2022犀旺功能饮料小红书0-1品牌营销方案

补充耐力 就喝犀旺小红瓶 犀旺小红书0-1品牌年度营销方案 前言 在用户可选择产品众多的当下，实现精神层面与消费者共鸣， 达到圈层绑定，才是品牌快速破圈关键 目录 一、项目剖析二、营销策划三、执行规划四、预算报价 一、 项目剖析 对平台、竞品、本品、用户进行深度剖析 新品牌在社交媒体平台 做0-1营销宣传，有2个目标：低成本获客&快速实现信息增量 社交媒体平台如何低成本获客？ 主要渠道 社交型新品牌社交媒体平台 男追女的情感路程or陌生人社交 确定用户与发布平台 运营逻辑 找到自己喜欢的人 ↓ 生产用户喜欢的内容 成为粉丝及产生消费 塑造自身的价值迎合她的喜好让她产生好感 ↓ 感觉可靠并同意追求 品牌经社交媒体营销运作后， 具备了品牌价值与社交价值，实现了0-1的发展 及1-100的扩张 在社交媒体上进行内容营销， 就要摒弃一些复杂的理念，回到陌生社交的底层逻辑中进行内容营销 小红书平台介绍 平台定位：生活社交媒体平台 平台slogan：2亿人的生活经验，都在小红书 基础认识2022热门赛道用户属性 2亿日活 72%为90后 50%一二线分享生活70%为女性 餐饮/食品运动健身旅游出行 高消费追潮流高认知 数据来源：小红书官ww方w.c信om息any.com71 犀旺在小红书平台 进行品牌0-1建设需要确定以下3点 小红书平台的获客渠道 鲜明的品牌性格 抓人眼球的出圈内容 ++ 小红书平台体育运动板块趋势 2021-2022 小红书站内体育笔记的数量 增长 1440% 俨然成为体育领域里 不可忽视的新兴内容平台 数据来源：小红书官方信息 小红书平台品牌0-1建设 在小红书做什么？ 一、搜索页：对品牌0-1的口碑、影响用户心智上作用较大 越来越多用户把小红书当搜索工具通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径 用户使用小红书的行为路径 90%的小红书用户 在购买前有过搜索小红书行为 60%流量来自搜索页 品牌词收录/热门话题收录/品类价值关键词收录/品牌落地页运营管理 产生需求/打发时间 开屏 在小红书获取信息 NEW 种草购买 浏览：发现有 价值的内容，被 其他用户种草。 发现页信息流 搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。 热搜品牌专区 搜索页信息流 反馈使用体验输出成UGC 定制话题页 购买消费笔记→商品页话题页→旗舰店品牌号→旗舰店品专→旗舰店 产生新的需求 数据来源：微播易小红书分析 小红书平台品牌0-1建设 在小红书做什么？ 二、关键词布局：能有效提高内容被主动检索的概率，搭建品牌与用户交流的窗口 关键词布局在笔记的标题和正文；300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词 什么是热搜词 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。 数据来源：微播易小红书分析 小红书平台品牌0-1建设 在小红书做什么？ 三、合理投放：Makeup模型-新锐品牌引爆的投放节奏策略 新锐品牌突围拼的是速度，集中铺量，快速形成口碑效应和产品认知从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台 投放节奏类似女性化妆过程，因而得名“makeup” 妆前水/乳 蓄势 遮瑕/粉底 养草 眉/眼/唇发型配饰 引爆破圈晒单 KOC迅速铺量充当“SEO”功能,多关键词反复洗脑式触达， 奠定新品牌新产品的认知基础 中腰部垂类评测、攻略化干货式专业种草， 强化口碑 引入头部资源+颜值类美图攻势，提升质感 跨垂类中腰部达人玩转创意，破圈次元壁更吸睛 素人级跟风晒单，打造投放细节，提升层次感 KOC_90% 腰部KOL_10% 腰部KOL_80% KOC_20% 头部KOL_30%腰部KOL_60%KOC_10% 腰部KOL_90% KOC_10% KOC_90% 腰部KOL_10% 数据来源：微播易小红书分析 小红书平台品牌0-1建设 在小红书怎么做？ 品牌内容营销流程：基于社交属性延展的九连招 价值展示 爆需求 联系感 安全感 底层逻辑 作用、功效使用场景解决问题 生理需求心理需求社交需求 通过不同渠道和方式 让消费者看见并互动 产生信任付费购买 内容营销九连招 1、定用户2、传播主题3、价值展示4、爆需求 5、立场景6、定圈层7、立IP8、联系感9、安全感 小结 当我们对小红书平台有深层把握及 有一套完整的内容营销流程 犀旺在小红书的内容营销的地基搭建完成 √ 用户分析 拒绝无意义社交 享受自我提升 间歇性摆烂 摸鱼 追求自我 突破中感受快乐 喜欢新鲜事物 反对压榨 兴趣导向 爷愿意胜过一切 间歇性迷茫 认知清醒谁都PUA不了我 积极面对生活 社交有效性 90后 矛盾的年轻人 数据来源：90后数据分析 小结 90后从小生长在信息井喷的时代造就了矛盾的性格特点 积极与消极共存 兴趣成了选择品牌的唯一指标 犀旺要通过小红书树立品牌魅力，提高用户对品牌的兴趣指标 竞品·耐力补给类 BufX牛磺酸气泡含片-耐力类运动营养食品 产品别称：红Buf软糖 产品组合：BufX系列软糖产品别称： 红Buf、蓝Buf、绿Buf…… 看看竞品都做了什么？ •功能饮料类 •耐力补给类 竞品·功能饮料类 红牛 东鹏特饮 战马 体质能量 魔爪 你的能量超乎你想象挑战极限 累了困了喝东鹏特饮累、困、生活 有能量、放马来年轻、潮品 助力年轻的你释放无限活力释放活力 不乏味，更带劲 体验新鲜、精彩生活方式 竞品·功能饮料类 消费者认知： 短期、快速兴奋、透支 竞品·耐力补给类 利用用户对的游戏中Buf的认知，将陌生产品与已知信息组合， 达到快速入侵消费者认知；结合后续全平台推广， 实现品牌爆发。 竞品投放数据·魔爪 魔爪在小红书平台由2万+篇相关笔记，品牌相关约3000篇，且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.深入年轻圈层运营，塑造年轻潮饮认知; 2.魔爪代言人王一博，属于当代充满活力、有个性和强自我意识的泛年轻人群的代表； 3.魔爪能量独家冠名了酷狗音乐出品的原创中文说唱节目《地表8英里》； 4.各种潮玩游戏圈均有魔爪的身影。 竞品投放数据·战马 战马在小红书平台由2万+篇相关笔记，品牌相关约2000篇，且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.主打潮流生活； 2.赞助各类潮流赛事：飞盘运动、橄榄球运动、电竞运动； 3.全国各地线下快闪、潮流打卡店。 竞品投放数据·BufX系列 BufX系列在小红书平台由700+篇相关笔记，全部为品牌相关，且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.生活中的趣味补给； 2.由轻生活、时尚达人为主，从生活场景、社交属性进行创造内容，拉近与消费者的关系； 竞品投放数据·佳得乐 佳得乐在小红书平台有3000+篇相关笔记且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.目前平台上以最新款产品为主要种草产品； 2.选择了大量的运动健身的博主，对产品进行种草； 3.产品主打0糖0卡、补充水分； 4.扩展了职场博主 竞品投放数据·外星人 外星人电解制水在小红书平台有5900+篇相关笔记且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.主打年轻潮生活； 2.线下打卡点+赞助户外活动； 3.达人以都市潮流年轻人为主，塑造年轻新潮品。 竞品投放数据·尖叫 尖叫在小红书平台有5400+篇相关笔记，【尖叫】关键词有48万+篇，且两个搜措词默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.主打同年记忆； 2.用户共创新内容，瓶盖可以作为油壶嘴，实现二次扩散； 3.新口味上线； 竞品投放数据·脉动 脉动在小红书平台有3万+篇相关笔记，且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.以欧阳娜娜为核心代言人； 2.以轻生活的都市时尚为内容基调； 3.达人选择以都市丽人为主； 4.内容延申到自制饮品。 竞品投放数据·M-150 M-150在小红书平台有4万+篇相关笔记，品牌相关约2000篇，专属关键词600+篇且默认搜索头部内容60%为品牌内容 运营方式： 1.以测评为主； 2.达人/素人推广文章为辅 竞品投放数据·卡拉宝 卡拉宝在小红书平台有600+篇相关笔记，且默认搜索头部内容均为品牌内容 运营方式： 1.主打进口产品； 2.塑造口感为主要文章内容； 3.达人以素人、中腰部KOL为主； 竞品分析小结 竞品在投放时 以【博主铺量+消费场景+社交属性】为主要种草手段将产品卖点与用户需求结合 魔爪、战马及红Buf作为竞品中最出圈的品牌紧紧抓住了社交平台的“社交”优势 走入消费者的心智中 实现品牌快速增量 犀旺 如何在营销中策划“社交”属性 实现在小红书平台内破圈及二次传播？ 犀旺分析 从品牌名： 犀旺→希望→希旺 耐力、长效 从产品卖点： 当在团体运动中，最后耐力的比拼是获胜的希望， 例如“麦迪的13秒35分” 33 犀旺分析 从品牌名分析 犀旺希望希旺 希望：全村的希望、翻盘的希望；---精神层面希旺：外在对于“旺”的希望；物质层面 犀旺分析 从卖点分析 补充耐力 血槽加满、状态加满精神耐力与体能耐力的比拼 小结 无论是体育竞技中、还是生活中，精神耐力与体能耐力都很重要； 最为人津津乐道、敬佩宣传的不是一帆风顺的胜利， 而是逆风翻盘及坚持到最后1秒钟的精神 确定犀旺内容传播中的品牌调性： 翻盘获胜、不放弃任何机会，犀旺代表着精神耐力与身体耐力的双向比拼。 二、 营销策划 犀旺小红书内容营销种草策划 营销策划·宣传主题 补充耐力+产品视觉记忆+购买指令 营销策划·宣传主题 补充耐力+产品视觉记忆+购买指令 补充耐力 就喝犀旺小红瓶 营销策划·连招 营销方法 价值展示 爆需求 联系感 安全感 作用、功效使用场景解决问题 生理需求心理需求社交需求 通过不同渠道和方式 让消费者看见并互动 产生信任付费购买 犀旺定制策略 补充耐力 运动、工作、社交长效补充耐力 沛氧2+2 补充耐力提高抗压力志同道合 场景营销 运动场景工作场景社交场景 中体背书产品安全可靠 营销策划·精神层面 1、运动场景 内容方向： 团队运动比分焦灼、竞争激烈的时刻 运动中的焦灼时刻 内容方向： 个人英雄、团队灵魂、绝地反击 体能不佳开始落后 队伍中有英雄人物站出来 内容方向： 突破自己，多坚持1分钟 补充耐力，坚持一下 营销策划·精神层面 创意来源：运动中的翻盘时刻 运动场景·二次传播创意内容方向 内容demo 营销话题：不能逆转过去，那就现在翻盘创意要点： 每一个运动的人，都经历过翻盘时刻，可能是大腿本腿，也可能是团队一员，将这些翻盘时刻记录下来 营销目的：实现品牌圈层化，增加用户归属感。营销结果：犀旺=希望=各行各业翻盘时刻 内容形式： 采访或亲历者自述翻盘经历，配上当时视频； 达人选择： 以各体育达人牵头，邀请参与“犀旺·翻盘时刻”话题采访； 增加联系感与归属感： 赠送【犀牛奖章】，并将视频授权转载至官方账号； 后续扩量： 其他人上传翻盘时刻，并@犀旺官号，筛选后即可获得 【犀牛奖章】； 长尾效应： 犀旺成为各类人靠意志力与耐力，最终翻盘的圈层代名词。 犀牛奖章运动翻盘人生翻盘 营销策划·精神层面 2、工作场景 内容方向： 下午困乏需要提神 下午困乏 内容方向： 工作多，压力大，需要让精神饱满应对工作 压力山