汽车品牌新车上市媒体驾享会策划案

SIXFUN·肆放旅行乐趣 捷途X90舒适智能大六座SUV媒体驾享会 JETOUR捷途营销中心第1页共143页 AGENDA现状分析/核心策略/传播举措/活动执行 JETOUR捷途营销中心第2页共143页 现状分析| 产品传播内容分析产品已有信息评估前期活动问题总结 JETOUR捷途营销中心第3页共143页 产品传播内容分析|前期公关节奏回顾 时间 1月 2月 3月 4月 传播阶段 预热期 上市期 延续期 关键节点 1.13 捷途X90上市发布会 4.15-17 上海车展 产品公关 捷途X9 0 媒体试驾 （北海记忆） 静态实拍 1月4日1月16日 1月13日 上市发布会 1月8日 产品深度品鉴会 竞品对比及导购等内容较少 竞品导购 竞品对比 到店实拍 导购手册 预售 产品官图发布 3月8日 1月30日 1月18日1月25日 1月7日 1月2日 内容传播 公关事件 JETOUR捷途营销中心第4页共143页 北海试驾 产品传播内容分析|前期聚焦“舒适智能” 核心媒体聚焦“舒适”“智能”两大关键词 静态实拍 媒体品鉴会 上市发布会 JETOUR捷途营销中心第5页共143页 产品已有信息评估|缺乏发酵时间，清晰度不足 捷途X70及捷途X70S产品信息曝光充足，对比试驾稿件曝光充足，捷途X90产品信息缺乏发酵时间，需要对捷途X90信息进行补足与升级 捷途X90信息检索 捷途X70S信息检索 捷途X70信息检索 捷途已上市车型全网新闻量占比 11.98% 31.18% 56.84% 123 JETOUR捷途营销中心第6页共143页 产品已有信息评估|天然壁垒，传播信息弱化 官方稿件发布主要集中在1月，2-4月后续传播稿件数量较少 由于多款产品同时上线，天然遇到壁垒，捷途X90传播信息相对弱化 序号 稿件类别 稿件标题 发布时间 发布篇次 1 官图预热 舒适智能大六座SUV——捷途X90官图发布 1/2 181 2 预售发布 8.5万元起，捷途X90正式开启预售 1/7 190 3 上市预热 “睿智型男”捷途X90，一家之主的选择 1/9 277 4 上市通稿 7.99—13.99万元，捷途X90睿智登场 1/13 845 5 媒体试驾 媒体试驾稿件 1/16 112 6 导购手册 舒适智能大六座SUV，捷途X90购车手册 1/18 81 7 到店实拍 睿智型男，捷途X90实车到店 1/25 106 8 竞品对比 自主中大型SUV新选择，捷途X90对比哈弗H7 1/30 117 9 竞品导购 三代全家出行首选，大空间自主车型导购 3/8 101 官方撰写稿件占比 6% 94% 12 官方发布稿件占比 8% 92% 12 JETOUR捷途营销中心第7页共143页 前期活动问题总结|北海试驾“体验”不足 三大核心问题导致出来的内容和产品亮点挖掘不足 车辆短缺动力单一产品状态不佳 试驾车辆不足，多家媒体共同使用 1.6T动力车型仅一台，媒体体验严重不足 产品状态不佳，媒体试驾感受未能达到预期值 JETOUR捷途营销中心第8页共143页 产品已有信息评估|核心问题 捷途X90两大核心问题 传播萎缩 产品清晰度不足没有进入公众视线 捷途X90产品信息在1月份一次性曝光没有形成持续发酵 捷途X90产品定位不清晰 战略及阶段性断轴原因天然遇到信息弱化瓶颈缺少后续传播持续发酵 JETOUR捷途营销中心第9页共143页 优秀案例扫描 通过4月汽车销量榜分析，比亚迪宋MAX占据MPV销售第二名，对于一个刚刚上市的新产品能取得如此优异的成绩，可以称得上是一个现象级产品；从侧面也体现出了MPV市场需求前景和产品传播策略的优秀之处；通过内部产品的分析捷途X90主打大六座SUV，以SUV的产品的通过性结合MPV的乘坐舒适性及装载空间大，迎合市场需求引导需求群体； 综合以上信息，我们对宋MAX的传播策略进行分阶段 总结； JETOUR捷途营销中心第10页共143页 宋MAX传播回顾 在整个宋MAX的体验式营销过程中，宋MAX传播主要从三个方面进行突破，取得了良好的传播效果，助力终端销售，使宋MAX成为10万级MPV市场的领航者。 体验式营销，场景化传播 前期中期后期 制定消费者喜爱的产品名称和“有温度”的沟通概念； 建立畅通有效的市场及媒体沟通渠道，并及时调整产品及传播； 构建持续的、立体的场景化传播 JETOUR捷途营销中心第11页共143页 宋MAX传播阶段一 传播难点 宋MAX卖点多，但却提高了传播的难度：全都传播，消费 者不易形成记忆点；只传一点，传什么？ 解决措施 为了避免同一时间传播的卖点过多，宋MAX上市前后传播 的侧重点不同，在不同阶段形成不同记忆点； 制定消费者喜爱的产品名称和“有温度”的沟通概念 JETOUR捷途营销中心第12页共143页 宋MAX传播阶段一 将命名权交给市场 制定有温度的沟通概念 由于难以决策，公司将决定权交给市场，进行了多轮调查最终定名为宋MAX；一方面，由市场定名可以保证接受度，另一方面用户从一开始就感受到被重视和尊重，有利于赢得市场好感。 传播关键词：家庭，在一起 关键词：家庭 关键词：在一起 意向客户调查 厂家 市场 宋MAX老车主调查 主流媒体调查 公司内部调查 用户的购车目的：二胎时代到来，他们对出行有了新的需求，车辆急需升级，宋MAX满足了中国最主流家庭的刚需。 买大车正是希望全家人“在一起“，而在这个消费升级的时代，“在一起”的内涵不仅仅是“装得下”，还要“坐得爽”，满足全家人的需求，让生活更完美，家庭更幸福。 JETOUR捷途营销中心第13页共143页 宋MAX传播阶段一 产品力 产品力方面宋对准了10万级MPV这片蓝海，配置、品质 也非常有优势。 口碑 首先借助上市后不久的广州车展奖项大爆发，集中传播获奖信息，并持续刷新获奖数量。另外通过多轮热销传播，强化“中国主流家庭用车领导者”、“10万级MPV月销冠军”的标签。 用热销与奖项强化“中国主流家庭用车领导者”、“10万级MPV月销冠军”的标签。车型上市后，随着价格、配置的公布，消费者的关注点也转向产品力、口碑等更易促成销售的实际卖点。 JETOUR捷途营销中心第14页共143页 宋MAX传播阶段二 建立有效沟通渠道，并及时调整产品及传播 体验式营销并非一锤定音，虽然在上市前通过调查定下了传播策略，但市场是动态的，舆情是变化的，需要根据反馈，及时对传播 做出调整，甚至需要进一步对产品做出调整。 聆听市场的声音适时推出6座版：宋MAX聆听市场声音，满足消费升级需求，宋MAX幸福加推6座，6座+7座，给中国主流家庭的幸福出行提供多一种选择。时刻关注市场声音，调整产品符合消费者需求，形成一个闭环营销，从市场中来，回到市场中去。 在宋MAX推出6座的每一个重要节点，都组织了媒体体验活动，给了核心媒体和专业 媒体品鉴和测评的机会，在产品和传播上，媒体给予了专业意见。 3月8月9月上市后续期 闭门会议公开目录 汽车之家静态评测 核心媒体深度试驾 国际化专业团队见面会 垂直媒体专业测评 JETOUR捷途营销中心第15页共143页 宋MAX传播阶段二 建立有效沟通渠道，并及时调整产品及传播 通过公关活动及媒体深度合作，媒体老师给出的关于产品及传播的意见，对宋MAX有助推向上的作用，从上市前对产品的不看好吐 槽到后期喜欢上宋MAX这款车型，自行产出许多宋MAX传播内容，帮助宋MAX销量持续上涨，夯实中国主流家庭用车领导者地位。 来自专业媒体的建议广纳媒体建议 产品建议 传播建议 整体传播“幸福6+7” 强化品质感、舒适感 强调多变的空间组合 车辆行驶过程中，卡槽中放置的手机容易滑落； 增加电动背门、副驾座椅电动调节、行车记录仪等便捷性配置； 增加主副驾座椅通风、加热等人性化配置； …… 宋MAX传播上主打国际化团队； 利用场景化传播输出“全家人在一起的用车幸福生活”概念； 6座与7座统一包装传播； …… 6座版7座版 JETOUR捷途营销中心第16页共143页 宋MAX传播阶段三 构建持续的、立体的场景化传播 所谓体验式营销并非要求所有的用户都有机会亲自体验产品，这不现实。所以宋MAX在传播中，需要“帮”消费者体验，寻找日常 用车“痛点”、模拟用车场景、用宋MAX强大的功能去“攻克”它们，让消费者在阅读图文、观看视频时感同身受，从而达到“体验”的效果。宋MAX用当前传播中流行的小视频形式，选取最常见的用车场景，制作了十多个小视频、长图。 JETOUR捷途营销中心第17页共143页 宋MAX案例扫描 优秀案例扫描 微博热议“最美城市” 宋MAX#移动摄影室，让爱不等待# 自贡、扬州、哈尔滨、重庆乌鲁木齐、丽江、宜昌 就是此次宋MAX移动摄影室要走过的7个站点城市 我们会在这7个站点的每座城市招募亲子家庭 邀请知名摄影大咖拍摄亲子大片 ， 亲子游主题素材产出 #聊聊你认为的最美城市# 邀请广大微博红人参与互动 产生大量声音 参与试驾活动形成传播素材进而二次传播 打造统一互聊平台 邀请微博名人 传播统一声音 形成统一认知 微话题 微博线上招募亲子家庭 产生最美城市优质话题声音 比亚迪话题引导 JETOUR捷途营销中心第18页共143页 核心策略| 公关课题思考传播策略思考竞争策略思考 JETOUR捷途营销中心第19页共143页 公关课题思考 市场检验反馈 捷途X90“大六座”才是客户利益诉求点比5座多一座，多一份从容；比7座少一座，少一份烦恼6座车型逐渐成为新的消费热点 课题思考 如何重新聚焦大六座？ JETOUR捷途营销中心第20页共143页 公关策略思考 理性灌输 行业定调，行业媒体占住SUV“大六座”动态体验，突出产品标签“大空间” 竞品对比，对比热品MPV突出优势亮点 感性渗透 情景化互动体验，从使用感受上突出大6座卖点个性化出行需求，进一步诠释“趣旅行”主张 JETOUR捷途营销中心第21页共143页 传播节奏思考 6月 阶段1：公关事件 7月 阶段2：行业核心媒体定调 8月 阶段3：对标汉，宋竞品，加强导购 阶段 公关通过公关事件，重新拉回媒 目的体关注，再次引发市场关注， 聚焦“大六座”卖点 邀请行业重量级媒体证言 对捷途X90“大六座”进行舆论定调 保持捷途X90关注度，与汉兰达等竞品做持续导购 公关事件 权威媒体合作 竞品导购稿件传播 公关动作 JETOUR捷途营销中心第22页共143页 产品竞争力分析 竞品USP分析 捷途X901.5T6DCT6座版车型 汉兰达2018款2驱2.0T精英版6座 宋MAX2018款1.5T尊享型6座 智 •车联网（车况实时查询+车辆定位及轨迹精准查询）•车载WIFI•智能启动发动机（语音启动、手环／手机钥匙、PEPS无钥匙启动进入系统）•蓝牙/车载电话•百度Carlife•手机无线充电•钥匙感应车灯开启系统•主驾座椅6向电动调节+腰托+记忆+加热•9英寸高清触摸大屏支持手机三屏联动•12.3英寸智能液晶仪表 •3.5英寸液晶仪表•6.1寸中控液晶屏•蓝牙/车载电话•主驾驶4向电动调节 •车联网•车载WIFI•无钥匙启动进入系统•原厂互联/映射•主驾驶座椅6向调节+加热 USP总结：捷途X90在智能配置方面明显优于竞品汉兰达，相对于宋MAX智能配置更加完善； JETOUR捷途营销中心第23页共143页 产品竞争力分析 竞品USP分析 捷途X901.5T6DCT6座版车型 汉兰达2018款2驱2.0T精英版6座 宋MAX2018款1.5T尊享型6座 享 •4840*1925*1745mm超大舒适驾舱 +2850mm超越同级轴距 •人体工学座椅设计Console两侧包覆•天使眼LED大灯+北斗星式光导灯带•点阵式日