上汽大众途安L电商方案
2016年途安L电商传播方案 提报内容 -客户简报 -市场分析 -消费者洞察 -沟通策略 -传播规划 -创意表现 -话题传播 -落地规划建议 客户简报 从市场趋势我们可以看出 传统购车B2C模式，慢慢转成了电商渠道B2C购车模式 现状：传统B2C模式 自2003年以来，随着中国汽车市场的发展，以4S店为主体的汽车品牌专营模式一直是汽车营销的主流模式。 未来：电商B2C模式 通过线上平台买车，不仅可以获得优惠、价格透明、减少中间成本、服务体验升级；同时对平台来说，还能打通整个数据流、融合整个资金链或许具有更大的意义。 目前部分车企，将新车上市预售会选择在电商渠道投放并在电商渠道取得了不错的销量与声量 因此我们的营销目标： 通过途安L上市为曝光点契机 提高上汽大众电商平台在消费者端的知晓度与认知度搜集更多潜客Leads，提升新车销量 市场分析 中国汽车电商销售份额不断增加，电商渠道成为新车预售重要渠道 数据来源：易观智库 2014年新车电商成交量为36.5万辆，到2015年，增加到74.0万辆，可以看出新车电商销售份额成上升趋势。目前市场新车电商渠道，主要分为品牌电商和平台电商两种。 易车、天猫、京东等都有涉足平台电商，将成为新车预售和下单的重要渠道。 电商平台善于结合渠道资源优势，推出符合受众沟通习惯的营销内容因此电商平台优势在于沟通时的灵活性、并与其他平台的强关联性 根据网购消费者“抢先”心理， 天猫阿里汽车推出”限量特惠抢” 通过Social平台话题预热，传播优惠政策，最终导流到电商购买页面，形成圈层营销。 往往在汽车电商或垂直网站首页，以BANNER投放的形式， 第一时间吸引受众关注。 平台营销形式近雷同，消费者购物体验感趋于平淡 因此 我们要思考如何将购物体验和便捷服务以有趣高效的方式结合刺激消费者购车欲望，并锁定售后维修保养渠道 消费者洞察 人群总结 •追求年轻化、个性化、时尚化 •追求舒服实惠，但又要兼顾品味 •家庭和谐且不时制造情趣 •活用科技，容易接受新事物 数据来源：罗兰贝格研究 数据来源：易车指数 80后希望得到一站式便捷化的服务，85后则追求个性化服务，因此针对本次活动目标受众 我们需要在服务和体验更多形式激发他购买欲望 80后占中国汽车消费市场半壁江山，男性居多他们习惯网购、乐于挑战、热衷分享 这部分人群跟途安L目标人群相似度极高 数据来源：易车指数 从途安置换来源可以看出为紧凑型车 而中国汽车网购消费者中偏好为紧凑型车型 在家庭架构发生改变或其他因素促使之下，他们会考虑通过置换为途安车型 因此我们可以得出，本次途安L目标人群中有部分消费者已有过网购汽车经历这部分消费者，大部分较务实，并习惯被冠以“经济适用男、适用女“美称 途安L目标人群定位与中国网购汽车消费者基本相匹配 途安L目标购买人群“标签” ①80后已婚新大男人 ②摩登家庭 ③追求年轻化、个性化、时尚化 ④注重低调实用，又兼顾时尚品味 ⑤积极进取又追求生活乐趣 ⑥途安一部分置换来源于紧凑型车型以此可见途安L 网购汽车消费者“标签” ①80后男性网购偏好者 ②追求更新鲜的购买体验 ③务实、理性但有个性 ④乐于社交与分享 ⑤网购汽车主要为紧凑型车型，他们已有网购经历，可能会再次在网上置换 他们理性务实又追求个性、乐于进取，希望用新的方式 以较小的投入获得较大的收益，成为妻子孩子眼中的新大男人 沟通策略&传播规划 借势传播。目前中国电商渠道呈上升期，拥有庞大的用户基数与日均访问量。 途安L受关注程度看，途安L未上市，已有一定关注程度。通过Social圈层营销，更容易获得消费者认可。 数据来源：尼尔森全球电子商务调查 购车更便捷 政策更优厚 传递信息速度更快 传播重点 上汽大众品牌渠道保障 销售渠道扩大 2B 助力新车销售 2C 电商渠道利益点 延续 基于途安L品牌策略 转换 转换成电商化语言与表示形式 解决 传播诉求 消费者需求痛点 提升 提升上汽大众电商渠道关注度 帮助 助力新车销售 基于途安L品牌策略之下，凸显电商平台优势并整合传播规划 上市 放大家的乐趣 预热 1元，大有乐趣 预售 大IQ，大收益 放大家的乐趣 2/22~3/17 3/18~4/18 Phase2：预售 Phase3：上市 传播阶段Phase1：预热 传播信息 放大家的乐趣1元，大有乐趣 放大家的乐趣大IQ，大收益 放大家的乐趣 目的 收集粒子制造声量 助力销售扩大声量 制造转换扩大声量 传播策略 通过线上渠道传播一元的概念 让受众体验电商平台的快捷并与目标消费者需求结合，感知服务带来的乐趣 大IQ体现途安L车型亮点 大收益体现电商平台给受众带来了利益点 统一总部途安L新车上市电商渠道平台发布 发布会当天： 1.第一阶段，1元体验车主视频发布 2.电商平台付清车款，从中选出一年免费使用权车主 3.获得电商平台购车礼遇包：获得相应增值服务或升级配件 1元试驾： 让目标受众第一时间，试驾新车。 1元体验： 让目标受众感知车型优势，带来便捷。 1元租车： 与我们大众自有增值服务挂钩，在已有车辆在保养时，不影响出行 1元鉴值： 上门评估助力置换，并给予保养券。 在电商政策上，我们建议采用利息+众筹的方式1.利息-针对售前：订金支付后给予超高收益，刺激消费者购车欲望 2.众筹-针对售后：根据下订金人数决定获得增值服务数量与内容，锁定售后维修保养渠道 3.其他政策-体现电商平台优势：优先提车、参加途安L发布会，参加北京车展、大众一家积分 、一年免费使用权等 机制重点 创意表现 预热阶段 1元可以做的 秒杀租车 试驾云购 趣事？鉴值 体验新车保养 评估 换别墅 试乘…… 礼遇夺宝 Concept 元 大有乐趣 KV 创意阐释：1元大有乐趣，试驾、体验、租车、鉴值……现在所有乐趣仅用1元就能体验到。 活动视频Demo 1元体验，全新途安L，将不同乘客试乘新车的反应剪辑成视频， 带出大颜值、大空间、大IQ、大乐趣、引爆网络热点。 预售阶段 Concept 大IQ 大收益 KV 创意阐释：现在只要支付定金，途安L的大IQ就会给受众带来L般的大收益。 话题传播 试驾 #头文字L# 体验 #L-Day# 租车 #租车大不同# 2.29 2016闰年，4年1回 2.22 中小学寒假开学日 突出“摩登家庭”形象概念； 结合节日，深化传播影响力； 利用新型传播渠道和模式，凸显产品“时尚”“新潮”元素 首批摩登试驾家庭 摩登家庭全员体验日 “大众民星”代言人 证言视频 首批摩登试驾家庭 以“家庭”为单位招募并开展一场特别的试驾活动，区隔于普通的试驾，突出“大家一起开全新途安L”； 甄选出首批试驾家庭，通过打造家庭成员的形象、个性，将“摩登”的特性凸显出来； 在社会化媒体平台，将“家庭试驾”的精彩及车型的亮点全方位展现。 摩登家庭全员体验日 以2.22全国中小学生寒假开学日为“摩登家庭全员体验日”为传播切入点； 全程有新兴网络直播平台“斗鱼TV”、“熊猫TV”等参与直播； 通过“摩登家庭”成员的口碑话术将途安L的车型亮点在直播过程及“证言视频”中悉数展现。 “摩登家庭”体验证言视频 “摩登家庭全员体验日”活动期间，采集“体验证言视频”； 通过家庭成员口碑，展现车型亮点； 在上市发布会，推出“摩登家庭”车主体验视频展映。 “大众民星”代言人 通过预热期推出的“摩登家庭全员体验日”活动，征集优质的产品点“体验证言视频”； 同时在证言视频中征集评选出，全新途安L“大众民星”代言人； 上市发布会“摩登家庭”亮相，“大众民星”代言人与品牌代言人相映成辉。 预售期 在预售期的Digital传播层面，推出“PlanL——全新途安L计划”传播主线； 针对“置换业务”、“购车金融业务”、“汽车后市场”等促进预售传播的业务亮点，有机地结合在一起，使用户产生强大的兴趣。 ①置换业务：家庭座驾升级行动 ②预购金融业务：预定吸金计划 ③汽车后市场：“大童趣”众筹 PlanL 全新途安L计划 家庭座驾升级行动 预订吸金计划 “大童趣”众筹计划 预售期 优势产品点 TA 创意内容/话题 安全：Driverkneeairbags 大丈夫 #大展拳脚# 舒适：3-ZoneClimatronicwithAQS 大家庭 #大肆呼吸# 设计：Ambientlighting 老婆大人 #大献殷勤# #大展拳脚# #大肆呼吸# #大献殷勤# 视频展示区 摩登试驾家庭招募专区 摩登家庭体验日招募专区 “大有不同”租车日 招募专区 Minisite 摩登家庭全员体验日/“大众民星”代言人 PlanL：预订吸金计划（利息） “大众民星”证言视频展映/摩登家庭大亮相 2016年途安L电商传播方案——传播内容规划 2.22-3.17 3.18-4.18 Phase1预热期 Phase2预售期 Phase3上市发布 传播重点 传播信息 放大家的乐趣1元，大有乐趣 放大家的乐趣大IQ，大收益 放大家的乐趣 1元试驾 1元体验 1元租车 上门评估，并给予保养券。发布会当天： 利息：订金支付后给予超高收益1.第一阶段，1元体验车主视频发布 众筹：根据下订金人数决定获得增值服务数量与内容2.电商平台付清车款，从中选出一年免费使用权车主 电商优惠政策：优先提车、参加途安L发布会，参加北3.获得电商平台购车礼遇包：获得相应增值服务或升级 京车展、大众一家积分、一年免费使用权配件 传播主题内容 首批摩登试驾家庭大家一起开 PlanL：家庭座驾升级行动（上门评估） “4年等1回”租车日 PlanL：大童趣众筹计划（众筹） 上市发布会VIP车主交车仪式 话题/主线 #全新途安L##头文字L# #全新途安L##PlanL# #全新途安L##L-Day# #全新途安L##PlanL# #全新途安L##2.29# #全新途安L##PlanL# 传播渠道 CampaignMinisite 微博直播、论坛直播体验帖、微信集锦内容、视频直播 微博互动征集活动、微信活动招募 微博直播、论坛直播帖、微信亮点汇总 落地规划建议 预热 预售 上市发布、北京车展 3/18-4/20 2/22-3/17 周期 阶段 1元大有乐趣大IQ，大收益放大家的乐趣 BTL下 Posm支持 车身贴 途安L送宝宝上学伴手礼台卡（展厅销售休息区） 展厅售后办公区电脑道具贴 展厅售后展架 台卡（展厅售后） 大型手机充电桩（手机加油大劲道更有大优惠）展架 途安L送宝宝上学车身贴 结合线上体现“1元大有乐趣”活动主题吸引众人目光 途安L送宝宝上学台卡（展厅休息区）展现活动相关信息及资料 途安L送宝宝上学，凡参与活动的家庭可得到上汽大众定制的伴手礼（宝宝文具）一个。 在试驾的时当即给予，增加活动后的信息滞留，并给予一定的话题延续品，留下横向传播的预埋通路。 展架： 结合“购车大有乐趣”活动及购车信息露出 结合活动，展厅售后办公区电脑张贴电脑道具 印有活动二维码供消费者参与 结合途安L车特性“L”型台卡展现活动相关信息及资料 展架： 结合“上市及北京车展”活动及购车信息露出 手机加油大劲道更有大优惠（大型充电桩） 结合北京车展活动，定制超大型手机充电桩 可通过扫描二维码连接无线网络 进入官方网站了解更多信息 THANKS 版权所有Copyright© 未经上海易鱼市场营销策划有限公司书面许可，不得以任何方式在任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本文件任何一部分或全部。 WithoutCME(Shanghai)MarketingConsultancyCo.,Ltd.WrittenpermissioninanyRegionbereprod
