2021营销人策划指南
© Copyright WARC 2020. All rights reserved.2021年营销达人攻关册帮助营销人应对不确定性的策划指南 © Copyright WARC 2020. All rights reserved.疫情助推了C2M反向定制模式的发展，将个性化定制与大规模生产相结合了起来。总体来讲，从产品创新出发的营销策略不只停留在满足消费者个性化这个点上，也在于降低成本以及用更快的产品迭代周期去维护消费者对品牌的新鲜感。越来越壮大的数字平台护城河反映着中国互联网生态一向以来都是一场“互不联网”发展史的事实，只有全渠道和私域等运营策略、跨部门中枢小分队的建立、内部代理或者内包重组，才能有效应对。中国大力推广内外双循环政策，本土品牌以及国企国货更加得益于这样的经济环 境 。 加上本土品牌采用更符合当下消费心态的营销方法，国潮文化因素应用妥当，借势崛起而上位，这反过来也促成了本土市场欣欣向荣的景象。中国消费者在购买上更加追求性价比，只不过营销人要区分他们是单纯看重价格，还是在价格基础上追求更高的价值。 当下，消费者越来越看重品牌是否能给他们带来超出产品本身之外的体验 ，导致改善客户体验成为品牌重中之重。大健康意识深入全民，特别对于年轻人，自我保健是一种生活方式，以自然的养生的方式让自己生活得更加舒适。 因此，医疗保健之外的不论哪个品类都可以将大健康作为新的品牌目标。在全球范围，中国一向对技术和数字化报以最大的接受程度，并且在移动支付、电商、5G、AI等技术的发展上都在世界上占据重要位置，这让中国在这波疫情催促的数字化转型中掌握了更多的主动性。直播电商正处在激进发展中，侵犯消费者权益的事件也频繁出现，因此迅速得到了多个政府部门的紧急关注，新出台的规范对营销人们接下来的直播电商行为都形成必要的约束。22021年营销达人攻关册报告概要 2021年或许会像2020年一样充满不确定性。去年负重前行的世界各大经济体今年复苏将各循其路。目前，中国已经慢慢实现V型反弹，这正是世界各国财政长官所追求的目标。 但是鉴于中国有可能更多地依赖投资而非消费来恢复增长，身为营销人，我们应该如何才能最大限度地利用各种后疫情时代的新场景和新机遇? 该如何重新调节自己来更好地驾驭风云变幻的国内市场？每年跨年之际，WARC都会发布全球Marketer’s Toolkit 英文报告，过去十年都力图为广大营销人员来年的工作重心提供行动指南。2021年，WARC首次推出中国版的中文报告，即 《2021年营销达人攻关册》。 《2021年营销达人攻关册》针对中国市场上的品牌在当前环境下所焦虑的问题，用营销启示、实操提炼和带有独特视角的案例解读去启发广大营销人。“不确定性”成为常态化议题，人们在其中翘首期盼“重启”。在这个背景下，WARC特别将2021年的内容主题设定为 “recover, renew, rebuild”（复苏、焕新、重建），与《2021年营销达人攻关册》的主旨相呼应，也希望通过WARC一直强调的“实效营销”这个切入点，力图帮助中国营销人在不确定性中还能做出确定的规划。编者前言© Copyright WARC 2020. All rights reserved.32021年营销达人攻关册报告概要 《2021年营销达人攻关册》采用母公司Ascential（艾盛集团）所开发的“STEPIC”六大关卡框架，即围绕Society（社会）、Technology （技术）、Economy（经济）、Policy（政策）、 Industry（行业）和Creativity（创意）六个当下让营销面临极大挑战的关卡延展开，在每个主题下帮助营销人员做足攻略，顺利过关斩将。本报告采取以下综合方法撰写： 1. 量化分析——WARC定量调研的结果解读 2. 质化研究——CMO系列采访及定性分析WARC获得了十多位中国营销达人的鼎力支持，他们参与到我们的深度访谈中， 为中国版报告贡献了珍贵的观点和洞察。这些洞察都以引语摘编的方式呈现在本报告中，完整采访内容则刊登于WARC.CN官网，供读者深入阅读。此外，WARC中国团队还专门收集到300+本地营销人的调查结果，据此整理为独家数据报告，整合进 《2021年营销达人攻关册》当中，作为“实证”，为每项营销实践建议提供支撑。总样本的所属行业画像覆盖面广泛，包涵24个行业（详见131页样本分析图）。本报告执行方法© Copyright WARC 2020. All rights reserved.42021年营销达人攻关册报告概要 STEPIC© Copyright WARC 2020. All rights reserved.STEPIC六大关卡：改变消费者行为、动机、需求和偏好的文化因素----第9页促成新营销数字化场景和新可能性的驱动力-----第29页市场营销领域中战略投资的推动力---------------第48页影响营销活动的监管与行政法规------------------第66页宏观营销环境和品牌竞争力的变化---------------第82页以营销创新为主体的创造性产出----------------第105页SOCIETYTECHNOLOGYECONOMYPOLICYINDUSTRYCREATIVITY社会技术经济政策行业创意52021年营销达人攻关册报告概要© Copyright WARC 2020. All rights reserved. 六大关卡主题概览：1. Society 社会: 新消费趋势在疫情下加速 营销人在制定2021年营销策略时都将“ 后疫情时代消费者的变化”作为优先考虑。消费两极化、注重体验、大健康理念以及新一代宠物主人如何更注重专业品质等，都是品牌在争取那些需求细分化的、忠诚度降低的消费者时所必须要去研究的行为模式。2. Technology 技术： 技术红利未见顶 WARC调查显示，当前中国营销人更加重视在营销中提升对AI、电商、物联网这些技术的应用能力，以此跟上行业前进的速度，满 足场景化以及消费者的个性化要求，在让品牌主与受众均受益的基础上释放技术潜能。3. Economy 经济： 下沉市场的崛起和本土品牌的上位 目前中国的经济复苏态势在全球各大市场上最被看好，内外双循环政策又在中国本土品牌崛起以及下沉市场拓展上形成一股助推力。当然，疫情的反复也让我们不可忽视开发近家经济方面的活动。 • 消费两极化与“精致”性价比• 大健康是新蓝海• 关怀消费者及他们的宠物• 用户体验将品牌价值传递效应放大• 将AI营销作为战略核心• 电商的下一步是服务品质与体验• 物联网是触达居家消费者的机会• 继续向更深层次挖掘下沉蓝海市场• 本土品牌上位国内市场扩大互为刺激因素• 转移到近家策略© Copyright WARC 2020. All rights reserved.62021年营销达人攻关册报告概要 • 摒弃直播电商乱象• 在数据隐私保护方面把握平衡是关键• 行业需重提广告营销价值导向• 社区团购不得妨碍市场有序竞争• 做好分别对接各个生态系统的准备• 更加无缝的全渠道策略，通过私域运营加大DTC投入• 在跨部门协调下加强灵活应变能力• 短期效果虽有甜头，重点仍是长期建设• 用跨界营销进行价值互补，用产品创新覆盖更广的受众• 真正颂扬优秀民族文化，才能将国潮文化用好• 重新规划能破圈的内容营销方案，从真实效果出发构建KOL合作 • 不要忽视游戏和电竞4. Policy 政策： 产业的规范化与系统化势在必行 针对直播电商、社区团购、更多的大数据利用以及新基建给产业互联网带来的机会，政府在这一年更密集地出台监管和鼓励政策。广告营销监管政策会越来越严，营销人则始终应把握好效果与消费者利益之间的平衡。5. Industry 行业： 波动性、不确定性、模糊性、复杂性迫使营销人增强应对变化能力 2020年的巨变已经让营销人看到灵活的组织架构在应对危机时的必要性，全渠道和私域等运营策略、跨部门中枢小分队的建立、内部代理或者内包趋势应该受到更多重视。 6. Creativity 创意： 创意需突破兴趣圈层，对接个性化需求 跨界、国潮、内容营销、电竞等创意手段已被使用多年，但现在的创意组合拳应该注重 传递品牌精神和加强个性定制化能力。六大关卡主题概览：© Copyright WARC 2020. All rights reserved.72021年营销达人攻关册报告概要 感谢以下采访对象对本报告的贡献：MARC PRITCHARD宝洁全球首席品牌官黄思琦（SZU-CHI HUANG）斯坦福大学商学院市场学副教授方军联合利华中国数据和数字化副总裁王鑫 （CINDY WANG）威马汽车首席增长官陈静 （MANDY CHEN )葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官简赵辉（ANDREW KHAN）嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官李可喜（KUO-HI LEE）大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人陶莉 （LILLIAN TAO）奥利奥品牌总监BRENT SMART澳洲保险集团（IAG）集团首席营销官虎魄（陈鸿展）多准数据CEO陈高铭 (Q CHEN)小米互联网商业部品牌部总经理周忆 (GILL ZHOU)IBM亚太区CMO、大中华区CMO及数字销售总裁龚英姿霍金路伟律所合伙人CONNY BRAAMS联合利华首席数字和营销官 王蔺洲际酒店集团大中华区首席营销官R S SODHI博士古吉拉特合作奶业营销联盟（印度乳业集团Amul）董事总经理袁冬青 （HOLLY YUAN）亿滋大中华区市场部副总裁ALEX WELLERPatagonia欧洲营销总监RUCHIRA JAITLYHMD Global印度和亚太区首席营销官钟桥轩（EDWARD BELL）国泰航空品牌、洞察和营销传播总经理程弓杭州娃哈哈集团品牌公关部副部长高强知乎副总裁© Copyright WARC 2020. All rights reserved.82021年营销达人攻关册报告概要© Copyright WARC 2020. All rights reserved. 改变消费者行为、动机、需求和偏好的文化因素92021年营销达人攻关册Society社会© Copyright WARC 2020. All rights reserved. 新消费趋势在疫情下加速2020年爆发的重大公共卫生事件——新冠肺炎疫情，给整个社会和商业世界带来了巨大的震荡。这让WARC受访营销人都坚信2021年将会被后疫情时代消费行为的变革所定义。疫情自从2020年就加速了一些消费行为，并导致一些消费心理延续下来，因此中国营销人需要据此来思考重塑规划。• WARC调查显示，中国消费者在购买上将会更加追求性价比，只不过营销人要区分他们是单纯看重价格，还是在价格基础上追求更高的价值。• 大健康意识深入全民，特别对于年轻人，健康是一种生活方式，以自然的养生的方式让自己生活得更加舒适。 因此，不论哪个品类都将大健康作为新的品牌目标来开发。• 宠物经济伴随着单身大军的出现而呈现人群年轻化的特点，他们的宠物消费观是更重专业品质，这不论从商品消费还是服务消费方面来说，都给予了营销人更大的创新空间。• 当下，消费者越来越看重品牌是否能给他们带来超出产品本身之外的体验，改善客户体验成为品牌的重中之重。体验项目对于品牌来说就是进一步提升利润和商业价值的空间。102021年营销达人攻关册Society社会© Copyright WARC 2020. All rights reserved. 疫情后消费者 行为对品牌营销 战略制定至关重要WARC通过对中国营销人的调查发现，他们在制定年营销战略时，最重要的考虑因素是后疫情时代消费者行为的变化，该选项占比71%，远超其他选项。同时，与疫情有关的健康和卫生问题以及自我护理也排在前五位。 虽然中国的疫情已经在很大程度上得到控制，但消费者的健康意识是持续的，品牌不得不从
