【金旗奖公关活动类】立白品牌高端化项目
2018品牌管理案例奖 立白2018品牌高端化整合传播 广告主：立白 所属行业：日化行业 执行时间：2018年3月5日-2018年5月3日 报送单位：广州蜂群传媒有限公司 参选类别：媒介整合类 □创意类□技术类□效果类□内容营销类□互动体验类□媒介整合类 □电商营销类□视频直播营销类□短视频营销类□创意H5营销类□大数据营销类 2018年，立白品牌以高端化为年度目标 通过质感TVC大片和绿色健康时尚态度，抢占品牌高端化 01 24年大众老品牌，如何有效利用现有资源，培育和促进品牌高端化？ 背景&目标 02 如何焕发“绿色健康”的品牌内涵，并使之成为重要的品牌资产？ 03 如何形成品牌-销售闭环，实现品牌美誉度与产品销量的螺旋式上升？ 人群者人群洞察 洞察&策略 消费升级洞察 •在消费升级的浪潮下，比起盲从大牌，消费者更信仰“懂我的才是最好的” 以立白绿色健康DNA为根本，结合创新玩法焕发品牌活力，提升老用户对立白的印象 •追求精与美，希望通过消费获取更美好的未来 结合明星、KOL、时尚媒体等外力，收割年轻新消费群体 针对性传播渗透不同属性人群，用不同的内容及平台账号推广，最大效果提升品牌曝光量 整体传播策略 洞察&策略 TVC 全面造势TVC，全方位打响绿色健康高端形象 利用电视悬念广告、知乎趣味问答为TVC作铺垫遇热，TVC质感大片强势霸屏，户外特型广告夺人眼球，双微话题阅读量见证立白绿色健康声量高潮 合作顶尖时尚媒体，提升绿色健康时尚高度 以顶尖时尚媒体ELLE为载体，邀请3位时尚达人讲述绿色健康生活态度，为品牌口号注入新鲜丰满的内涵，构筑品牌时尚高度 牵手流量明星，与年轻消费者深度沟通 邀请当红明星盛一伦作为品牌体验官，将粉丝热度转化为品牌认知度，收割年轻消费群体，深化绿色健康家概念 联合主流电商，置换优质资源，利用流量有效拉升销量 以明星+品牌+电商活动直播为突破口，促进流量与销量的转化 整体传播节奏 洞察&策略 新TVC强势上线，全媒介霸屏 合作深度ELLE， 3位头部时尚名人诠释绿色健康态度 内容 盛一伦品牌体验家，开启绿色健康家私享会 3月4月5月 执行 •【知乎】知乎问答沟通消费者 •电视、公交站广告激发悬念 •新TVC以央卫视覆盖全国 •【ELLE】3位时尚名人诠释绿色健康生活态度 •【明星】盛一伦品牌体验官 •【线下活动】绿色健康家私享会 •【京东】【一直播】直播互动 传播渠道 •知乎：PU作为优质传播源 •微博：明星及KOL矩阵传播 •微信：行业营销微信大号 •微博：明星及时尚、娱乐、生活等众多一线微博KOL矩阵传播 •微信：时尚类、娱乐类、生活类、行业类等十多个微信大号同时传播 •媒体：多种类型门户网站、媒体共同报道 •粉丝：明星粉丝作为优质自来水产生众多UGC扩散 •直播：京东及一直播 媒介&执行 Wave1 全面造势TVC，全方位打响绿色健康高端形象 植物清洁知识掀起大范围讨论，品牌专业度得到有力塑造质感大片覆盖全国，户外广告为TVC补强地面声量 知乎问答 户外/电视悬念广告新TVC上线 把握消费者生活轨迹进行全方位营销 媒介&执行 央卫视全国覆盖 主流视频平台覆盖 社交媒体声量飙升 户外液晶强势霸屏 强势登陆央视、各大卫视及全国26个省/市地方电视台 重点市场广告3+到达率覆盖高达54% 全国范围内力压竞品 一个自带沟通势能的TVC 覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的全国主流网络视频网站 “绿色健康”全面触达目标消费人群 平面广告夺人眼球 电视+网络视频+户外+社媒，火力全开覆盖目标群体8 创新媒介创意调动消费者好奇心为新TVC预热 媒介&执行 湖南卫视黄金 时段悬念广告 一线城市黄金 地段公交站牌 绿色风尚 质感TVC 悬念广告引人入胜抢占电视稀缺注意力 户外广告焕发新意植根植物力量印象 质感TVC全国铺开引领绿色健康新风尚 围绕#植物力量#全媒介知识营销为新TVC预热 知乎绿色健康冷知识吸引大批专业领域用户回答 如何让消费者感知立白的差异点？ •抢先进行知识营销，以植物力量占领消费者心智 •户外大牌悬念广告激发消费者好奇心实现跨媒介互动 •知识营销体现专业性，深化消费者印象 媒介&执行 累积共获得 21.9W问题页阅读量 40+优质回答 700+关注量 3,800,910次曝光 知乎冷知识延伸微博，代言人回应话题，千万级大V助力扩散 •代言人黄晓明、Angelababy回应话题，#植物力量是什么#累计获得1.1亿阅读量 •近30万消费者参与互动，话题讨论量50万 •TVC播放量1,817万 一线城市商圈公交站牌 媒介&执行 Wave2 合作顶尖时尚媒体，提升绿色健康时尚高度 以顶尖时尚媒体ELLE为载体，邀请3位时尚达人讲述绿色健康生活态度为品牌口号注入新鲜丰满的内涵，构筑品牌时尚高度 联手顶级时尚媒体ELLE3位时尚代表名人 时尚KOL助力扩散 携手顶尖时尚媒体及3位时尚名人打造立白高端质感 媒介&执行 程晓玥 （时尚年轻名媛） 盛一伦 （明星小鲜肉） 兰玉 （高定设计师） •如何讲好“绿色健康”的故事？ •以生活为根基解读绿色健康态度 •三大时尚达人覆盖年轻人群强化立白高端基因 1100W+ 视频观看量 携手顶尖时尚媒体及3位时尚名人打造立白高端质感 如何将“绿色健康”的故事传播最大化？ •以视频为核心，将“绿色健康”具象化 16,000+ 互动 •杂志四版跨页，细化讲述绿色健康态度 •社交媒体互动，扩大传播圈层 媒介&执行 连续四版跨页 CMO分享绿色健康家理念 备注：①盛一伦视频链接②程晓玥视频链接③兰玉视频链接 立白高端化行动获知名媒体、消费者一致认可 媒介&执行 立白高端化的行动受到美通社/凤凰网/哈佛商业评论/网易等80个知名网络媒体的认可和报道，范围触达马来西亚、新加坡，触达潜在受众11,214,543人 优质KOL为立白“高端时尚”内容疯狂打CALL，引发大量UGC；覆盖达57,416,000人次，网友们对立白时尚新形象表示好感 Wave3 媒介&执行 牵手流量明星，落地品牌态度，与年轻消费者深度沟通 延续ELLE合作，邀请流量明星盛一伦担任品牌体验官； 举办立白X盛一伦绿色健康家私享会，落地品牌绿色时尚态度； 聚集年轻用户的直播平台，利用明星及KOL影响力，扩散年轻消费者。 盛一伦担任品牌体验官举办绿色健康家私享会一直播+京东直播 二次传播（UGC、KOL、媒体） 高调牵手品牌体验官盛一伦开启绿色健康家私享会 媒介&执行 粉丝强势围观 4月20日， 盛一伦以自拍短视频回应官方合作预告绿色健康家私享会 411W视频观看量 粉丝团自发扩散 469W微博阅读量 8W互动量 沉浸式体验场景全感官体验绿色健康时尚风 媒介&执行 杂志封面拍照区 时尚绿色健康家氛围温馨的IP互动KOL直播引流京东 明星分享绿色健康态度明星体验立白产品定制环保袋吸粉互动 4月29日绿色健康私享会在广州天环广场拉开帷幕，构筑绿色健康新风尚 置换京东优质资源彩蛋玩法有效拉升销售 媒介&执行 获总价值为1200W刊例，包括京东APP首焦、京东超市频道首焦等重要位置，明星彩蛋有效引流 搜索明星名字 京东APP超市频道热门品牌资源位 引流立白旗舰店 弹出明星彩蛋 京东APP超市频道三级活动页面首焦 全方位回顾活动 官方发布回顾视频、明星转发，再次掀起绿色健康风尚 546W视频观看量 955W微博阅读量 30,528人与品牌互动 绿色健康私享会二次传播 媒介&执行 13位现场KOL，二次覆盖超1000w人 一直播、京东直播累计播放量近5000w，互动量900w 备注：①总结视频链接（腾讯视频）:https://v.qq.com/x/page/y07044stzko.html? 立白2018品牌高端化项目整体传播效果 •整合电视、OTV、知乎、微信、微博、时尚杂志、京东、一直播等多渠道传播，充分撬动消费者对立白的关注 效果&反馈 新TVC 知乎 ELLE 明星大片 盛一伦 品牌体验官 KOL 2018品牌高端化 双微曝光3.1亿次 互动量1000万次 京东 流量资源 传播效果：品牌声量持续上涨有效拉动电商销售 效果&反馈 •整合传播期间，立白网上热议度出现多次峰值，高端与时尚的品牌焕新受到消费者广泛关注 •绿色健康私享会传播期间联动京东销售，京东立白销量较往日提升31% 2018.01-2018.05主要洗衣品牌数字媒体声量情况 4500 新TVC上线 电视/户外/社交媒体/知识平台强势推 立白xELLE时尚大片发布 绿色健康家私享会 4000 3500 奥妙汰渍立白蓝月亮超能雕牌 3000 广 2500200015001000 500 0 2018/3/1 2018/3/16 2018/3/31 2018/4/15 2018/4/30 2018/5/15 备注：①数据来源:AdMasterSocialMaster 传播效果：品牌正面形象得到有效植根成就高端化蜕变效果&反馈 Uplift 3021% 2919% 539% 212% 416% 290% 270% 295% 177% 43% 37% 3% -15% 50% 150% 食品用守护家庭健康温馨有爱的的品牌我喜欢这个品牌的代言人拥有天然洁净力是一个含有天然植物成分的品牌给你绿色健康的家的品牌年轻的品牌这是一个让我安心/放心的品牌 0305-0513 高档的品牌 0101-0304 历史悠久的品牌性价比高的品牌遇水不烫手不含荧光增白剂不伤手创新的品牌 16 14 12 •通过优化内容布局，立白的功10 能性和情感性正面形象得到有 效传播和植根8 •传达给你绿色健康家理念，加 强品牌年轻化与高端化6 4 2 0 备注：①数据来源:AdMasterSocialMaster0 THANKYOU
