海尔家用中央空调自媒体口碑交互方案-89P

海尔家用&中央空调2018自媒体口碑交互方案 2017.12 目录 Content �四情瞻望 �交互策略 �执行规划 �项目保障 公众号：麦克疯广告 01 四情瞻望 2018空调市场或被压缩， 空调品牌竞争愈加激烈。 2017冷年，持续高温天气、去年房地产市场火爆的滞后效应、城镇化进程加快、主流企业电商平台渗透率提升、四级及以下市场活跃度增强，我国空调市场火热、销量攀升。 2018天气条件不明、房地产形式不稳定、制冷剂淘汰等因素影响，行业对2018年空调销售前景扑朔。 格力、美的、海尔三大空调巨头三分天下，品牌高位集中形势依然明显，在质量、性能、价格等多个方面齐头并进。 2017冷年随着居民消费水平升级，国内智能空调规模增长明显的一年，智能空调持续升温。 家用中央空调销售额快速增长。2017年上半年我国家用中央空调市场销售额同比增长44.2%，规 模达到180亿元。 60% 40% 20% 0% 2016年到2017年智能空调占总销售额比例 智能空调占比 智能空调&高端产品备受青睐 2016上半年2017上半年 越来越激烈的市场竞争，倒逼企业进行 品牌升级、产品差异、营销创新 空调市场三巨头高歌猛进 个人品牌驱动企业发展，行走在风口浪尖，但经过精心策划的内容，让格力空调也成为中国制造的代表品牌。 从伦理武打喜剧、到113美的品牌日、到自媒体平台丰富多样的海报体，美的空调尝试多种形式与年轻化的消费人 群沟通，将“一晚低至一度电”，智能化的产品优势以最易于用户理解的方式传递出去。 美的中央空调打造行业大事件，例如MDV空调设计应用大赛，已有15年，成为行业内比较有影响力的 赛事；2017世界互联网大会的赞助以及与知名地产商战略合作提升品牌整体的口碑形象。 空调竞品口碑传播 “找准点树口碑塑形象” BUT 企业自说自话，用户自主交互少 2017，哪些口碑传播案例最打动我们？ 关键词： 内容营销、UGC 网易云音乐在今年上半年推出的这趟乐评专列，基于自身强大的优质UGC积淀，精选4000条比歌曲本身更能引发情感共振的乐评，投放于地铁这个情绪最易集散的载体。 案例解读： 一夕之间其标志性的红白色就刷屏了我们的朋友圈，从圈内营销人纷纷点评分析，到圈外路人转评赞抒怀，实现了破圈层的传播效应，成为实至名归的大众热点。 百雀羚：化身1931美女特工 公众号：麦克疯广告 关键词： 一镜长图、争论性 母亲节之际，百雀羚以一镜到底讲故事的新形式与神反转的植入手法，创新的形式刷爆朋友圈。 案例解读： 此次营销的爆红之路可谓一波三折，圈内营销号点评、侵权的唇枪舌战，超高阅读量却巨低销售转化率，引发了业界关于广告传播与实效是否正相关的争论，百雀羚的超强存在感是实实在在地刷出来了。 关键词： 情感营销、话题性 短4分钟视频，讲述父母颠倒时差、跨国教孩子做番茄炒蛋的催泪故事。 案例解读： 走心内容、精良制作是必要条件；“巨婴人设”“产品和广告弱关联”等争议话题引发不同圈层人群转发热议，最终带来品牌高曝光和产品的不断解读，打造成功传播。 案例启发 有情感有话题讲故事新表达 情感营销，赢得共鸣。品牌必须找准消费者需求进行情感碰触。 争议性话题激发用户UGC，企业是否有胆识激起波浪？ 以故事增强用户感受，便于接受，故事化传播让网友成为传播者。 H5，小视频、朋友圈，多样创新的形式更能吸引眼球。 品牌传播无数案例诞生、发展、变革和死亡，转瞬即逝，当时的热度很难经典延续 品牌想要刷屏，更应该抓住未来的趋势，不能总是在模仿追随。 技术猎场竞技，技术让感官得以延伸 从过去的图文，视频，到VR\AR技术的普及，借助更多元的互动技术，为用户提供完全区别于以往的沉浸式体验，身临其境的场景化让用户的体验升级。 营销内容化，故事化，始终是建立品牌的温度和热度的法宝 内容营销可以帮助企业稳步建立起与受众的和谐关系，发展忠实的用众。 内容故事化更利于记忆传播，因为生活故事和小道消息占了人类日常对话的65%。 视频第一的世界，直播价值将继续放大 用户三分之一的在线行为是观看视频，月平均浏览视频量为32.3条 •拍一条电视广告？找个人到现场用手机拍摄。 •聪明有效地利用能带给你所需的创造性优势的视频app •有一堆预算？搞点儿厉害的VR（虚拟现实） •或者也可以试试360度视频 除了"物质刺激"更需要"精神按摩" “一击即中”的伏击策略沦为一种奢侈的愿望，而胜出的，将会是充满耐心的、日积月累的"按 摩策略"。弱化了目的性，加强了产品、品牌与生活本身的交融。 用户在情感层面的隐性需求成为创意传播的主要出发点。 技术和形式都是为了更好的提高用户体验， 让交互传播融入用户，让品牌价值得到用户认同， 让品牌内涵与消费者达到共鸣， 共同创造内容将成为一种流行趋势。 3月5月7月 10月12月 优势：品牌节、家博会、双十一等热点营销节点，高频度覆盖，直接作用用户触点；爆点事件频发，故事性和话题性强，形成了海尔自清洁空调的产品差异化。 不足：口碑交互形式较单一，以事件、话题讨论为主，创意形式待开发。 优势：仅仅围绕海尔中央空调行业领先技术，通过行业盛会盛事传递品牌塑造口碑。 不足：相对家用空调，中央空调因为独特的产品性能和用户群体，传播形式更为单一，用户 难以自主传播。 2017，海尔空调口碑传播中逐步 建立了自清洁的行业差异化。 2018，海尔空调要强化标签，进而 提升品牌的知名度、提升市场占有率。 实现 占位 标签化 建立认知 达成 占领消费者心智 情感共鸣 形成双向的口碑 传播 公众号：麦克疯广告 02 交互策略 OPTION 01 80、 90后 新婚置业 健重视生活品质消费能力高 康目标性强责 养任重 庭 升级换代 上层中产 人群 OPTION 02 生圈层生活感视 娱偏好移动端动漫/二次元 关注社会热点、经济家 喜 乐偶像追随者认游 戏 同 好个性化消费感迷 信息接收碎片化 影视迷 互动—— 弹幕文化与打赏机制的盛行 草根阶层是“弹幕大军”的主力，在吐槽、打call、表白等各种心态 下形成情感的共鸣与互动； 二次创作—— 消费者与生产者身份的重叠 草根阶层在内容消费的同时，还创造了巨大的内容衍生品； 草根阶层容易在共同内容爱好下形成细分 表达—— 短视频平台成为消费主阵地（快手） 短视频平台汇集了诸多当下流行的元素，因而迅速占领了草根阶层的内容消 费市场。 打赏机制，从网络直播一直蔓延到 圈子； 在直播之后，短视频内容成为又一个风 微信公众号、各类内容社区，是另一种内容消费的互动形式。 通过对不同类型文本实现内容的二次创口 作，被赋予了消费者和生产者的双重身 份。 依据审美和品味各自划分的“圈子”，形成新的消费鄙视链。 中产阶层在舆论消费中希望获得自我的身份认同，消除阶层焦虑感。 中产阶层希望在舆论消费中看到其社会价值。 比如“雷洋事件”在“中产阶级”标签的引导下，广大中产阶层聚集网络，以法律视角监督雷洋案的每一步进展，并不断提出以法为据的诉求 媒体分众市场逐渐形成，是“豆瓣文青”还是“B站二次元“，玩抖音还是快手……审美、品位成为中产阶层消费相当看重的一点，文化资本的作用日益突出 当代中国中产阶层有着两面性：一面是为光鲜生活所累的倦态，一面是精神认同的匮乏与困窘。 舆论消费成为中产阶层表达自我、寻求认同的窗口 不论是成长起来的8090后，还是社会中产阶层，游走相关交 叉又并行不悖的社交平台，这样有责任有各自态度的一大批人，与企业品牌交互达成最终都是价值观认同的选择。 2018年，空调口碑交互从产品、到品牌、到价值观的认同归属，打造三级情感交互矩阵。 共鸣感 带给消费者强烈的情感共鸣，价值认同 认同感 通过价值图腾带给消费者归属感 信赖感 带给消费者一流的产品体验 价值观品牌产品 借势 通过热点事件达到情感共鸣， 增加品牌附加值 公益 通过校园、社会公益等联动 消费者价值观 功能教育 智能自清洁健康好空气中央空调首选磁悬浮 2018核心交互主题 公众号：麦克疯广告 BigIdea 海尔智能空调26度健康好生活 海尔智能空调26度健康好生活 26 26度，表面意思代表空调的温度； 内涵更代表一种生活的健康度数，舒适度数； 代表用户追求生活的态度，具体化的符号成为传播热点。 健康 “自清洁更健康”作为品牌产品差异化，持续作用用户心理印记。 OPTION 01 产品26度 OPTION 02 事件26度 OPTION 03 品牌26度 情感策略下的三大主题阵地 用户体验交互，全年持续曝光的有温度的产品故事。 大事件，如家博会，品牌节，通过话题、图片、视频等创新形式，形成用户关心的有温度的事件。 品牌公益交互，在社会公益互动中传递品牌温度，让海尔空调自清洁也有温度。 海尔智能空调26度健康好生活 海尔家用空调 海尔中央空调 双线推进 微博、微信、视频网站、app、新闻客户端、海尔自媒体平台 大事件传播为主，行业事件、KOL证言、用户故事、话题、视觉 创意传播为主，视频、H5、话题和海报 26度健康好生活打造行业标准，树立行业典范 26度健康好生活口碑探讨，形成热门生活标签 执行内容执行形式 落地渠道 公众号：麦克疯广告 03 执行规划 PartA �海尔家用空调全年交互节奏 �海尔家用空调1-4月重点口碑创意 事件话题炒作+图片、视频视觉交互+H5、直播体验交互…… 18年家用空调口碑交互 传播Slogan海尔智慧空调26度健康好生活 S4冬季温暖 S3秋季沉淀 S2夏季热情 S1春季唤醒 内容层面 温暖益起来 圣诞元旦交互 中秋十一交互 双十一病毒交互 新品发布 618创意交互 开盘会年度高潮 春节温暖你的城市 305唤醒新空气 家博会事件传播 从产品、到品牌到价值观的情感认同，打造有温度的价值交互 传播策略 强化产品印记、提升品牌知名度，放大口碑声量 公众号：麦克疯广告 #温暖你的城市# 海尔空调春节口碑交互 公众号：麦克疯广告 春节关键词 归途回家温暖 传统拜年休闲 离别启程思念 公众号：麦克疯广告 春季期间网友心理波动曲线 享受家的温暖 期待家的温暖 不舍家的温暖 回家途中更思念，传统 和潮流的冲击 不论身处零下27度的哈尔滨还是在四季如春的昆明亦或是露着腰的广州 还是裹着貂的齐齐哈尔 春节，是人潮大迁徙，从一二线城市到一二三四线，再到一二线城市 在流动的过程中 最期待、最想念、说的最多的还是家里的温暖 不论你身处何方，海尔空调伴你过春节，给你一个26度健康好春节 公众号：麦克疯广告 #温暖你的城市#微纪录片小视频 每个城市都有专属于自己的春节温度东北的春节温度被积雪覆盖 重庆的春节温度属于火锅里的热闹 北京的春节温度在忙碌的归途中异常火热 生活在不同城市里的普通人身上也带有这个城市的温度 选择四个典型城市里的素人，如北京、上海、成都、广州，忙碌的社会中坚层，面对生活压力努力生活，在异乡打拼，习惯了这个城市的节奏，但忙碌生活总有属于自己的小感动，抬头一想，春节到了，回家还是不回，奋斗路上让海尔空调温暖在这个城市的你…… 风格参考《总有人偷偷爱着你》 承接视频结尾，进行26度城市生活解读。定制不同城市特色微动态虚实结合海报，26度城市体话题炒作，引发网友从26度城市到26度健康生活的讨论，海尔空调这个春节温暖你的城市。 青岛 7度 即使冬天的大海澎湃因为老街的暖阳 让她成为26度城市 12 让观南 她灯度京成、 26 梅 为赏 北京1度 除了红墙琉璃瓦还有忙碌的人群让她成为26度城市 度、城撞市钟 。、 戏 听 公众号：麦克疯广告 #温暖你的城市#创意H5点亮回家路 H5创意阐述： 以场景穿梭的风