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完全沉浸式：沉浸式体验和隐喻如何使客户体验和运营受益 1 #GetTheFutureYouWant 组织将改善客户体验放在其议程的首位。混合现实（MR），包括增强现实（AR）和虚拟现实（VR），使公司能够在客户体验中提供差异点 Introduction ：在购买之前和之后，与他们的产品和服务进行更加身临其境，更具感官吸引力的互动方式。这样的体验促进了与品牌的情感联系，并进而增强了客户忠诚度和保留率。特别是消费类AR在过去几年中获得了很大的吸引力，AR游戏如PoémoGo或Sapchat的AR过滤器（63％-超过2亿 -Sapchat的活跃用户参与其AR功能）的普及。1 63% 超过2亿Snapchat的活跃用户使用其AR功能。 除了客户体验之外，企业已经开始依赖这些技术来改善其工业运营甚至员工体验。培训，远程操作和维护只是这些技术已被证明有益的一些应用。当与数字孪生等其他新兴创新相结合时，沉浸式技术的好处可以大大放大。扩展现实（XR）市场即将达到。 到2026年4000亿美元，2021-26年的复合年增长率为58%。2 虽然组织已经尝试这些技术和经验了几年，但隐喻的出现为MR话语提供了动力。 Introduction 在各个部门，组织都在热切地谈论隐喻对他们的营销意味着什么，他们的 Operations,andtheiremployees.Studieshaveexpectedthesizeofthemetaversemarkettobeanywherebetween$500millionand$1万亿by2030.3然而，值得注意的是，尽管隐喻的某些方面已经存在——例如工业隐喻——一个完整而真实的隐喻(即分散的3D空间的开放网络，见下文定义)需要数年才能成为现实。 在这种情况下，我们希望了解消费者对AR/VR和其他基于移动/Web的沉浸式应用程序（包括metaverse）的看法，以及组织如何利用这些沉浸式技术用于其内部运营。为了回答这些问题，我们调查了8,000名消费者和1,000名消费者 我们通过对在这个领域工作的组织的高管的深入访谈来补充这项研究 ； 技术合作伙伴构建这些身临其境的解决方案，以及在某些社交媒体渠道上进行社交收听（有关详细信息，请参见附录中的方法）。 Introduction 根据我们的研究，我们将 报告分为四个部分： 04 如何组织可以驾驭身临其境 技术客户 andOperations 03 Aexaminationof消费者采用率低迄今为止的隐喻 ，与 对平台 01 身临其境的体验如何为增强客户体验 02 组织如何内部运营效益 从身临其境 技术 Introduction 定义术语“沉浸式体验” 身临其境的体验包括以下用例之一： 平面用户界面(2D) 通过3D，AR或VR应用程序（例如用于扫描QR码的增强摄像头，房屋，汽车和位置的虚拟漫游（GoogleMaps的实时视图）或化妆品，眼镜，衣服或家具摆放的虚拟试穿（AmazonAR，IKEAAR），可通过智能手机/个人计算机（PC）/应用程序等平面界面访问增强的体验。 自然和空间界面 通过语音助手（例如Siri，Alexa）实现增强的体验;手势或传感器（MicrosoftKinect，任天堂的Wii）或通过嗅觉/触摸（例如，通过使用Nest恒温器）。 扩展现实(3D) 通过增强现实或模拟虚拟环境的耳机获得的增强体验。这些耳机可以启用增强现实(GoogleGlass，“抬头” 汽车等上的显示器安装座）或虚拟现实（Oculus， SteamVR等）或两者的组合。 图1 定义身临其境的体验 Introduction 扁平用户界面(2D)自然与空间界面扩展现实(3D) Web本机触觉Neural手势ARMRVR 智能设备(笔记本电脑、 语音声音气味 手持或安装显示器& 混合物理 /自然& 完全虚拟经验 平板电脑、手机、电视、挡风玻璃)智能设备全息 情感联系 资料来源：凯捷。 Introduction 定义术语“metaverse” metaverse是一个这样的环境，它提供了一种身临其境的体验，可以通过一个或多个上述接口来实现。 定义为“虚拟世界网络”，人们可以通过他们的化身玩耍，购物，社交或工作。使用分散的3D虚拟和混合空间的开放网络，metaverse与物理世界并行存在，旨在结合在线数字和现实生活体验，而与地点，时间或设备无关。隐喻使与更多更强的情感联系成为可能。 消费者，增强创造力（赋予个人和社区知识产权所有权，重塑员工体验并支持协作，并提高供应链，制造和工程流程的透明度和效率。 它不需要通过VR或AR可穿戴设备访问这些空间;相反，PC，智能手机和Web浏览器可以用作入口点。 现在可以通过Web2.0（当前的互联网）通过Roblox或Fortnite等游戏以及Meta的HorizonWorlds，Spatial，Decentraland，TheSandbox和其他实时3D功能环境等平台来体验metaverse。 Web3.0将把这个体验层过渡到主流，并进行改进，模仿现实生活中的感觉和共存。虚拟世界将是可互操作的，基础设施和治理模型将分散。 资料来源：凯捷。 人造现实（AR）和虚拟现实（VR）技术已经使用了十多年。数字化的步伐和头戴式耳机设计的进步使这些技术更易于使用。越来越多的组织正在网络和移动设备上使用沉浸式技术，允许消费者虚拟地尝试化妆品，家具或衣服。同时，组织发现这些技术对远程支持和培训等内部操作很有用。 消费者认为沉浸式技术在他们的购买周期中对他们来说是有价值的 执行摘要 我们的研究表明，消费者对通过手机，Web浏览器，语音助手，传感器和扩展现实（ER）耳机提供的沉浸式体验感兴趣。我们调查的一半消费者认为沉浸式体验既有影响力又有价值 在他们的购买旅程中。这种情绪对于零售购物和高参与度产品尤其如此。消费者还发现这些身临其境的体验在培训和教育环境中具有影响力。虽然组织确实意识到沉浸式体验对消费者的潜在好处，但扩展仍然是一个挑战。我们还发现 ，拥有AR/VR耳机的消费者中，有五分之三愿意在购买之前将其用于游戏以外的应用，例如通过虚拟展厅浏览产品或体验服务。 此外，我们的研究还表明，十分之九的消费者对metaverse感到好奇 ，超过一半的人表示，当他们（更多）可以使用metaverse时，他们会采用metaverse。对metaverse的兴趣主要在于其作为平台的潜力tointeractwithfamily,friends,and,inaworkcontext,colleagues.Thereisalsosignificantinterestin‘gamification’(employinggamingmechanismsinnon-gamingenvironmentstopromoteengagementandinterest),metaveredcommerce, 零售和制造组织(尤其是汽车、家具和家用电子产品等高参与度产品)都引起了消费者的极大兴趣。 组织意识到巨大的机会，然而，发现扩展是一个挑战 执行摘要 从我们对各行各业高管的行业调查中，我们发现组织也意识到 机会，身临其境的体验和隐喻呈现，为他们的内部操作。从这些用例获得的好处范围从改进的性能到更有效的协作。组织一直在投资许多试点-从虚拟试穿到 productdemos,remoteoperationstoemployeetraining.Thescalingoftheseapplications,however,remainsachallenge.Whenitcomestothemetaverse,organizationsaretakinga 58% 接受调查的消费者中提到，沉浸式体验在产品/服务选择和购买过程中可能具有影响力和价值 谨慎的方法。虽然他们认识到隐喻可能是他们的一个重要渠道-营销和广告是被引用最多的用例，其次是招聘和入职-近五分之三的人正在采取观望和等待的方法。 执行摘要 成功部署沉浸式技术的先决条件是什么？ 我们的研究发现，沉浸式计划在很大程度上是分散的；虽然这是可行的 ，甚至可能是可取的，但在试点和概念验证（POC）阶段，每个组织内的卓越中心都将发挥作用 asanacceleratorforsuchinitiativesoncetheyarereadytoscale.Suchabodycouldfocusondevelopingaroadmap,prioritizingthehighest-potentialusecases,andbuildingthenecessarytechnicalcompeties. Second,usecasesthathaveaclearben space,asseeninthecaseofafewNFTdrop.So,prioritizingtherightusecasesisparticularlyimportant.Third,ourresearchhighedconsumerconcernsaroundsafetyandsecurity,particularlyinthemetaverse.Whilethemetaverseisaprovest 可能会带来更严重的后果。焦点 执行摘要 最后,组织可以从与同行甚至消费者的合作中获得不可估量的利益,共同创造他们的沉浸式体验。 12 完全沉浸式：沉浸式体验和隐喻如何使客户体验和运营受益 凯捷研究院2022 12 完全沉浸式：沉浸式体验和隐喻如何使客户体验和运营受益 01 沉浸式体验具有增强消费者体验的潜力 凯捷研究院2022 无论您是想探索吉萨大金字塔还是参观国际空间站，沉浸式技术的可能性都是无穷无尽的-所有这些都来自您的沙发或工作站的舒适。AR和VR耳机，以及智能手机应用程序，如Snap或QR码扫描仪上的AR滤镜，正在逐渐获得 与消费者的牵引。一家全球零售公司的工程总监解释说： “沉浸式技术将触及我们生活的方方面面。带宽在增加 ；内容质量在提高。计算能力越来越便宜和无处不在。进入门槛越来越低，世界各地的人们将能够创造和体验这些身临其境的体验。随着我们将这些创新技术更贴近公众，我们有机会创造更大、更好的体验。." 在这种情况下，我们想了解消费者对这些技术的亲和力，它们如何影响消费者的决策，以及哪些行业可以获得竞争优势。 图2 普通消费者对沉浸式技术有积极的感受 熟悉沉浸式技术并对沉浸式技术有积极感受的消费者百分比 62% 64% 59% 56% 56% 39% 38% 29% 基于移动/PC/Web的沉浸式体验 语音助手/手势/传感器 扩展现实耳机/显示器 隐喻 积极性 熟悉 资料来源：凯捷研究院，沉浸式技术-消费者调查，2022年7月至8月，n=8000名消费者。 消费者对沉浸式技术有亲和力 我们的调查表明，许多消费者对沉浸式技术有一种熟悉感。超过六成（64％）熟悉基于移动/Web/PC的沉浸式体验 ，而对ER耳机/显示器的熟悉程度较低，为39％（见图2 ）。 尽管熟悉程度因沉浸式技术的种类而异，但我们的研究表明，消费者对基于移动/Web/PC的沉浸式体验，语音助手，基于手势或传感器的应用程序以及ER耳机的积极亲和力并没有太大的不同 。超过一半的消费者表达了对这些技术的积极亲和力，尽管在某些情况下熟悉程度较低。 对隐喻的熟悉度和积极性略低于其他沉浸式技术。 15 完全沉浸式：沉浸式体验和隐喻如何使客户体验和运营受益 此外，我们发现这种积极的亲和力可以转化为品牌和组织的积极成果：我们的消费者分析表明，对于提供沉浸式体验的组织，净推广评分(NPS)有52点的提高。 Tweets强调沉浸式技术的影响关于消费者体验 “今天早上绿色星球AR体验的惊人时光。如果你在伦敦，一定要去参观！如此互动和引人入胜：科学交流的未来。” “我讨厌买一件东西