一家国际种植培训中心 第一个获得海外投资 顾问委员会在技术上与美国宾夕法尼亚大学口腔医学院、新加坡最大的一站式牙科中心“T32”合作 依托母集团“爱康国宾”下，资金与客户资源共享 涵盖了医疗投资、医疗管理、物流配送、医疗器械等 医疗上市第一股；以医疗投资、医院管理为主营业务；口腔医疗为主营方向，进军多项专业医疗服务领域；世界顶尖的牙科学院荷兰阿姆斯特丹牙科学术中心ACTA为战略合作伙伴，并建立核心的临床教育科研中心 价格范围 机构类型机构数量产业链/ 合作伙 伴 来源：各品牌官方网站、公开报告与媒体报道，蓝色光标策略中心分析整理 心智领导者 1993 市场领导者 1993 小程序搜：广告人干货库 但并无毋庸置疑的品类领导者 200 180 160 140 无提示提及率知名度销售额（2011） 3.5 2000 1999 2000 2006 3 2.5 120 100 80 2 1.5 601 40 0.5 20 00 来源：提及率及知名度数据来自口腔医院/诊所消费者调研，N=297,2015.1 市场份额数据来自公开市场数据及媒体报道 小程序搜：广告人干货库 市场份额和心智份额的双领导者，才是品类领导者。谁可以做到，谁就是今天以及未来的品类市场领导者。因为，它不仅占领市场，它占领顾客群体的心智 ——即，在顾客群体大脑里，它＝品类 中国人提到口腔医疗时 脑海中首先浮现的品牌 小程序搜：广告人干货库 这正是：“为什么任何成长期的品类，品牌知名度对市场地位的影响至关重要？”的原因 “不太熟悉这些，哪个名气大就选哪个，觉得比较有保障一些” 价格便捷医术体验安全专业服务口碑可信赖知名度 选择口腔医院/诊所的原因 来源：提及率及知名度数据来自口腔医院/诊所消费者调研，N=297,2015.1 品牌蓝图 小程序搜：广告人干货库 KPI关键指标 从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造 •Shortterm中短期：BrandAwareness品牌知名度 •Longterm长期:CategoryMindshareLeader品类心智领导者 小程序搜：广告人干货库 ? =口腔医疗 机会在哪里？ 小程序搜：广告人干货库 病 丑 几乎 都有 几乎 都很 全国35～44岁中年人的牙周健康率仅为14.5％ 中国有3亿左右的人面临牙齿发黄发黑 接近一半的受访者有牙列畸形问题 市场潜力巨大 市场尚在沉睡 看牙医 少 中国网民对口腔疾病不够重视，仅有27.2% 的网民发现龋齿后不管痛不痛都找牙医检查 35～44岁中年人龋齿患病率为88%，但龋齿填充率仅为8.4% 来源：2014年我国口腔医疗市场发展现状分析，行业资讯网；第三次全国口腔健康流行病学调查，卫生部疾病控制司；中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.9.20；2010年度中国人牙齿美容报告，时光整形，2010；大象公会口腔相关报道，2015 小程序搜：广告人干货库 唤醒市场潜力的驱动力？ 消费能力与消费意识 小程序搜：广告人干货库 是市场的两大驱动力 口腔医疗普及程度（口腔医生与人口比例） 0 1:15000 1:2000 1:1500 1:70 消费 意识 2000 6000 1000020000300004000050000 消费能力* （人均GDP，美元） 市场爆发性增长机遇 *台湾经验显示，口腔医疗市场随着经济发展而发生变化，人均GDP从2000美元升至10000美元的过程中，每万人对应的口腔医师数量增加速度最快。而从业医师数量的大量增加正是口腔医疗市场爆发性增长的直接表现（医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机遇，银河证券，2011.10） *人均GDP来源：IMF2014年4月8日公布版本 ￥ 驱动力1小程序搜：广告人干货库 钱不是问题 由于口腔医疗大多都是自费的，因此经济水平是影响口腔医疗发展的重要因素 来源：口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞， 国金证券，2011.3 根据国家统计局的数据，目前10%的中国城镇居民的人均可支配收入超过8000美元，接近了韩国11000美元的水平（韩国有将近100万颗的种植牙）；而中国这部分人的人群基数已经超过了韩国总人口数。 来源：医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机遇，银河证券， 2011.10 驱动力2小程序搜：广告人干货库 意识是问题 ！ 国人的口腔保健意识的提升是牙科市场保 持快速增长的内生动力 来源：中国牙科·——快速增长的蓝海市场，东方 证券，2012.05 一直关注自己口腔健康问题的网民仅有 24.3% 来源：中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.9.20 真正熟悉口腔健康知识的网民仅有 6.3% 小程序搜：广告人干货库 ！ 定位＝意识启蒙者 是品类成长期的市场领导者 占有顾客群体心智的最佳机会这同时有利于领导者的市场占有 品牌蓝图 小程序搜：广告人干货库 KPI关键指标 从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造 •Shortterm中短期：BrandAwareness品牌知名度 Positioning品牌定位 •Longterm长期:CategoryMindshareLeader品类心智领导者 •品类意识启蒙者 小程序搜：广告人干货库 在中国市场，口腔医疗品类意识启蒙，最核心的目标顾客群是谁？ 小程序搜：广告人干货库 经济情况不同 复杂而多元的中国市场与中国消费者 高净值人士,0.1% 非常富裕顾客,3% 中等富裕顾客,6% 中产,8% 新兴中产,12% 低收入者和准中产,22% 农村顾客,49% 来源：波士顿咨询公司，2012.11 $1,000,000 $40,000 $20,000 $12,000 $8,000 来源：2013我国居民健康素养监测报告，国家卫生和计划生育委员会宣传司、中国健康教育中心，2014.11 意识程度不同 小程序搜：广告人干货库 根深蒂固的 牙疼不 传统偏见，落后的意识 是病牙齿难看 无伤大雅 老掉牙 小程序搜：广告人干货库 品类意识启蒙并非一蹴而就须抓住易驱动的影响力群体占得先机 这样的群体…… 小程序搜：广告人干货库 他们有钱 Capability 他们有意识 本着对健康的关注，更多的消费者愿意为更好、更健康的产品支付溢价。也正是不断强化的健康意识，让越来越多的中国消费者愿意为健康花更多的钱。 来源：2014中国消费新时代，尼尔森，2014.7 Perception 他们辐射大众市场 影响他们，就能有效覆盖足够规模 的核心市场需求 影响他们，就能对整个公众市场的其他群体造成良好的带动 DrivingSegment 中国市场的发达群体 小程序搜：广告人干货库 他们规模庞大且不断增长，消费心理模式也最为接近发达国家消费者