地产年度营销推广方案

速度和力量 SPEEDANDPOWER 中建壹品璟苑2023年度推广思考 看市场 2022年依旧是内卷的一年 尤其是下半年疫情反复、政策严控、行业寒冬 当大环境停滞，剩下的只是红海搏杀 和更冷静的市场、更理性的客户 为促进房产经济发展，荆门市政府联合开发商开展房交会，让房企展示品牌和企业形象。同时，多项购房补贴、利率下调等利好政策出台，无不是为房地产宏观调控作出的努力。 看对手 2022年依旧是肉搏的一年 同一片区内资源共享，产品类别多元化，竞品户型分流 价格战持续升级 品质现房成为重要买点 中心城区11月份住宅销售前十，其中6个楼盘 位于漳河新区 荆门已经进入“准现房时代”，中心城区的现房房源主要以改善户型为主，辅以少量刚需房。 漳河新区虽然是荆门最年轻、块头最小的区域，但房地产发展迅猛，新项目的数量占比较大。 市场多数项目，均已进入尾盘，同质产品竞争压力减少，随着疫情反复迹象，又逢头部品牌房企暴雷和交房问题，严重打击市场信心，观望情绪逐渐浓厚，多数开发商以实景现房，即买即住，以及送物业费、车位券、车位等力度优惠政策弱化市场抗性。 荆门房地产市场优惠五花八门，尽管是有销售优势的现房，也有层出不穷的“打骨折价”特价房源。各楼盘还有0首付、送全屋家装、买房送车位、买房送品牌家电等促销政策。开发商想促销实现“以价换量”，楼盘竞争激烈，“花式”内卷。 看自己 2022年是焕新的一年 二期[朗庭]入市首开，敢于破局立势，以全新的气质形象面向市场 2022年也是务实的一年 低开快走，以应对高强度市场竞争，换取流量 自2022年10月项目入市 品牌先行，快速建立高端市场 秉持中建强大扎实的品牌支撑，完成项目亮相、起势，对中建品牌认知、区域认同、人群共鸣 并通过不断输出大盘价值和落地事件活炒作为项目市场定位高端品质红盘奠定坚实基础 荆门日报 抖音 荆门房产网 幸福家小程序 微信平台 中建品牌 主形象媒体矩阵全面铺开，制造央企中建新品入市的全城覆盖 展厅焕新 焕新形象在市场脱颖而出，利用十一活动与城市人群互动，带来热度和人气 越级产品 延续传承府系产品基因，塑造表达中二期朗庭产品升级表现 价值传播 以区域价值为先导，通过对漳河政务中心的价值挖掘，炒作项目价值热度，并陆续开展项目整体价值的客户教化。（多样式销售道具） 事件炒作 通过“盲盒好礼”等线上线下的全民性互动，提升项目热度，为销售蓄客 市场前路未知竞品风暴不止开盘战况不利 二期5.8亿货值如何全速进击？ 需要找到“速度和力量”的关系 中暂定推售计划 建壹品璟苑年度节点概览 9#、19#楼存货清理 2023.3.3010#、12#楼加推 2023.6.3011#、18#楼加推 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022.12.15一期著住宅交付2022.12-2023.1.31一期商铺/车位推出 2023上半年预计完成二期全部住宅产品推出！ “速度” 天下武功唯快不破 速度快就能打出更多的拳反应快就能减少负面伤害 快节奏推售/高频率发声/多组合重拳 是在未知变化的市场环境之下 项目产品销售的必然选择 随着疫情不断反复、整体市场下滑区域品质暴雷、期房信任度降低极速加剧客群买房难度 “所见即所得”成为购房者安心关键所在 “力量” 是城市的生长力、是品牌的硬实力是区域的兑现力、是产品的升级力是生活的向上力 这背后的力量 是增强市场购买信心、差异化突围竞品的重要筹码 2022已经是区域兑现元年 2023需要运用多元手段，深耕和发散加强品牌力、产品力的传播 以力量加持速度 将项目动态势能最大化，助力项目销售起飞 〖2023年度推广主题〗 壹脉正席燃动荆城 壹脉（品牌实力展现）+正席（区域、产品价值深挖）=热销红盘 二期【朗庭】价值体系 壹脉正席燃动荆城 壹脉正席聚合鼎配 时代贵席 荆城城市西进，有远见的城市占位，先享发展红利政芯主脉 漳河主轴头排，对望双政务中心，汇聚塔尖圈层全维鼎配 核芯生活圈，享“多维路网+全龄优教+五园环绕+商圈尽汇+人文荟萃” 壹流品牌实力护航 央企中建 世界500强第9位，实力雄厚，稳健发展中建三局 中国建筑排头兵，精工品质，深耕荆门中建壹品投资 央企国匠，大品牌强保障，无忧置业品质交付 壹品匠作高配大盘 大盘体量 约40万方精工府邸精筑配套 约2700㎡九班制幼儿园+约15000㎡主体商业+约600㎡生鲜市场全龄园林 约25000㎡中央景观园林构筑全龄互动娱乐社区 （环园区慢跑道+架空层泛会所+儿童乐园+阳光草坪+休闲广场等） 壹府阔境理想居住 宽境阔宅 全明方正通透宅，超6米南向大阳台，多开间朝南或朝景观 建筑布局 现代立面，围合式布局，户户可瞰景奢阔楼距 最大约百米奢阔楼间距，尊崇居住金牌物业 TOP5长城物业，奥运物管至臻服务 〖2023年度推广思路〗 1个核心逻辑 以“背后力量”助力“营销速度” 2个基本问题 如何提高客户来访？如何应付客户现房偏好？ 3个推广维度 依据产品价值有节奏推售/借助品牌影响口碑化营销/立足人群需求节点化促销 2023年度推广大表 1月3月6月9月12月 11#、18#楼加推 头排尊席视所未见 10#、12#楼加推 立席中轴正鉴风华 壹脉正席燃动荆城 年度主题 一期商业推售政芯临街铺抢驻财富口 一期车位推售臻席车位尊驾以待 针对客户期房抗性和客群占位，从品牌交付力、配套兑现力、生活营造、户型多方价值等方向多元化宣传，增加客户信心及信念感 产品 圈层向心力—友邻荟聚美好当燃中建壹品璟苑睦邻生活节 新年启动力—动力全开壹起奔跑吧中建壹品璟苑2023年首届全民悦跑节 运营 年尾续力——金秋购房节 金秋有金喜好房抢先购 项目最后货源盘点，品牌 联动拼购去化剩余货源 年中发力——购房嘉年华 燃力618欢乐嗨一夏 结合项目最后推售节点，打造 全月欢乐热度，刺激销售转化 新春助力-返乡置业季 故乡他乡心归璟苑 借助新春节点，通过举办新春促销活动，去化9#、19#楼 销售 ROUND1产品与价值 住宅—蓄力 商铺—聚力 车位—借力 01懂客群摆价值 03放大交付力量弱化现房矛盾 02分批次有重点 04充分发挥老带新 懂客群摆价值 来访客户职业分析 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 61.19% 20.75% 6.74% 2.96%6.47% 1.89% 来访客户职业分析 来访客户关注点来访客户置业目的 配套，1%车位，1% 品牌，15% 学区，1% 户型，25% 交房时间， 给父母买， 2% 给子女买，11%婚房，8% 养老，3%帮别人看，2% 投资，4% 刚需，3% 职员 个体 自由业 改善，38% 企事业单位 其他职业 退休及无业 价格，41% 火车道，1% 16% 产品，2% 自住，30% 学区户型交房时间 产品供暖+火车道价格 车位配套品牌 改善自住投资帮别人看养老婚房给子女买给父母买刚需 职员居多 以自主、改善为主要需求重视品牌和品质 同时追求性价比 “有品位的务实主义” 讲求实际，保有品味， 看重生活中的便利性和体验感 是什么构成了这种“理想生活”的“居住体验感”？我们又可以用怎样的多元方式去传达？ 持续强调品牌力 持续营造生活感 ＋ 持续强调品牌力： 1）通过品牌发展历程、营销排行、政策利好等切实、数据化的内容去彰显品牌实力，通过全媒体矩阵转发宣传，增强客户对品牌的认知。 持续强调品牌力： 2）突出“保交付”，在日常宣传中强调工程进度，开展工地媒体行等活动，高度透明化，并传播一期交付后的服务运营工作。 持续强调品牌力： 3）突出“兑现力”，结合产品加推、商业开放、泛会所开放等不同的节点，配套利好的宣传以及一期物业服务、社群活动等服务项目开展，体现项目不断完善未来人居生活体验，不断兑现项目产品价值的信念感。 持续营造生活感： 1）聚焦户型，多方位展现项目的差异化居住价值、和户型的多变空间和实用性，展现居家生活场景。 持续营造生活感： 2）围绕品质，通过产品和服务细节赋予人的感受去体现人群价值需求和产品的匹配程度，和人群进行“品味对位”。 持续营造生活感： 3）多元生活感受，用场景链接的方式，去呈现内外配套给生活带来的便捷、舒适和附加感受。 分批次有重点 项目计划三次加推，保持高层产品持续的 产品竞争力，不同的产品气质。 考量推售批次的楼栋位置，景观偏好，户型特点，规格差异等，建立不同的产品价 值主张，并给予传播。 第一批次：9#19#楼高配户型 第二批次：10#12#楼景观中轴 第三批次：11#18#楼视野绝佳 第二批次：景观中轴 第二批次产品10#、12#在整体价值排序中较为靠后有较多外围不利因素，强调其项目内部核心位置 位于中轴线之上，汲取社区精华资源。以此推导产品独特主张， 并以“中轴之上境鉴风华”进行产品气质输出。 〖第二批次加推主题〗 立席中轴正鉴风华 中建壹品璟苑二期朗庭中轴瞰景10号楼、12号楼盛大开盘 ——中建壹品璟苑—— 政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅 结合内外景观中轴占位及客群特性，展开加推产品的价值气质渲染 【1】 +logo 一脉中轴风光绕 约百米纵向景观中轴 集自然纯粹之大成让生活与风光时刻相伴 （+强制信息） 【2】 +logo 中轴之上境自宽 占一席中轴尊位 傲享最大约百米奢阔楼距户户敞亮铺陈阔境生活 （+强制信息） 【3】 +logo 中正之姿大视界 居中守正面朝景观中庭 约180°全面屏瞰景视角放大央景园林的盎然景致 （+强制信息） 第三批次：视野绝佳 产品迭代的升级语境， 推出以“视界”为价值标签的新品并一一解读其产品亮点细节。同时18#楼为价值排序最优 可以冠以“收官楼王”。 〖第三批次加推主题〗 头排尊席视所未见 中建壹品璟苑二期朗庭瞰景王座11号楼、18号楼盛大开盘 ——中建壹品璟苑—— 政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅 结合“视界”和“二期最后一波”，展开加推产品的价值气质渲染 【1】 +logo 不凡视界 天地独揽于怀 落座小区门户位置 推窗俯仰与自然无界相拥 （+强制信息） 【2】 +logo 璀璨城央 别样窗前风光 临瞰城市干道天鹅路 城市繁华与诗意尽皆入 （+强制信息） 【3】 +logo 尽情摆阔 左右更鉴开阔 宽楼距全视野阔生活 赏悦目之景更享悦心之境 （+强制信息） 在产品户型的价值包装中，依旧以户型呈现的超凡生活力为出发点， 提出“生活高配”的产品主张持续传递。 在高层产品频繁的加推中，除了产品自身卖点的传递，另一方面，我们借助每一次产品的热销，渲染红盘属性，以此反哺赋能后续产品推售，形成购买惯性，同时保持项目的声望度。 放大交付力量弱化现房矛盾 渠道宣传 通过视频、公众号、渠道等发布强调中建品牌力，展现美好交付和品质服务， 提升全体中建业主信心和尊崇感。 业主口碑 结合交付节点，发挥业主kol力量，通过“业主说”的形式去展现 业主美好品质生活，建立良好口碑。 实景体验 通过扩大示范区等方式，增强项目实景体验感，使业主能完整地体验未来交付后的生活。 产品力的胜利，最冲击的就是实景呈现，做的比说的更多，眼见为实，超出预期，安全感就拉满。 政策加持 限时开启“准现房”销售模式，逼定客户成交。例如首付款后，可等竣工备案后再补齐首付款和开始办贷款，帮购房者节省了一些贷款利息，同时也能缓解客户对于期房的担忧。 充分发挥老带新 现场力度 针对一期交付，包装业主专享折扣，在小区主出口进行宣传释放，覆盖老业主，提升老带新政策的传播力度。 日常维护 坚持做好日常业主维护动作，按时推送家书，加强对客户的服务管理。 在特殊节日期间（生日，中秋等）对客户