2022海顺汽车品牌新媒体全年运营规划方案

海顺汽车新媒体运营方案 山东尚亿科技有限公司 本案要解决的问题” 对D90pro川藏公路进行上市包装与推广，建立产品认知度 D90pro川藏公路的市场打法以“川藏公路”助推，直击高喜好度人群，实现新媒体账号增粉、曝光量、传播及最终转化形成闭环 目录 Contents 案前分析 Precaseanalysis 新媒体运营规划 Operationplanning 传播策略 Communicationstrategy 新车上市 Newmodellaunch 资源 Resources 团队案例 Teamcase 01 案前分析 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 大环境分析 疫情之下车市低迷，政府重拳救市,利好政策持续发布 •2022年3至4月，新一轮疫情在全国多地蔓延，尤以吉林与长三角地区疫情防控形势最为严重。据乘联会统计，2022年4月乘用车生产不足100万辆，同比下降40.1%，4月乘用车零售量仅为104万辆，同比下降35.4%。在长期动态清“0”等严格的疫情防控的措施下，居家隔离与生产停摆对居民消费与企业生存产生严峻的挑战。 •因此，为有力遏制经济下行趋势，刺激居民消费，最大限度地释放居民汽车消费潜力。国家层面燃油车购置税减半政策落地，多个部门破除汽车消费限制， 地方层面的补贴政策相继出动，显著拉动了汽车消费。 数据来源：机动车交强险上险量资料来源：政府官网资料来源：财政部官网 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 大环境分析 居民消费力显著提升，品牌向上亟待提升 •我国居民的人均可支配收入逐年增高，2021年中国国内GDP114万亿元，同比增长8.1%，全国居民人均可支配收入3.51万元，同比增长9%，居民人均交通和通信支出达3156元，同比增长14.3，居民消费力显著提升。 •随着消费升级，用户对于车辆价格和品质需求均有提升。根据中国汽车流通协会的统计，计划购车人群的价格区间在12-18万及18-25万区间。 数据来源：国家统计局数据来源：《2021年中国自主品牌汽车人群调研》2021.07 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 大环境分析小结 疫情大环境下，国家政策促进汽车销售，并且随季节变化，出行欲望增强。居民可支配收入递增前提下，其他消费低迷，但出行和通讯消费市场旺盛。居民购车心理价位与本产品高度相符。 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 行业及市场分析 SUV行业发展阶段 2.0时期（2015-2016） 2.5时期（2017-2018） 合资品牌补齐SUV产品线，SUV同质化严重，市场竞争加剧，自主品牌由于缺乏品牌积 淀高端化受阻，份额受到挤压 3.0时期（2019年至今） 自主品牌加强产品个性化、差异化，用低价实现品质跃升，挤压合资份额。 1.0时期（2011-2014） 15万以下SUV替换轿车需求，渗透率加速提升，市场竞品稀缺，H6独占鳌头 头部自主品牌推🎧GS4/博越/RX5，享受SUV红利 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 行业及市场分析 SUV市场容量尚未达极限，仍有很大的提升空间 SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但作为汽车市场重要的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论是从产品自身还是厂家对市场的开发，市场容量还远未到达极限，依然有很大的提升空间。 数据来源：交强险、西部证券研发中心 数据来源：易车研究院 数据来源：交强险、西部证券研发中心 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 行业及市场小结 国内SUV认知达3.0时代，消费市场与本产品高度相符。 SUV3.0时代下，针对“个性化、差异化、国产、性价比”进行宣传更符合受众心理。SUV市场占有率大，销量近几年呈现小增长。我品牌的市场需抢占其他国产SUV份额。 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 竞品营销分析 哈弗H9 产品定位：智能硬派全地形SUV √营销亮点：以产品的专业越野性能做支撑，开展线下体验互动与线上跨界活动穿透目标人群 以SUV英雄会、翁牛特沙漠培训、改装赛事合作等形式吸引城市SUV群体。同时品牌开启年轻化营销，更好地与年轻一代用户交流。 -大气外观- -专业越野性能- 矩阵式LED大灯直瀑式进气格栅主驾座椅迎宾 后排中央扶手触控屏 2.0T直喷增压汽油发动机采埃孚8速手自一体变速箱前/后差速锁+中央差速器 非承载SUV底盘 哈弗 H9 产品卖 点 -安全- -智能- 车身稳定系统动态扭矩控制 二次碰撞缓解功能 车身高强度钢使用比例62.75％ 12.3英寸中控屏腾讯TAI3.0生态系统声纹面部识别功能 车辆远程控制 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 竞品营销分析 北京BJ40 产品定位：都市驾享自由人 √营销亮点：以“悦野”作为原点，从多个维度扩展悦野生态圈，提升用户参与感 围绕用户体验场景，举办家玩大会、观星驾月试驾体验、群英挑战赛等用户体验IP，深化传播，与用户深度交流。 -都市时尚风格- -越野驾控- 天圆地方家族化内饰丰富的科技配置都市级舒适座椅 都市驾享座舱 双流道涡轮增压2.0T8AT采埃孚变速器出色NVH 耐用可靠轻量化前桥 北京BJ 40 产品卖 点 -安全- -轻越野- 全新优化NVH性能9大电子加持全方位防护 主打都市越野匹配城市生活的舒适驾享 非承载式立体防护车身 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 竞品营销分析 坦克500 产品定位：中大型商务豪华SUV 坦克300 产品定位：智能豪华越野车 √营销亮点：坦克以情感营销打动用户，以社会公益事件引发关注 -外观内饰- 硬派外观豪华座椅整车NVH航空挡杆 -性能-非承载底盘2.0T直喷增压发动机8AT变速箱全地形控制系统 坦克转弯（1.2m)蠕行模式（定速） 坦克3 00 -安全- 产品卖 点 -智能- 360°全景影像系统底盘透视 超高强度车身 智享互联巡航系统 以爱心西藏行、《坦克公约》、#带着星宝去旅行#关爱自闭症患儿等公益活动，传达坦克的“铁汉柔情”，以情感营销打动用户。 -外观内饰- 坦克500产品卖点 -性能- 大气雅致东方之美盾形进气前后排行政级按摩座椅 自动电吸后尾门 3.0升V6双涡轮增压发动机纵置9AT变速器 全新一代智能四驱全地形控制系统坦克转弯（1.2m)蠕行模式（定速） 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 竞品营销分析 mu-X牧游侠 产品定位：科考级SUV √营销亮点：通过品牌活动沟通粉丝，联动用户为品牌发声，形成价值感提升 通过持续不断的体验式活动，让粉丝为品牌发声，获得更高的品牌认可度及影响力. -动力- 1.9T柴油RZ4EHI-POWER发动机 直列四缸四冲程水冷最大扭矩360N·M -内饰-鹰式前脸及尾翼造型线条硬朗气质坚毅全新LED大灯 布局采用五座和“2+3+2”七座布局 mu-X牧游 侠 产品卖点 -智能-大尺寸中控显示屏360高清环视系统 Carplay和Carlife手机互联 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 竞品营销启发 以创新形式及跨界互动，打开与年轻一代的次元壁。 产品营销上从专业小众的越野市场，过渡到大众城市的SUV市场，将获得更多用户关注。强调情感共鸣以及人生价值观，塑造品牌价值感。 加强与目标人群互动体验，以场景体验沟通有效影响目标人群。 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 媒体传播趋势分析 媒体环境升级，汽车内容以数字化交互为核心拓宽边界 传播媒介 内容格式 内容方向 创作者 传递形式 目标群体 有购车需求的消费者 ， 1990-2000 以汽车杂志、报刊、电视、广播为主 纸质版文字、图片、广播、电视广告 以广告宣传为主，新车资讯、性能参数介绍等 汽车厂商、行业专家、汽车内容编辑 线下购买，一对一传阅，休息时间观看电视、收听广播口口相传 2000-2010 垂直网站崛起，如汽车之家、易车网等 网络文字、图片、视频贴片广告、长视频 以产品为主，新车资讯、性能测评、品牌价值、试乘试驾等 汽车厂商、行业专家、内容编辑、汽车自媒体 电脑端一对一传递网页链接、文字、视频等 针对性人群，以汽车爱好者、汽车消费者为主 2010年至今 垂直客户端、APP兴起，如车家号、易车号、 网络文字、图片、音频、短视频、中视频、长视频、 以社会价值观为主，文化、生活方式、车社交、 汽车kol、汽车爱好者、跨界kol/明星 移动端一对多传递线上、线下多种类信息，强交 全网用户，年轻化群体，手机依赖原住民 今日头条、微博、 直播 泛娱乐、跨文化、 汽车厂商、汽车 互性 微信、抖音、快 跨品牌等 内容编辑、行业 手等 专家 资料来源：克劳锐《汽车内容生态变革带来的思考》 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 媒体传播趋势分析 数字化触点引入用户决策环节，短视频与直播成为新阵地 •短视频和汽车垂直类的线上内容平台是消费则了解品牌和车型的主要渠道; •短视频和直播为代表的内容营销成为链接品牌和用户的新渠道和业务增长的新引擎。 数据来源：巨量算数《2021中国自主品牌汽车市场研究报告》数据来源：巨量算数《2021中国自主品牌汽车市场研究报告》 主流汽车媒体平台营销价值 聚焦汽车垂直用户 数亿级用户规模及活跃度 全年龄段用户覆盖 用户用户用户 丰富、多样的汽车内容资讯及 内容内容生产力 开放 开放性平台高，营销参与者、内容不受限制 内容 人人可为营销者、内容丰富、生态繁荣 丰富的用户数据、车型数据、市场数据等 数据 沟通 可基于平台建立品牌私域，与用户沟通 沟通 平台可操作性强，可直接与用户形成沟通 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 媒体传播趋势分析 数字化触点引入用户决策环节，短视频与直播成为新阵地 •以汽车之家、易车为主的汽车垂直媒体是汽车营销中的重要组成部分，也是较为常规的营销平台，其主要优势是汽车用户流量大、内容丰富、用户对平台的信任度较高。以微博、微信为主的社交平台在汽车活动营销、大事件营销、私域营销中占有重要地位，其优势是内容强曝光、覆盖范围广，与用户直接交互。以抖音为代表的短视频平台正在成为汽车营销的新宠，主要优势是平台开放性强，全民可营销，内容创新，更容易被用户接受。 资料来源：艾瑞咨询 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 新媒体传播趋势小结 新媒体传播时不再局限于汽车爱好者与汽车消费者，而应面向更广泛的受众。我品牌应加速布局短视频与直播内容平台，收获更多流量。 各类平台特征显著，我品牌在传播时应针对不同平台特性制定不同内容策略。 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 目标客户群体分析 购车消费的主力人群向更年轻的90后及Z世代迁移 •易车研究院调研数据显示，近几年90后等年轻消费者大规模涌入车市，且提前消费意识更强的Z世代(1995-2009)也将大规模涌入车市，成为中国车市的新增量主体； 数据来源：易车研究院数据来源：国家统计局；易车研究院 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市资源KPI及报价团队案例 越野圈 2%-5%的越野狂热者 “在乎极致性能 并不关心越野车城市化的配置 越野圈 20%左右的越野爱好者 “看重越野性能 会相对忽略越野车的日常代步功能 买来新车会做一定改装 越野圈 75%左右的越野向往者 “买来越野车除了玩 还要兼顾日常使用 越野玩家 户外运动爱好者 常规认知上的越野 更多形式的去野 他们热爱旅游、体育运动和生活娱乐，热衷探索更精彩的生活 案前分析传播策略新媒体运营规划新车上市