百事可乐饮料CNY品牌策略推广方案

百饮2017年CNY品牌策略说明 目录 1 2 CNY消费者行为及市场趋势CNY百饮销售分析 3 百饮2017年CNY品牌策略说明 3.12017年CNY目标 3.2品牌策略说明 3.3渠道规格规划 3.4沟通传播策略 CNY消费者行为及市场趋势 4 2016年春节期间（2月7日-13日），全国零售和餐饮企业实现销售额约7540亿元，比2015年春节黄金周增长11.2% 2016年春节期间全国共接待游客3.02亿人次，比上年同期增长15.6% 全国旅客发送量达4亿人次，比去年同期增长6.7% 在2015年整体不断下降的趋势下，2016年CNY期间，整体快消品快速反弹，食品非食品都有明显的增长 购物聚餐返乡潮 娱乐 送礼 旅行 15% TotalFMCG快速消费品 Food食品品类 Non-Food非食品品类 5% 362%% 63%% 1% 4% 2% 3% 4% 5% 5% 3% 0% 2% 2%2%4% 2% -1%-1% 0% Q1…Q2Q3 -2% -3% Q4 -2% -2%-3% -2% -4% SEP15OCT15NOV15DEC15JAN16FEB16 13% 11% 9% 7% 5% 3% 1% -1% -3% -5% 注：CNY：春节前一个月，春节当月，春节后一个月；2015年，2016年春节都在2月，文中CNY的数据是指是1-3月 5 现在的聚餐模式：餐馆，更注重品质 以前的聚餐模式：家中，更注重数量 在餐饮渠道，大包装的饮料、小包分享装更受消费者欢迎 6 2015年全国流动人口达到2.47亿人 2016年春节，春运客流量达近30亿次 流动人口以年轻劳动力为主，高度集中在15～30岁这个年龄段 数据来源：《人民日报》 7 春节送礼的品类 58% 53% 39% 10% 在CNY期间，送礼是大多数人必不可少的事项之一，礼品装食品饮料，很好的满足了消费者实用性、面子及健康的需求，因此得到了众多消费者的信赖 23% 不赞成也不反对送礼 9% 不送礼 68% 送礼必不可少 如何看待春节送礼 春节送礼考虑因素 13% 价格 32% 实用 26健%康 29%面子 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 食品/饮料烟/酒/茶保健品小家电 8 旅游市场的不断成长，为中、小包装饮料带来更多的机会点 •据国家旅游局公布的数据，2016年春节假日期间，全国共接待游客3.02亿人次，比上年同期增长15.6%;实现旅游收入3651亿元，增长16.3% 数据来源：国家旅游局 9 全国|饮料整体|CNY销售额（亿元）及销售量（亿吨） CNY16VS.CNY15 16春节 VS.15春节 销售额增长率 +2% +7% 销售量增长率 +1% +3% 销售额 （亿元） 400 350 300 250 200 150 100 50 0 56.056.3 328.2 336.1 18.819.3 110.0 117.2 销售量 （亿吨） 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 数据来源：尼尔森数据监测 CNY15CNY16FEB15FEB16 SalesValueSalesVolume 1 0 在春节当月，除碳酸饮料（汽水）、果汁、功能饮料、包装水及即饮茶都保持增长，也需要重点关注 全国|尼尔森监测7大饮料品类销售额占比及销售额增幅 15vs14CNY期间 春节当月 即饮咖啡 1.6 +8% 1.6 非奶茶： 1.9 +1% 1.9 非奶茶：+9% 1.9 +1% 1.8 非奶茶：+7% 15.4 14.3 奶茶： -1% 12.8 +2%12.7 奶茶： 12.4 -0% 11.7 即饮茶 16.5 -5% +5%17.1 -20% 矿泉水：+25% 12.6 +2%13.2 -4% 矿泉水：+10% 纯净水：+10% 11.8+6% 11.7 奶茶：-15%矿泉水：+12%纯净水：+13% 包装水 功能饮料 14.2 -2% 14.9 运动营养饮料：+3% 13.7 +7%14.3 营养运动：+2%13.2+8% 能量：+12% 13.4 营养运动：-0% 能量：+17% 14.7 +6%14.3 能量饮料：+11% 凉茶：+6% 18.1 -3% 17.2 凉茶： -2% 17.7+14%18.9 凉茶：+9% 亚洲传统饮料 汽水果汁 19.0 18.7 -1% +3% 18.6 19.1 植物蛋白饮料：+4% 椰汁：+46%纯果汁：+15% 19.2 21.7 +2%19.0 +3%21.7 植物蛋白：-5% 可乐：+3% 椰汁：24%纯果汁：5% 19.6+5% 23.5 +6% 19.3 23.4 植物蛋白：+20%可乐：+7% 柠檬：+6% 椰汁：26%纯果汁：8% 20142015CNY15CNY16FEB15FEB16 注：CNY：春节前一个月，春节当月，春节后一个月；2015年，2016年春节都在2月，文中CNY的数据是指是1-3月11 全国|尼尔森监测数据：饮料分规格销售额占比及增幅 CNY期间 春节当月 >1L(600ML,1000ML](400ML,600ML](0,400ML] 17.1 4.5 45.4 33.0 +1% +18% +1% +3% 17.0 5.1 44.6 33.2 18.3 5.2 43.5 33.0 +7% +20% -2% +15% 18.4 5.9 40.1 35.6 中包装主要品类： 茶水CSD 果汁 15CNY16CNYFEB15FEB16 注：CNY：春节前一个月，春节当月，春节后一个月；2015年，2016年春节都在2月，文中CNY的数据是指是1-3月 12 单位：千元 CNY2015 CNY2016 PEP KO 对比 PEP 成长 KO 成长 对比 小包装 246,645 420,732 37% 63% 272,363 10% 486,704 16% 36% 64% CAN330 237,487 337,463 41% 59% 261,829 10% 393,514 17% 40% 60% PET330 9,158 83,269 10% 90% 10,534 15% 93,191 12% 10% 90% 中包装 870,178 898,309 49% 51% 778,626 -11% 910,312 1% 46% 54% PET1L/888ml 16,610 0% 100% 18,365 24,982 50% 42% 58% 大包装 459,518 597,964 43% 57% 458,091 0% 631,025 6% 42% 58% PET1.25/1.5L 66,144 151,571 30% 70% 60,037 -9% 155,906 3% 28% 72% PET2L 300,169 358,392 46% 54% 309,596 3% 381,989 7% 45% 55% PET2.5L 93,206 88,001 51% 49% 88,458 -5% 93,130 6% 49% 51% 合计 1,576,341 1,933,615 45% 55% 1,527,446 -3% 2,053,023 6% 43% 57% 数据来源：尼尔森，CNY销售采用前一年12月到当年2月三个月的数据，百事为百事+美年达，可口可乐为可乐+芬达 13 •以养元/加多宝/王老吉为首的亚洲传统饮料，以及可乐多包装表现尤其突出 全国|尼尔森监测数据：(0,400ml],>10包礼盒/分享装饮料销售额占比全国|(0,400ml],>10包礼盒/分享装一季度Top10产品 CNY期间 春节当月 7.1 7.5 7.3 9.4 品类 产品 16CNY FEB16（春节） 亚洲传统饮料 养元20X240ML 2.1 2.5 亚洲传统饮料 养元20X180ML 0.7 0.7 亚洲传统饮料 加多宝20X310ML 0.3 0.5 亚洲传统饮料 露露24X240ML 0.3 0.5 亚洲传统饮料 加多宝12X310ML 0.3 0.4 亚洲传统饮料 养元12X240ML 0.4 0.4 汽水 雪碧24X330ML 0.1 0.3 亚洲传统饮料 加多宝24X310ML 0.2 0.2 亚洲传统饮料 王老吉12X310ML 0.2 0.2 汽水 可口可乐24X330ML 0.1 0.2 15CNY16CNYFeb15Feb16 注：CNY：春节前一个月，春节当月，春节后一个月；2015年，2016年春节都在2月，文中CNY的数据是指是1-3月 14 •中大包装饮料适用于春节餐桌分享，期中果汁呈现两位数的增长，是增长的主要来源 •大包装整体表现平稳，期中春节当月增长6%，增长的主要来源为果汁与CSD 全国|中大包装饮料（大于600ml,小于等于1L）销售额增幅拆分全国|大包装饮料（大于1L）销售额增幅拆分 CNY期间 春节当月 CNY期间 春节当月 汽水包装水 即饮茶果汁 +18% 2% 0% 5% 10% +21% 2% 0% 4% 15% 汽水包装水 即饮茶果汁 +1% 1.5% 0.5% +6% 2.3% 1.4% 3.1% 16CNYFeb16 -0.8% 16CNY -0.5% Feb16 -0.6% 全国|上下线城市饮料品类消费额比重对比及同比消额增长率 2016年CNY2016年2月（春节当月） 消额增长率 +0.3%+4.4% 1.2 上线城市下线城市 消额增长率消额增长率 3.0 14.8 18.5 14.1 14.7 15.2 13.5 23.6 23.7 29.3 28.3 -0.9%+0.6% +0.2% -0.4% -2.4% -0.6% 2.2 20.5 0.9 23.6 20.1 20.1 11.7 10.2 19.7 19.1 25.7 26.0 -0.5% +0.1% +9.2% +2.6% +5.3% +3.1% +0.0% -2.5% +3.7% -1.1% +9.2% +2.5% -0.6%+9.8% 上线城市下线城市 消额增长率 +6.9% +16.9% +12.2% +0.3% +15.1% +15.3% 果汁汽水即饮茶包装水功能饮料即饮咖啡 Note:上线城市为key/A/B总和；下线城市指C+D 16 前十厂商销售额份额|饮料行业整体|16CNY CNY份额变化2月份份额变化（春节） 可口可乐 顶新统一 农夫山泉 百事红牛养元加多宝 达能娃哈哈 王老吉 5.3 4.7 3.7 3.2 3.0 2.8 C NY +0.4 C N +0.5 Y -0.3 -0.3 C NYCNY +0.8 +0.0 -0.2 -0.4 -0.5 -0.6 C NY +0.2 C NY +0.3 16CNY-15CNYFEB16-FEB15 17.8 -0.3 -0.4 8.8 -1.2 -1.6 8.0 +0.5 +0.1 6.2 +0.2 -0.2 6.1 -0.3 -0.4 注：CNY：春节前一个月，春节当月，春节后一个月；2015年，2016年春节都在2月，文中CNY的数据是指是1-3月 17 品类销售额占比及销售额增长率品牌销售额占比及销售额增长率 果味碳酸柠檬碳酸可乐碳酸 春节当月 增长率增长率增长率 2.0% 1.0% 4.0% 29.4 0.0% 31.0 6.1% 30.3 -4.0% 45.2 3.0% 45.4 6.7% 44.2 -1.0% JAN16 FEB16 MAR16 25.323.625.5 芬达雪碧 可口可乐美年达七喜 百事可乐 9.0 27.2 26.3 7.1 2.2 18.7 JAN16 增长率 6.1% 1.0% 6.4% -10.2% -12.5% -1.4% 8.8