康师傅本味茶庄结案报告

康师傅本味茶庄结案报告 (2013/12/26-2014/01/28) 录 目 整体传播总结 TVC硬广投放 VM视频传播 神马派茶传播 Part1整体传播总结 传播任务 对产品信息的告知 媒体硬广投放进行高度曝光，通过口碑营销告知产品利益点及新品的相关信息。 引发网友参与互动 在充分曝光产品信息后，通过广告将网友引导至官微/官网参与线上互动。 传播内容 ++BBS 合理利用互联网平台，有效制找话题 引发网友的积极关注.讨论.传播 为品牌积累永久性互联网资产 传播概述 项目周期：2013/12/26—2014/1/28项目费用：5,300,000元 9% 8% 75% 预算资源分配占比： 传播周期表 VM病毒视频 神马派茶视频 12月26日 12月27日 1月7日 1月28日 TVC贴片投放 焦点及推荐种子视频 热门大号发布KOL发布 官V日常运营及维护 Part2TVC硬广投放 TVC媒体投放 四大媒体表现 整体效果总结 本味茶庄总体媒介投放效果总结 投放周期：12.26-1.28 投放费用：3,860,194元 覆盖范围广泛：累计曝光154,663,074次，点击总数2,935,302次，整体曝光和点击均超额完成预估值。 投入产出比高：整体CPM为￥24.96元，CPC为￥1.32元，CTR为1.90% 实际执行效果 预估效果 达成率% 总曝光 154,663,074 150,079,150 103.05% 总点击 2,935,302 1,823,682 160.95% 媒介花费 ￥3,860,194 - CPM ￥24.96 ￥25.72 - CPC ￥1.32 ￥2.12 - CTR 1.90% 1.22% - 各媒体曝光&点击完成情况 媒体均超额完成预估曝光和点击KPI； 曝光达成率最高的是PPS，达成率为108.82%；点击达成率最高的是PPS，达成率为 299.58%； 媒体 费用 预估曝光数 实际曝光数 曝光达成率 预估点击数 实际点击数 点击达成率 优土 336,000 12,254,150 13,086,163 106.79% 638,000 877,942 137.61% 搜狐视频 916,000 39,504,000 39,615,205 100.28% 217,272 299,258 137.73% 爱奇艺 1,956,194 86,736,000 89,355,012 103.02% 674,860 878,679 130.20% PPS 652,000 11,585,000 12,606,694 108.82% 293,550 879,423 299.58% 各媒体表现 优土 推广背景： 推广需求：推广病毒视频 推广周期：2013.12.26-2014.1.28 推广费用：336,000元（占第一阶段投放费用的9%）推广方式：焦点视频、频道页推荐种子视频 优土广告投放效果分析 优土的曝光与点击均已超额完成预估值； 音乐频道推荐种子视频点击率为15.61%； 优土整体CPM为￥25.68，CPC为￥0.38，均低于预估值 网站 形式 刊登频道 广告位 费用 预估总广告曝光 实际总广告曝光 完成率 预估总广告点击数 实际总广告点 击数 完成率 预估点击率 实际点击率 各位置CPC 预估CPM 实际CPM 预估CPC 实际CPC 优土 购买 首页 焦点视频 336,000 6,335,800 6,714,183 105.97% 367,000 517,402 140.98% 5.79% 7.71% 0.65 53.03 50.04 0.92 0.65 配送 娱乐频道 推荐种子视频 490,000 1,344,000 1,466,121 109.09% 81,000 109,355 135.01% 6.03% 7.46% 4.48 364.5 8 334.22 6.05 4.48 配送 电影频道 推荐种子视频 350,000 1,634,750 1,741,571 106.53% 65,000 86,377 132.89% 3.98% 4.96% 4.05 214.1 0 200.97 5.38 4.05 配送 电视频道 推荐种子视频 210,000 2,417,100 2,617,452 108.29% 60,000 79,443 132.41% 2.48% 3.04% 2.64 86.88 80.23 3.50 2.64 配送 音乐频道 推荐种子视频 350,000 522,500 546,836 104.66% 65,000 85,365 131.33% 12.44 % 15.61% 4.10 669.8 6 640.05 5.38 4.10 小计 336,000 12,254,150 13,086,163 106.79% 638,00 0 877,942 137.61% 5.21% 6.71% 1.98 27.42 25.68 0.53 0.38 第一阶段推广阶段-优土广告位展示 首页焦点视频（购买） 购买量：2天 CTR：7.71% CPC：0.65 第一阶段推广阶段-优土广告位展示 娱乐频道推荐种子视频（配送） 配送量：7天 CTR：7.46% 第一阶段推广阶段-优土广告位展示 电影频道推荐种子视频（配送） 配送量：5天 CTR：4.96% 第一阶段推广阶段-优土广告位展示 电视频道推荐种子视频（配送） 配送量：3天 CTR：3.04% 第一阶段推广阶段-优土广告位展示 音乐频道推荐种子视频（配送） 配送量：5天 CTR：15.61% 搜狐视频 推广背景： 推广需求：北上广、华南、华东、等区域进行定向投放，加大曝光推广周期：2013.12.26-2014.1.28 推广费用：916,000元（占第一阶段投放费用的24%）推广方式：15s前贴片 搜狐视频广告投放效果分析 搜狐视频的曝光与点击均已超额完成预估值； TV频道15s前贴片-北京点击率最高，为0.86%； 搜狐视频整体CPM为￥23.12，CPC为￥3.06，均低于预估值 网站 形式 刊登频道 广告位 费用 预估总广告曝光 实际总广告曝光 完成率 预估 总广告点击数 实际总广告点 击数 完成率 预估点击率 实际点击率 各位置CPC 预估CPM 实际CPM 预估CPC 实际CPC 搜狐视频 购买 TV频道-上海 视频播放页定向电视剧，新闻，综艺15秒贴片 78,000 2,000,000 2,016,459 100.82% 11,000 13,196 119.96% 0.55% 0.65% 5.91 39.00 38.68 7.09 5.91 购买 TV频道-北京 29,640 760,000 795,459 104.67% 4,180 6,867 164.28% 0.55% 0.86% 4.32 39.00 37.26 7.09 4.32 购买 TV频道-广州、深圳、东莞、中山、珠海、 佛山、惠州 224,950 10,225,000 10,237,885 100.13% 56,238 74,110 131.78% 0.55% 0.72% 3.04 22.00 21.97 4.00 3.04 购买 TV频道-杭州、温州、南京、无锡、苏州、 合肥、宁波 224,158 10,189,000 10,205,727 100.16% 56,040 73,688 131.49% 0.55% 0.72% 3.04 22.00 21.96 4.00 3.04 购买 TV频道-沈阳，大连，长春，哈尔滨，西安，武汉，天津，郑州，青岛，济南，重庆， 成都 359,260 16,330,000 16,359,675 100.18% 89,815 131,397 146.30% 0.55% 0.80% 2.73 22.00 21.96 4.00 2.73 小计 916,000 39,504,000 39,615,205 100.28% 217,272 299,258 137.73% 0.55% 0.76% 3.06 23.19 23.12 4.22 3.06 搜狐视频各地域独立UV占比 城市 频控次数 独立UV 独立UV占比 上海 8 1,026,801 99.89% 北京 8 624,303 99.98% 广州、深圳、东莞华南等地 8 3,833,633 99.55% 杭州、温州、南京华东等地 8 3,579,766 99.61% 沈阳，大连，长春，哈尔滨，西安，武汉，天津，郑州，青岛，济南，重庆，成都 8 7,051,831 99.76% 第一阶段推广阶段-搜狐视频广告位展示 15秒前贴片（购买） CPM量：39504 CTR：0.76% CPC：3.06 爱奇艺 推广背景： 推广需求：北上广、华南、华东、等区域进行定向投放，加大曝光推广周期：2013.12.26-2014.1.28 推广费用：1,956,194元（占第一阶段投放费用的50%）推广方式：15s前贴片 爱奇艺的曝光与点击均已超额完成预估值； PC端-视频播放框内15s前贴片(西北：西安)点击率最高，为1.12%； 爱奇艺整体CPM为￥21.89，CPC为￥2.23，均低于预估值 爱奇艺广告投放效果分析 网站 形式 刊登频道 广告位 费用 预估总广告曝光 实际总广告曝光 完成率 预估总广告点 击数 实际总广告点 击数 完成率 预估点击率 实际点击率 各位置CPC 预估CPM 实际CPM 预估CPC 实际CPC 爱奇艺 购买 PC端-视频播放框内(上海） 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 352,018 9,514,000 11,420,339 120.04% 57,084 104,047 182.27% 0.60% 0.91% 3.38 37.00 30.82 6.17 3.38 购买 PC端-视频播放框内(北京） 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 130,018 3,514,000 3,778,926 107.54% 28,112 33,383 118.75% 0.80% 0.88% 3.89 37.00 34.41 4.63 3.89 购买 PC端-视频播放框内(华南：广州、深圳、东莞、中山、珠海、 佛山、惠州） 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 400,000 20,000,000 20,044,105 100.22% 160,000 195,603 122.25% 0.80% 0.98% 2.04 20.00 19.96 2.50 2.04 购买 PC端-视频播放框内(华东：杭州、温州、南京、无锡、苏州、 合肥、宁波） 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 400,000 20,000,000 20,117,026 100.59% 160,000 197,763 123.60% 0.80% 0.98% 2.02 20.00 19.88 2.50 2.02 购买 PC端-视频播放框内(东北：沈阳、大连、 长春、哈尔滨） 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 134,000 6,700,000 6,805,754 101.58% 53,600 68,441 127.69% 0.80% 1.01% 1.96 20.00 19.69 2.50 1.96 购买 PC端-视频播放框内(西北：西安) 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 129,980 6,499,000 6,527,570 100.44% 51,992 72,910 140.23% 0.80% 1.12% 1.78 20.00 19.91 2.50 1.78 购买 PC端-视频播放框内(华中：武汉) 定向电视剧、电影、综艺15s贴片广告 130,200 6,510,000 6,664,780 102.38% 52,