奥美：How to Brief

打动消费者，使他们能 打中消费者脑海中的那个红心 ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务Tasks forMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines Marketing Aim 行销目的Role of Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴 Where are we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处 (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) (续) Point APoint BThe ButtonSupport (续) (续) (续) (续)感官利益点理性特性特点感性 (续)坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心 含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈(续) (续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由 春天的故事 我是瞎子 春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子 New Strait Times 桃子 (续) PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender & Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant & distantSoft柔软Stable平稳傲慢和距离感Caring mother关爱的母亲Dull/Boring乏味/无趣No human touchTalkative唠叨A Family Man没有人味以家庭为中心的男人Sympathetic同情心泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（Human Touch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。Competition(续) Target Market 目标市场（续） Target Market目标市场（续） Target Market目标市场（续） 现在将来（广告后）Button 按钮 利益点Benefit在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮Mother's Anxiety. When her child is in high fever孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性 A ????Wow!!B ????Why!!Feelings & Tone (续) (续) 主要的品牌趋动元素主要的感受和感性元素主要的记忆和联想品牌在消费者生活中的角色本品牌是否需要改变?如何改变?具激发性地写出本品牌与消费者之间的关系