咪咕传播策略方案
年度传播策略 1月 利用企业的先天优势，通过资源的差异化，在行业竞争中占据优势 互联网 如何利用头部版权IP来对标行业第一，体现互联网领域的差异化和竞争力 广电系运营商 咪咕战略转型带来的传播启示 如何通过与央媒合作，推动民族传统文化的传播，树立新媒体“国家队”形象 如何利用省公司的资源及 内部协同，广泛开启渠道 ，活动，及传播工作 广宣传播工作方向 充分发挥咪咕天然政治优势，以视频内容为重点、 发挥自有传播优势、打造新媒体“国家队”形象 广宣工作要在品牌传播内容上紧贴时代发展背景，聚焦年度主旋律，紧贴改革开放40周年大方向 紧密围绕公司战略及大视频方向、重点垂直领域，聚焦“协同”及“用户”，开展全场景沉浸式传播 广宣传播面临的问题和挑战 是广宣工作的新起点： 品牌进入新阶段，传播产生新影响，协同进入新时期 业务线条已经发生变化，各类产品及业务逐渐增多，在传播中 如何整合优化，是产品“分散传播”还是品牌“集中孵化”？ 传播任务需要做出调整，在积累了一定品牌和产品知名度之后 ，如何进一步深化受众印象，从之前的“看得见”，进一步转化为“记得住”? 广宣工作进入了新的时期，主要矛盾由过去的有没有人知道咪咕，转变为有没有人称赞咪咕? 广宣传播策略 全场景沉浸式传播 品牌引领做大视频 借势造势做强声势 以BI品牌沉浸为核心传播策略，根据不同产品对应受众人群的传播触点，优化资源配置：整合线上线下、内容、硬件等不同传播场景，通过全场景沉浸式的传播方式，实现受众与品牌&产品间的充分交互 以品牌沉浸传播为依托，形成品牌价值理念对整体传播的引领。在营销的各个环节及产品的生命周期形成品牌传播协同，以广宣协同内容运营和内容分发，聚焦大视频发展，提升整体传播影响力，促进用户发展 随着传播任务的调整，加之传统媒体失落，受众接触习惯碎片化 ，传播的手段需要更加聚焦热点：围绕头部IP、围绕热点内容&栏目、围绕受众关注点，通过公关和社会化媒体平台进行广泛有效的传播。增强受众对品牌&产品的记忆度和好感度 以大视频为核心，构建全场景品牌沉浸传播体系 旅行 观影 传播矩阵听歌 购物 家庭 三屏互动 商务 学习自制合作 IPIP 个人行业阅读 社交 大视频 游戏 头部IP 专项协同 •卡类 •活动 咖啡 通勤客厅 用户A听到/看到咪咕视频广告后不感兴趣，未采取任何行为 用户A通过广告（如网络视频贴 片、电视、地铁广告等）听到/ 用户A对咪咕视频产生认知及兴趣，在APP商城等渠道主 动搜索下载，或被渠道信息触达后产生兴趣，进行下载 用户下载、使用咪咕视频APP后，对产品功能 、内容等体验不佳，卸 看到咪咕视频APP 广告 渠道产品 推广体验 载流失 内容 运营 用户A通过电视节目合作、品牌合作等内容营销，听到/看到咪咕视频APP 用户A下载、使用咪咕视频APP后，对产品功能、内容等体验较好，持续使用并进行社会化/口碑推荐 用户B在用户A的推荐下，对咪咕视频APP产生兴趣，下载使用 全场景BI品牌沉浸传播体系路径图 用户A通过内容营销听到/看到咪咕视频广告后 不感兴趣，未采取任何行为 用户B在用户A的推荐下，对咪咕视频APP不感兴趣，未下载使用； 备注：以“咪咕视频”产品为例，阐述示意“咪咕全场景BI品牌沉浸传播体系路径” 社会化 /口碑 挖掘新方向 趣协同：多维度综合挖掘考量传播方向 目标用户洞察 利用消费者调研数据，描绘不同品类消费者用户画像，挖掘用户价值 竞品营销案例分析 观察核心竞品营销案例，针对媒体投放特点及其他营销手段配合特点，知己知彼，挖掘咪咕各类产品业务营销机会点 全场景接触点研究 参考群邑接触点研究，评估考量 消费者决策路径下符合产品发展阶段的媒体接触点影响力 多维度综合挖掘考量传播方向 基于产品特征、发展阶段及核心人群特征，整合子公司传播计划及需求 多维度综合挖掘考量传播方向 目标用户洞察 全场景接触点研究 参考群邑接触点研究，评估考量 消费者决策路径下符合产品发展 竞品营销案例分析阶段的媒体接触点影响力 观察核心竞品营销案例，针对媒体投放特点及其他营销手段配合特点，知己知彼，挖掘咪咕各类产品业务营销机会点 基于产品特征、发展阶段及核心人群特征，整合子公司传播计划及需求 利用消费者调研数据，描绘不同品类消费者用户画像，挖掘用户价值 针对目标用户分析，我们的启示 传播推广锁定2030岁核心人群 推广时间覆盖朝十晚十黄金时间 内容相通、用户共同需求较大的产品/业务进行联合推广 ，自有资源共享互推、外部资源协同 内容关注文化之旅和体型管理 不同类别软件/网站的用户使用重叠率 •因为视频、音乐、游戏类软件/网站的整体渗透率较高，它们与其他各类型软件/网站的使用重叠率也相应较高，其中， 视频类的重叠率在其他各类中均较表现较高，以咪咕视频为新媒体抓手，形成各个场景的传播协同 •在传播中可以考虑绑定目标人群、使用习惯及场景重合度高的产品\业务进行联合推广，自有资源互推 、外部资源协同，建议耳机+灵犀+善跑、IP+游戏、善跑+硬件（耳机&秤）、IP+阅读+灵犀、音乐 +演艺、咪咕圈圈+次元偶像，形成与大视频IP+视频/直播+家庭（三屏互动）的整体协同推广 经常使用的软件/网站类别 音乐/演艺类 视频类 游戏类 健身/运动类 阅读类/小说类 二次元类 智能硬件类 音乐/演艺类 100 61.6 58.6 53.6 62.2 47.8 36.6 视频类 66.3 100 66.4 58.7 63.9 55 40.5 游戏类 50.7 53.3 100 51.3 52.9 40.1 30.9 健身/运动类 6 6.1 6.6 100 7.3 10 6.8 阅读类/小说类 7.1 6.8 7 7.5 100 10.1 7.3 二次元类 6.2 6.7 6 11.7 11.5 100 7.7 智能硬件类 3.9 4 3.8 6.4 6.8 6.3 100 数据源：2017中国网民网络行为与动机研究[2016年1月-2016年12月]备注：详细数据请参考附件“挖掘新方向-目标用户洞察相关数据” 多维度综合挖掘考量传播方向 目标用户洞察 利用消费者调研数据，描绘不同品类消费者用户画像，挖掘用户 价值全场景接触点研究 参考群邑接触点研究，评估考量 消费者决策路径下符合产品发展阶段的媒体接触点影响力 基于产品特征、发展阶段及核心人群特征，整合子公司传播计划及需求 竞品营销案例分析 观察核心竞品营销案例，针对媒体投放特点及其他营销手段配合特点，知己知彼，挖掘咪咕各类产品业务营销机会点 根据战略需求及目标，针对品牌/业务/活动版块对标竞品 品牌 四大业务领域 内容类 赛事演艺类 硬件类 垂直类 活动IP 1品牌 甄选具有影响力的节目/IP以及 明星资源合作，提升传播影响力 2内容 以IP及内容的时间点为投放 周期开展传播 3赛事演艺 依托赛事及演艺资源本身，将 传播渗透到产品运营中 针对竞品营销案例分析，我们建议 4硬件 突出产品优势，规模投放抢占用户认知 5垂直 注重提升内容制作能力及社会 化传播配合 6活动 集中化传播，制造品牌声量的 爆点 广宣、运营、内容、营销全链条全场景传播启示 品牌 四大业务 活动 内容类 赛事演艺类 硬件类 垂直类 品牌/产品 广宣驱动 内部产品触点为基础曝光，全年现象级合作统领 以IP及内容的时点为投放周期开展宣传 侧重赛事及演艺活动内容合作，配合户外及互联网的宣发协同 配合产品上市期进行大规模投放 少量互联网广告投放 配合活动周期进行集中式大规模投放 运营驱动 宣传期内发动各产品线联动宣传 宣传期内产品内部资源配合 产品特色功能运营 （如明星直播/课程、网易乐评、线上跑 团） 突出产品优势 培养优质用户和内容 宣传期内产品内部资源配合 内容驱动 头部影视IP合作 自制/版权节目、电 视节目合作 综艺节目、明星演唱会冠名等头部内容资源合作 电视综艺节目冠名及植入 制作故事化、趣味性的传播内容 创新内容呈现形式 （H5/动态海报等） 营销驱动 品牌跨界合作 启用明星代言，参与行业活动赞助 明星资源使用，社会化传播配合，打造线下事件性活动 明星资源使用，下沉市场配合落地活动 利用社会化传播，激发UGC传播 社会化、公关传播配合 【品牌类】推广以跨界+头部IP深度合作为主 “ 平台发展：腾讯以用户和产品为核心资产，依靠产品的社交利器，与用户产生强交互并将其锁定在腾讯平台难以脱离。逐步发展成为“亚马逊森林”式的生态版图，森林中央是腾讯自己的线上内容，以微信和手Q两大社交平台输血投资领地，最终实现连接一切“树木”。 推广策略：作为已养成众多媒介型产品的超级平台，近年来腾讯对自己王牌产品的品牌投入多以跨界IP植入及 运营为主。 打造生态版图，以“河流式”头部产品强化品牌“存在感” 从《火星救援》开始牵手二十世纪福斯，持续展开电影授权和植入等多元化探索 除了影片中的“尬植入”，QQ目前和电影的合作形式主要是社群运营、虚拟周边和联合推广(定制首映礼、票务衍生品等) 在用户个性化装扮里加入了《火星救援》题材的表情、个性化签名和背景，表情包仅3天的下载量就有150万，表情发送量达500万。 AR合作：打开QQ-AR扫描电影宣传海报，即可出现电影场景 《速8》影片中的“静默式”植入，配合线上“寻找QQ”的话题互动来引导观众的参与感与对广告的刻意关注，极大的提升了用户观影时对品牌的注意力 【内容类】以IP、版权/自制内容驱动平台发展 平台发展：2010年上线至今位于视频行业领先地位，近年来逐步构建顶级IP娱乐生态，引领视频网站商业模式的多元化发展，释放娱乐IP最大营销价值。 推广策略：以IP、版权\自制内容为中心进行推广；相较其他竞品广告投放量较大，以互联网信息流广告为主。 发展策略IP价值最大化 版权+自制 引领内容IP发展进程构建完善内容生态爱奇艺影业商业文艺布局深化文艺院线IP“影漫游互动”战略升级释放IP商业价值极致爱奇艺VIP会员用户体验 打造大型娱乐盛典吸睛全网 多重衍生服务深化娱乐生活门户战略 爱奇艺VIP推广，利用明星吴亦凡及当下最火爆的网综节目《中国有嘻哈》两大IP，明星效应搭配VIP独享内容，有效增加会员数量 ，IP价值成功变现。 自制内容超60部，同比增长200%版权采购达1600部，同比增长100% 2017年将推出192个头部内容项目 掌阅依靠电视合作/行业赞助等权威背书 “ 平台发展：2011年掌阅APP正式上线，专注数字阅读，15年电子阅读器iReader上市，立志做“全球最专业的阅读平台” 推广策略：选择契合度较高的明星代言人汪涵同步推广，提升产品知名度；投放量较少，主要集中在电视媒体，多选择全国性电视频道搭配节目冠名进行投放，通过电视投放、行业活动赞助、渠道合作等形式的权威性成功为品牌背书。 代言人：汪涵冠名央视2016年《中国好书》联合央视打造读书人的春晚《陪你读书》随汪涵探访欧洲最古老的图书馆全年冠名BTV《书香北京》《豫荐悦读》掌阅读书季专题节目 渠道合作，与众多国内外手机厂商长期稳定合作；品牌商务合作，跨行业与多个顶级品牌进行深度合作。包括引领云计算的阿里巴巴，高口碑的实体书店 ，例如：单向街、钟书阁等 行业活动赞助，曾赞助“世界互联网大会”“美国国际数字出版论坛”“联合国互联网治理论坛”“谷歌开发者大会” 【赛事类】品牌依托线上互动结合线下赛事增加粘性， 明星课程拉动流量 平台发展：致力于打造运动社交综合型平台 推广策略：媒介广告花费投入较少，丰富多样的线下活动吸引用户持续关注 平台发展：打造移动健身教练 推广策略：广告投入以社交媒体为主，利用微博、豆瓣等KOL转发拉动平台流量 01「埋雷计划」锁定社交群（QQ、豆瓣等）健身人群，通过分享高质量健身经验培养读者 02「首席体验馆」产品上线两周前，Keep在微博和微信号发起了 「首席体验官」招募 03
