家居香氛行业：家居香氛消费者观察及机会点浅探

家居香氛消费者观察及机会点浅探 益普索（中国）咨询有限公司 本公司遵守市场、民意和社会调查ISO20252及 ESOMAR标准等相关法规和专业准则。 ©2019益普索。版权所有。本演示文稿包含益普索机密专有信息，未经益普索事先书面同意，不得披露或复制。 Statement:TheprojectwascarriedoutincompliancewithISO20252andESOMARInternationalStandard. ©2019IpsosAllrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbe disclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos 1©2023Ipsos. 无火香氛 藤条香薰 扩香晶石 香薰挂件 消费者近几年来居家时间较多，居家环境品质对消费者日常生活的影响更加明显；同时，生活压力加大、焦虑、疲惫等负面情绪也在侵袭消费者的心灵。如何在家这一方私人空间中获得灵魂上的放松，成为不少消费者近年来的关心的问题。 乘着嗅觉经济发展的浪潮，家居香氛产品愈发频繁地出现在消费者的视野之中，这些产品在去除家庭环境的异味、增添香气的同时，也通过美好的感官体验带给消费者一场宁静治愈的精神按摩。虽然解除封控后消费者都在向往远方的旅行，但三年间逐渐培养起来的对家居环境品质和嗅觉体验的更高要求不会轻易降级，家居香氛市场仍然值得关注。 本报告总结了国内家居香薰香氛的四点趋势，包括国内国际市场 发展趋势、消费者趋势、热门产品趋势以及品牌发展情况。 在本报告中，家居香薰香氛指的是在室内环境中使用的，用于清新除臭、提供香味的产品/辅助扩香工具,涉及的产品大致可分为：无火香氛、有火香氛、清新除臭、辅助工具等四个大类。 前言 有火香氛 香薰蜡烛 中式熏香 清新除 臭清新喷雾清新摆件 辅助工 具香薰加湿器/香薰灯 01. 02. 目录/CONTENTS 04. 03. 能抓住消费者的心 一二线城市仍是家居香氛的主要发展市场占据消费者的品牌心智是行之有效的策略家居香氛是一种生活仪式感，情绪价值更 细分人群的需求，助力精准研发和营销 女性是家居香氛的主要购买力，关注不同 01. 一二线城市仍是家居香氛的主要发展市场 国内家居香氛行业兴起，消费者开始建立对家居香氛品类的认知 国内家居香氛独立品牌不断涌现，品牌宣传形成对消费者的初步品类教育；消费者也开始主动获取家居香氛的信息，自2020年来“香薰”的搜索量明显提升。 在未出现强势本土品牌情况下，抢占教育消费者的先机值得考虑。 2016年 Handhandhand成立 2017年 野兽派开始与香薰蜡烛品牌合作生产家居香氛类产品 2018年 2019年 赞璞成立 观夏推出晶石情绪香薰 2020年 Humble成立 Groundle成立 MEFt.WE成立 2021年7月 闻献DOCU个香氛系列 2014年2月 CHANDO香度旗舰店在上海开业 DAILYLAB成立 宇宙的猜想成立 MENTS发布首 【人造产物】 2011年2015年 数据来源：百度指数（2011.1-2022.10；网络公开信息整理） 2019年 家居香氛渗透率达七成。从疫情开始，二线城市市民接触家居香氛比例激增 本次调查中，73%的消费者曾用过家居香氛产品。家居香氛在二线城市的渗透率不低于超一线城市。 曾使用过家居香氛 基数=所有被访者 初次接触家居香氛的时间 基数=家居香氛使用者 73% 超一线城市一线城市二线城市 45% 39% 39% 33% 33% 28% 28% 30% 25% 64% 78%79% 超一线城市一线城市二线城市三年前开始接触近三年开始接触近一年开始接触 家居香氛在二线城市渗透率的提升得益于线上渠道的覆盖 近年家居香氛在二线城市的提升得益于网购的普及以及物流覆盖率的广泛；相比于超一线和一线城市，除了产品特性外，产品文案、口碑更能打开低端城市市场。 购买家居香氛的渠道购买家居香氛考虑因素 香氛购买者 （%） 超一线一线二线 城市城市城市 香氛使用者 （%） 超一线一线二线 城市城市城市 abc 基数1019347333339 %%% abc 基数1030351334345 %%% 线下渠道 家居/生活用品集合店超市 香氛品牌线下专柜 线上渠道 综合电商平台社交电商平台品牌官方网站拼团电商平台 微信公众号/小程序 8588c85c80 4650c4642 37343840a 312936c27 87878588 69696771 25232329ab 25222725 18131723ab 1311917ab 产品特性香型香调产品成分 产品可使用时长 非产品 品牌(高端/历史悠久等）外观造型 线上社交平台的评价 97979895 6367c6559 545459c50 313234c28 66636274ab 29272732 17141720a 15161218b a/b/c:显著高于所对应的城市级别。只出示每个渠道/种类的前3个以及有显著区别的渠道 02. 占据消费者的品牌心智是行之有效的策略 家居香氛用户还没有形成一家独大的情况，占据消费者心智份额尤为重要 大部分(96%)被访者的家居香氛都是自己购买，但是有接近15%的用户在不提示的情况下无法提及家居香氛品牌。 家居香氛的来源 香氛使用者 （%） 超一线一线二线 城市城市城市 家居香氛品牌认知度 基数=家居香氛使用者 （%） abc 基数 1025 349 % 334 % 342 % 全部都是自己购买的 76 81ab 74 73 大部分是自己购买 20 16 21a 22a 一半是自己购买 2 1 4a 2 小部分是自己购买 2 1 1 2 全部都是他人送予 1 1 > 1 名创优品野兽派网易严选花仙子爱家 小林制药 春风风倍清西兰 家园卫士 提示认知不提示认知 25 24 14 12 48 47 46 8 7 5 3 4 32 29 26 23 21 1 17 65 不知道（不提示）15% a/b/c:显著高于所对应的城市级别。 03. 家居香氛是一种生活仪式感，情绪价值更能抓住消费者的心 消费者对产品需求逐步升级，仅具备基础功能的产品已无法满足消费者需求 消费者对家居香氛的基础需求是成分安全、使用安全，更进一步的是产品的功能价值，如去异味、留香。 消费者在情绪价值、生活态度等进阶功能越来越重视，购买和使用家居香氛是消费者践行生活态度的方式。 最常用有火+无火香氛产品 54% 需求进阶至情绪价值，更注重生活品质，有一定社交需求。 基础 需 求 次 层46% 情绪价值 悦己，情绪调节 进阶 58% 功能价值 去异味，留香 家居香氛产品需求 （非常重要） 39% 生活态度 氛围感，仪式感 70% 最常用除臭产品 28% 仍处于需求层次的基础阶段，更看重产品使用价值。 天然安全 成分，使用 23% 社交需求 分享到社媒，体现品味 产品选择体现消费者所处的需求层次 非常满意（%） 未来提升用户粘性应从重要度高但是满意度仅在均值附近的进阶需求入手 机会区 香氛功能的重要性和满意度 坚守区 散发出我喜欢的/好闻的味道 使用方式安全 让我感到放松，内心平静 香味持久 有效去除异味 让我感到心情愉悦 外观赏心悦目 营造氛围感 安神助眠让我充满活力38 发到社交媒体分享我的生活 使用步骤给我带来仪式感 彰显我的独特品味 静观区 非常重要（%） 改善区 消费者对家居香氛的基础需求已得到满足，未来提升用户粘性应从重要度高但满意度仅在均值水平的进阶需求入手，如带来愉悦心情、香味持久等。 大部分产品没有特定使用时间；扩香产品分布空间多样，除臭产品集中在异味区域 大部分家居香氛产品没有使用时间限制，有火香氛在不同情绪需求上有白天和夜晚的差异。扩香能力较强的产品使用场合不受限制；除臭产品主要在卫生间、鞋柜等异味区域出现。无火香氛应用场合最广，不管在开放还是密闭空间均有使用。 开放空间 厅 中式熏香 扩香石 藤条香薰 辅助工具 房 香薰蜡烛 厨卫 除臭摆件 除臭喷雾 封闭空间 香薰夹 玄关/柜子 香薰挂件 扩香产品 有火香氛无火香氛 辅助工具 除臭产品 除臭产品 有火香氛的特点是情绪体验；除臭产品的特点是针对特定异味除臭；无火香氛和辅助工具的特点是香味类型，升级点在于情绪价值。 有火香氛 香薰蜡烛 中式熏香 使用频率：每月2.4次使用时间：周末晚上使用地点：卧室TOP香型：花香调-茉莉情绪：轻松|平静|治愈活动：放松娱乐、睡眠休憩、冥想 使用频率：每月2.2次使用时间：白天使用地点：客厅TOP香型：木质调-檀木情绪：平静|专注|怀旧活动：放松娱乐、睡眠休憩、冥想、运动 清新除臭 清新喷雾 使用频率：每月2.3次使用时间：无固定使用地点：卫生间TOP香型：花香调-薰衣草 清新摆件使用时长：2.3个月使用地点：卫生间TOP香型：柑橘调-柠檬 辅助工具 使用地点：卧室 TOP香型：花香调-薰衣草 藤条香薰 使用时长：2.2个月使用地点：卧室、客厅TOP香型：花香调-薰衣草 香薰挂件 使用时长：2.2个月使用地点：衣柜TOP香型：花香调-薰衣草 扩香石/石膏 使用频率：每月3次使用地点：客厅、卧室TOP香型：花香调-薰衣草 无火香氛辅助工具 04. 女性是家居香氛的主要购买力，关注不同细分人群的需求，助力精准研发和营销 香氛用户以女性为主，基础清新除臭产品是敲门砖，无火香氛最受消费者欢迎 70%香氛用户为女性，平均年龄是30岁，接近一半是年轻女性（25-34岁）；基础功能的清新除臭香氛是使用香氛产品的敲门砖，最近一年平均使用2.8个香氛产品；最常用的是无火香氛，其中藤条香氛占大部分（26%）。 平均29.9岁 平均2.8个 均使 年 70%女性使用者 年龄 入门产品 37% 清新除臭产品 用品类 数量 品 近一年最常用产 41% 无火香氛 数据来源：益普索家居香氛调研 香氛用户的五大人群有不同的特质，对家居香氛有不同追求 不同人群需要家居香氛承载使用价值，或传递情绪价值，又或者成为打开话匣子的社交新话题。 都市新锐的活力打气筒·30% •25~34岁职场奋斗女性，没小孩压力 •不赖的收入，家居香氛年支出千元出头，成分党 •偏爱电商平台 •追求品质生活，美妆、健身两不误 职场妈妈的品质生活·12% •35+职场妈妈，有一定的经济基础 •更喜欢逛商场，家居香氛要求高，香型和品牌同时兼备，希望香氛可以令心情愉悦促进入眠 •资深家居香氛消费者，年花费1000+ •喜欢健身穿搭，向往恬静生活 新潮女孩的香味玩具·18% •20~24岁单身女性 •家居香氛小白 •要选自己喜欢的香味，关注营销活动 •家居香氛年支出不高 •日常追剧、美妆穿搭，阅读提升自我 数据来源：益普索家居香氛调研，人群分类采用益普索聚类分析 男性职人的香味初体验·21% •年轻男性（20-34岁），未婚或者已婚但是没小孩，家居香氛小白， •购买时关注营销活动；家居香氛支出不高； •爱玩电子游戏，追求潮品、数码 悠闲自在的生活调味剂·19% •已婚人士，35-45岁，有一定经济基础但是日常也有小孩学习压力； •挑选香氛时着重品牌与口碑，愿意为高端家居香氛买单 •喜欢悠闲生活，清心养性，种种花草， 画画 都市新锐的活力打气筒 30% 职场奋斗的魅力女性，25-34岁，趋向于超一线城市人群，未婚或者已婚但是没有小孩压力；家居香氛年支出超千元，挑选时着重产品成分；偏爱电商平台；追求品质生活，美妆健身两不误 年龄 购买家居香氛考虑因素(%） 初次接触家居香氛的时间(%） 100% 24-34岁 平均：28.4岁 城市 45% 27% 28% 超一线城市