万科大都会1907项目故事线营销推广案

以脉相城 ——万科台柳路项目推广构思—— 万科青岛品牌传播中心 2018-03 "Designingadreamcityiseasy,rebuildingalivingonetakesimagination." 设计一个梦幻城市很容易，然而建造一个活生生的城市则煞费思量。 ——JaneJacobs 《The.Death.and.Life.of.Great.American.Cities》 ............ 项导入部分前言梗概 目 推目第一部分故事线 ............ 广录第二部分视觉创意 构 思第三部分推广执行 ............ 项导入部分前言梗概 目 推目第一部分故事线 ............ 广录第二部分视觉创意 构 思第三部分推广执行 前言品牌的重量 梗概项目的站位 品牌的 我们以营建蓝山和万科城为肇始，开创了新都心横空出世的局 重量 项目的站位 2018万科青岛再次出手新都心，悠关品牌重量。 板块内众多品牌开发商以理念和产品分享了新都心的回报。台柳路项目理念和产品的站位高度，意义高远。 ............ 项导入部分前言梗概 目 推目第一部分故事线 ............ 广录第二部分视觉创意 构 思第三部分推广执行 故事线 类别方向核心诉求各视角解读 总结：定位、案名及SLOGAN 故事线 类别方向核心诉求各视角解读 总结：定位、案名及SLOGAN 故事线定义： 在塑造产品之前，先塑造一个“性感的故事”，是城市逻辑、万科产品观、人文价值观相结合的产它明确了项目主要价值的来龙去脉，也设定了项目角色的最佳切入口…… 可能是来自资源价值的稀缺； 4种故事线类别 可能是来自土地的文脉； 可能是来自客群的深切洞察；可能是来自地产的正能量逻辑； 基于对城市和产品的了解，本案的故事线一定是：来自资源价值的稀 故事线 类别方向核心诉求各视角解读 定位、案名及SLOGAN ——判定资源价值稀缺的核心诉求—— 第一层面：城市视角第二层面：项目视角第三层面：产品视角第四层面：客群视角 ——判定资源价值稀缺的核心诉求—— 城市视角 梳理城市核心区价值脉络 项目视角 站位城市标杆姿态 故事线 产品视角 总结项目价值体系 客群视角 归纳客群属性 故事线 类别方向核心诉求各视角解读 定位、案名及SLOGAN 城市 视角 梳理城市核心区价值脉络 青岛剪影 城市之生 海 1890年，青岛名作“胶澳”，是总人口仅数千人的渔村。1898年，德国占领青岛，海军陆战队登陆。 56-70年代的前海一线和延伸至大海的百年栈桥。2015年7月18日的浮山湾夜色。 青岛，从海而生 青岛剪影 城市之兴 港 十九世纪六十年代，青岛口商船卸货场景德。占初期的青岛桥（今栈桥）卸货轨道。1901年小港完工，率先开通航运业务。 1905年，大港投入使用。 1949年8月，港务局成立。 2015年，青岛港成为世界第七大港至今。 青岛，由港而兴 城市之生城市之兴 ？ 青岛从海而生、由港而兴，众所周知。然而城市是一个生态系统， 如何能生生不息、长兴不衰地绵延迭代，各有法门与原因。 青岛的生、兴之后， 让我们再加入一个视角，去追循它的演进…… 青岛剪影 城市之活 路 1897年，中山路(德名：弗里德里希街)始建。1899年，太平路（德名：“凯撒·威廉皇帝街”、日名“舞鹤町”）街景。 1903年，登州路北段，青岛啤酒厂运料。1905年，台柳路，回娘家的妇女。 …… 90年代，福州路修建完成。90年代，香港路修建完成。 老路+新路， 一个JaneJacobs笔下“活生生”的城市日渐开枝散叶…… 青岛，因路而活 城市之生城市之兴城市之活 以海洋为源头，以港口为动力，以道路为渠道，青岛的城市脉络就此开枝散叶。 然而， 道路有主副之分， 道路所承载、生发的建筑和区域也有兴衰之别， 历史≠未来…… 1899年10月，德国殖民当局征购了中山路北侧的大鲍岛村，开始形成“华商云集之地”。作为当时青岛最为繁华的商业街，鉴古堂、福生德、瑞蚨祥、谦祥益、春和楼等老字号逐渐落脚。后来声名大噪的劈柴院也是其中的一部分。鼎盛时期的风光不逊于北京大栅栏。 80-90年代的中山路重新焕发生机。除百货行业外，其中的即墨路小商品市场更是全国闻名。小百货、编织品、小五金、小家电等几个区人声鼎沸，整个市场摊位近1500个，从业人员近5000人。国家领导人胡耀邦、杨尚昆、习仲勋、谷牧、万里等均曾前往视察。 中山路至今已逾百年。随着城市中心的东移，昔日商业中风光不再，几近被彻底遗忘。 中山路，褪色的风光 1893年太平路建成，是青岛最早形成的滨海道路。后修整，以德皇威廉将其命名为凯撒·威廉皇帝街。沿路有栈桥、亨利王子饭店、德华银行、天后宫、华能大厦等著名建筑，是青岛的百年文化老街。 1892年时任总兵修筑了登州路供通行骡马。北洋政府收回青岛后，定名为登州路，最早的建筑是毛奇兵营，对面即是建于1903年的日尔曼啤酒公司（今青岛啤酒厂）。登州路被称为九曲八弯，是旧时通往台东镇的主干道。今日登州路成为著名的啤酒餐饮一条街。 太平路、登州路依然在市民生活中扮演着了重要角色。但功能单一是这两条百年老路的共同点。 太平路、登州路，单调的色彩 1898-1904年，麦克伦堡疗养院修建完成。 1905年竣工了从青岛经由台东镇、李村至疗养院的长达33.5公里的台柳公路，是为台柳路。 建成后，乘马车4个半小时即可到达崂山。 1907年台柳路通车，是山东省最早通行汽车的道路，在全国也是最早通行汽车的道路之一，自此被称为 “中国第一条公路”。 台柳路于1970年翻建抚顺路至清江路一段。1989年，翻建鞍山路至人民路一段，铺装了沥青路面。 90年代后，随着308国道和小白干路(现重庆路) 的修建，台柳路的部分路段已“改名换姓”为哈尔滨路、九水路、西吴路等。 2000年后青岛投巨资、分两期进行台柳路的改造，老台柳路7米宽的车道拓宽为22米，实现了双向六车道通车。这条进出青岛市区的“第三南北主干道”已焕然一新。 台柳路，持续地增光添彩 台柳路与新都心 “人的流动”“贸易”“区划间联系”“城市间联系”“双山、保儿质变” 1905 台柳路完工 诞生 1907 台柳路通车 通行汽车 70-80年代 翻建 加强四方与市北联系 90年代“改名换姓” 形成现代城市道路网络 2000年后主干道 再次拓宽 “城中村”“万科提出新都心概念” “居住区+商业区” “地铁+城市级商业”“城市副中心级生活圈” “金色城品” “蓝山”“万科城” “万科中心”“紫台” “台柳路项目” 2008200920132015-162018 2008年之前，新都 青岛新都心规划正 5月，“两个万科中心， 15年地铁三号线开通， 心片区是一片尚未改造的旧村和旧货市场。“城中村”的形象深入人心。 式提出，万科对标日本幕张新城，首次提出“青岛新都心”概念，并在同 定义一城繁华”的山东路、新都心片区同时带动福州路万科中心形象依次了李村商圈的发展。面世，拉开了万科以商业2016年万科引入的地亮相的帷幕。新都心实现铁上盖凯德MALL盛 台柳路项目即将亮相…… 同年，万科金色城品在此亮相，是万 年获得政府对于该片区发展规划的大 了“万科商业”与“万科住宅”的联动，开始真正 大开业，成为青岛商业浓墨重彩的一笔。 科在市区的第一个力支持。万科蓝山、成为了大青岛交通、人居、在此期间，万科紫台 项目。 万科城次第亮相。 商业及商务的核心原点。开盘热销。 城市之生城市之兴城市之活 百年台柳路， 串起了以新都心为代表的若干城市引擎， 而新都心片区的每一次蜕变，万科都深度参与其中。 百年台柳路， 生发城市的诸多历史， 更孕育了新都心的繁华和万科的努力， 对我们意义非凡。 总结 <城市视角> 台柳路地脉，孕育城市与万科的历史 核心价值1——万科品牌 项目 视角 站位城市副中心标杆姿态 ——项目配套—— 世界级城市的主干道交织，承载城市各中心区配套 巴黎纽约 主干道交织的新都心生活配套 1、交通便利2、繁华环伺，周边生活配套丰富 ·出门即至百年台柳路，车行3分钟即达凯·2公里内，商业配套丰盛： 德Mall、万科生活广场、麦凯乐；车行15凯德Mall、万科生活广场、麦凯乐；分钟即达李村商圈； ·2公里内，学校配套丰富： ·距离黑龙江路仅约500米，距离重庆南路博文小学、河西中学、青岛实验幼儿园；仅约1公里，沿重庆南路即可畅达跨海大 桥、火车北站； ·距离地铁3号线长沙路站仅约900米，可 ·4公里内，医疗配套丰富： 青岛中心医院、齐鲁医院 畅达火车站、栈桥、五四广场、火车北站。 总结 <项目视角> 占据城市副中心级配套资源 核心价值2——新都心资源 产品 视角 总结项目价值体系 参照都会系 万科都会系作为万科TOP系列作品，秉持城市核心区域的区位标准，执掌城市繁华。 的产品标准打造： 产品标准参照都会系打造，以迭代产品耀献青岛。 国际视野——参照万科TOP系，以迭代产品理念矗立于城市之中；极致品质——引入科技智能，匹配地段优势； 活力圈层——致敬城市中坚阶层，为城市菁英而来； 高端服务——作为与城市同步发展的城市服务配套商，以考究的物业标准服务舒适生活；核心地位——择址城市核心区域，坐揽丰盛生活资源，探寻多元生活的无限可能。 外部美好场景 内部美好场景 核心价值小结： 三大核心价值： 品牌价值 区域价值 产品价值 新都心缔造者 新都心 产品理念迭代 品牌 新都心缔造者，世界五百强企业，深耕青岛11载，筑就新都心城市名片，毋庸置疑的开 区域 商业配套 新都心 处于青岛市北新都心片区、大青岛的地理中心、政府规划重心，成熟生 项目周边建有大型凯德MALL、麦凯乐、万科生活广场等，商业配套完 医疗配套 价 周边有青岛中心医院、齐鲁医院等，医疗资源齐备 教育配套 值 咫尺博文小学、河西中学（筹）、青岛实验幼儿园（筹），教育配套完 交通 梳 临黑龙江路、重庆南路两条城市主干道，距离地铁3号线仅约900米，交 产品理念迭代 产品 理 独立电梯入户，中央空调及除霾新风系统配置，一键呼梯，全能厨房， 服务 电配置，大气横厅，书写精致生活 金牌物业 规划 园区内万物柜，音乐盒，母婴室，WIFI全区覆盖，儿童去摄像头等设计地库不间断广播信号，地上地下双大堂，关注业主点滴生活 总结 <产品视角> 成熟区域中的生活方式迭代 核心价值3——产品理念迭代 客群 视角 归纳客群属性 竞品客户区域分析： 主要以新市北区域地缘性客户为主，市南、李沧客户随价格变化出现不同。 竞品客户需求分析：面积升级是该区域改善客户的主要购房需求。之外，受新都心发展配套成为客户主要关注点。 竞品客户年龄分析：年龄受产品价格影响大，中海、海尔项目25-30/30-40/40-50客户旗保利25-30岁客户占比小,30-40岁、40-50岁客户合计占比60%以上。 客户落位：判断本案主力客群为万科城及周边社区30-40岁改善类客户（现居住面积 ㎡以下），改善目的为生育带来的面积需求增加。 身份标签： 区域中产、有房有车、中年群体，置业要求贴近自我需求，不随波逐流，认品牌，重品因素非首选； 客户特征： 一般有1-2套置业经验，对自身需求有准确把握，且并非必须购买。对房屋要求更高、更没有真正被打动，很难出手，有一定的老城区地缘结； 关注因素： 地段稀缺性，区域发展不主要图多方便，是其带来的升值可能；物业、园林景观、子女型优劣、车位等延伸方面，要求相对全面。 描摹： 30-40岁客户成为中坚力量，三房起，关注点聚焦于面积尺度、生活配套、规划于追求家庭生活的客户。 年轻菁英城市 形社会中坚象 标上升期签 家庭 行业翘楚生活品质 他们有着城市和家庭的归属感，对更高品质的家庭生活