奥美：How to Brief

打动消费者，使他们能 打中消费者脑海中的那个红心 4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势 Environment& SWOT 行销决策大方向 Marketingdecisions/Directions 行销传播技能做什么/ 任务 TasksforMarketingCommunication 各种不同的行销技能能扮演什么角色 DR SP AD PR Rolesfordifferentdisciplines MarketingAim行销目的 RoleofAdvertising广告扮演的角色 BrandDefinition品牌定义 TargetMarketing目标市场 Competition竞争范畴 Wherearewenow我们现在何处 Wherearewegoing我们将往何处 Button按钮 Support支持点 (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) PointA PointB TheButton Support (续) (续) (续) (续) 利益点 感官 感性 特点 特性 理性 (续) 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 (续) 含有维生素C 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃都健康 好妈妈 (续) 选择的自由 更美丽 当你想改变时 就可以改变 彩色 可以改变 眼珠的颜色 春天的故事 我是瞎子 春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味 却看不到春天因为我是个瞎子 NewStraitTimes 桃子 (续) Competition(续) Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant&distantSoft柔软Stable平稳 傲慢和距离感Caringmother关爱的母亲Dull/Boring乏味/无趣NohumantouchTalkative唠叨AFamilyMan 没有人味以家庭为中心的男人 Sympathetic同情心 泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（HumanTouch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。 TargetMarket目标市场（续） TargetMarket目标市场（续） TargetMarket目标市场（续） 现在将来（广告后） Button按钮 利益点Benefit 在你最需要的时候 儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑 操作的按钮 Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever 孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除 来呈现儿童百服宁的有效性 A???? B???? Wow!! Why!! Feelings&Tone (续) (续) 主要的品牌趋动元素主要的感受和感性元素主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变?如何改变? 具激发性地写出 本品牌与消费者之间的关系