洞察营销的战略优势与实操

洞察营销的 战略优势与实操 meltwater.cn 2 目录 简介03 洞察营销的含义04 融文洞察营销解决方案06 洞察营销的应用部门09 CMO,市场营销VP及管理层10 品牌管理与消费者洞察14 社交媒体与数字营销21 公关传播27 红人营销36 融文助力洞察营销42 关于融文43 2 洞察营销的战略优势与实操 3 简介 现代营销以消费者为中心，营销的出发点逐渐从品牌转向消费者。曾经，品牌通过付费广告渠道精心策划营销活动，严格控制品牌信息的传播来源与途径；而现在，消费者使用各种平台和渠道逐渐掌握主导权。 消费者们在网上充分发表意见、表达不满、分享建议并传达自己的需求——不再被动接收品牌信息，而是积极主动地参与和塑造公众品牌认知。而品牌的营销也不再是单向的，而是需要在消费者社群中持续打造充满活力的互动。 传统的营销受众细分已被数字化的消费者社群取代。所谓消费者社群，是指以网络为基础，不断发展、相互关联的社区，拥有共同的兴趣、影响力和价值观。比起品牌的单向宣传，消费者越来越信任其他消费者的建议和推荐，这些社群的影响力也大大增强。 所以，现代营销人必须深入了解客户、竞争对手和市场，而这正是消费者洞察营销的意义和目标。 3 洞察营销的战略优势与实操 洞察营销洞察营销的重要性 过去，品牌利用调研、问卷、小组讨论等方式进行消费者研究，不仅成本高、耗时长，而且结果容易过时。与传统的消费者研究不同，洞察营销从动态的、实时的数据中收集消费者情报，对其进行分析和研究，将获得的洞察用于指导市场营销策略和活动。 如今，随着数字化的发展，各种渠道和平台为我们提供了海量的、源源不断的来自消费者的内容、评论、点赞和分享，其中蕴含了大量消费者行为、偏好和期望的真实数据。但数据本身不能直接为我们所用，我们必须对其进行适当的结构化分析，营销人员就才可以利用这些洞察来做出更好的决策。 这种方式可以揭示潜在的消费者需求、情感评价和新兴趋势，帮助品牌以此为基础，占领消费者心智，强化用户的购买行为。 ForresterConsulting最近的调查结果也强调了采用洞察驱动营销的重要性。调查发现，平均60%-73%的品牌数据都没有被洞察分析。 同时，麦肯锡公司发现，以数据为基础开展营销的品牌可以将净销售额提高3%至5%，并有效提高营销效率。 洞察营销为品牌和营销人提供了新的机遇。营销人被互联网上的海量数据淹没，但如果不能将这些数据用到营销中，那么这些社交媒体和数字化营销的内容、指标和KPI就没有任何意义。 洞察营销可以帮助我们将数据转化成洞察分析，准确了解客户偏好和行为的最新的情报，以此为基础，策划和打造有影响力的营销活动。 通过这种方法，我们可以利用洞察分析更深入地了解消费者，建立和培养品牌与客户之间的真实联系，提高消费者信任度，将一次性的购买行为转化成持久的用户粘性和更强的客户忠诚度。 在纷繁复杂、不断变化的现代的商业环境中，洞察营销已经成为品牌营销重要的突破口。以洞察为基础，品牌才能够在当今的竞争格局中密切倾听客户意见、利用洞察指导战略、塑造营销沟通方式和内容，并建立真实、有意义的客户关系。 洞察营销的战略优势与实操4 洞察营销中的人工智能 数据似乎可以解决我们所有的问题。随着社交媒体、数字化营销和CRM系统的发展，我们在整个客户旅程中可以收集的数据多如牛毛，自然对营销活动有所裨益。 但对这些数据进行有效的处理和分析才是重点。如何识别并剔除无用信息、清洗重复和错误信息，对真正有用的部分进行结构化并输出有效洞察？ 人工智能就可以为洞察营销的提供关键的支持技术，为我们描绘出一条从杂乱无章的海量数据到切实可行的真实洞察的清晰路径。 人工智能可以以多种不同的方式提供支持，将这些方式结合起来，我们利用营销数据的方式也发生了革命性的飞跃。首先，人工智能帮助我们有效地清理和组织通过社交媒体聆听和媒体监控等渠道获取的所有原始非结构化数据，并以更容易分析的方式对其进行结构化。它还可以描述图像和视频的内容，并将播客等音频形式转录成可以像其他数据一样进行分析的格式。 统一数据格式之后，人工智能的王牌是它能够大规模地快速筛选所有数据，识别人类分析师难以发现的模式和联系，为我们提供关于消费者、市场、品牌自身和竞品的深度而独特的见解，从而创造抢占战略优势的机遇。 5 洞察营销的战略优势与实操 融文洞察营销解决方案 融文解决方案涵盖了现代企业所需的各种工具，提供真正的洞察营销功能。 预约产品演示 洞察营销的战略优势与实操6 更多融文数据 这一切的核心是来自各种数据源的包罗万象的数据。融文数据帮助客户全面了解传统媒体、各种数字和社交媒体、红人、第三方商业情报，甚至是将品牌内部的专有数据利用API进行集成。 媒体:各种线上、纸媒和广播商业媒体 社交媒体:所有主流社交媒体，包括亚洲特有的平台、博客、论坛和播客 红人和UGC:各种级别红人的内容，以及相关的用户生成内容UGC 企业情报:来自融文Owler平台的海外公司和行业级情报 内部数据:利用API将企业的内部数据与融文数据集成到同一平台上，对数据进行深度的分析 融文致力于为客户提供一流的数据源和分析洞察工具，与您一同发现行业、市场和更广阔的竞争格局，发展实时视图。 7 洞察营销的战略优势与实操 人工智能 融文行业领先的人工智能功能可以帮助客户将所有这些原始数据转化为切实可行的洞察，对品牌的业务产生真正的影响。现代人工智能使我们能够大规模执行各种收集、分析和输出工作： 自然语言处理(NLP):计算机分析和理解大量人类生成的内容 计算机视觉:分析图像和视频的内容及其上下文 推理模型:从训练数据中学习，根据新数据做出预测或决策 规范性洞察:自动从数据中识别洞察，几乎不需要人工修改和指导 高级数据结构化:智能地对原始非结构化数据进行组织和分类，使其更容易分析 将软件与服务结合起来 融文将人工智能工具与专家见解结合起来。在客户实施洞察营销的每个阶段，融文的专家团队都会随时待命为客户提供支持，让客户能够专注处理影响力更高的战略性工作。 融文服务团队帮助客户： 项目管理:简化培训流程，帮助客户快速上手，利用融文工具开始工作 支持计划:提高整个团队使用融文工具的比例和效率，提高投资回报率 定制数据集成:将客户的数据集成到融文平台，或者利用融文API将我们的数据集成到客户自身的数据平台 数据构建:利用融文的成熟度模型评估系统管理品牌声誉 持续治理:利用融文成熟度模型评估品牌自身的营销方法 扩展团队:融文的支持团队可以将客户内部团队的时间解放出来，使团队可以集中精力处理更具战略性的重要工作 洞察营销的战略优势与实操8 洞察营销的应用部门 现代营销的范围更广，分工也更加详细。各个细分领域可能有共同的挑战和目标，但也有各自独特的需求。无论是营销领域中的哪个部门，融文都可以为客户提供所需的工具和支持，帮助客户从洞察营销中获得切实收益。 CMO、市场营销VP及管理团队 品牌管理与消费者洞察 社交媒体与数字营销 公关传播 红人营销 9 洞察营销的战略优势与实操9 CMO、 市场营销VP及管理团队 洞察营销的战略优势与实操 10 11 挑战：追踪全球范围内的营销活动绩效 CMO、市场营销VP及管理团队需要对品牌所有营销活动的绩效有统一掌控，了解全球营销对品牌声誉的影响，评估投资回报率，向最高管理层报告，并确定未来的预算。 融文解决方案 融文为客户提供整体解决方案，将付费媒体、赢得媒体和自有媒体指标整合到统一的交互界面中，提供整个全球范围内的跨平台营销活动绩效的可视化评估。融文平台既提供现成的产品和服务，我们的服务团队也可以根据客户需求，通过融文API连接客户自有的数据和应用程序，并定制报告。 洞察营销 如果客户的营销活动覆盖不同的渠道和市场，CMO、市场营销VP及管理团队就需要有一套工具来打破数据孤岛，实时、准确地了解全球营销工作的绩效。融文洞察营销将所有数据统一起来，为客户提供单一事实来源，并将其呈现在易于理解的报告和交互界面中，帮助客户轻松分析数据、优化营销活动、有效分配预算。 客户评价 “在融文的帮助下，我们创建了一个全球一致的KPI框架，更加关注营销回报，这是一次非常重要的变化。”--资生堂高级副总裁兼全球分析负责人AmitNaik 11 洞察营销的战略优势与实操 挑战：预测趋势 随之技术的快速发展，现代消费者的偏好和行为一直在变化，这些变化也越来越难以预测，营销人也面临着更加实际的困难，即如何打造能够引起消费者关注和共鸣的营销活动。 融文解决方案 融文的消费者洞察平台能够检测数据中的“微弱信号”，分析和预测消费者偏好与行为变化的发展趋势。在融文专业团队的支持下，客户可以更加准确而清晰地了解市场的未来发展，同时节约时间和预算。 洞察营销 准确预测市场趋势，帮助营销者先人一步，打造相关的营销活动来领先竞争对手，从而获得先发优势。洞察营销还可以深入了解消费者的兴趣变化，避免营销活动在消费者失去兴趣的领域中浪费时间和预算。融文客户还据此来开发新产品，并及时将其推向市场，将潜在趋势转变为市场主流。 客户评价 “这些洞察不仅告诉我们客户的消费习惯，更帮助我们了解客户消费的原因和方式，我们利用这些信息来开发新产品。”--保乐力加全球消费者洞察总监FlorenceRainsard 洞察营销的战略优势与实操 12 13 挑战：统一全球营销绩效评估 CMO、市场营销VP及管理团队需要了解品牌自身的表现，以及竞品的对标情况，包括市场份额、声量、评价等等。但这些数据通常都隐藏在各种不同报告中，无法提供详细且统一的全景信息和KPI。 融文解决方案 融文平台可以将客户所有的将付费媒体、赢得媒体和自有媒体指标整合到统一的定制化交互界面中，为客户提供实时更新的单一事实来源，并提供竞品数据进行对标。融文专业服务团队还可以帮助客户配置交互界面，满足客户的特别需求，剔除无用信息，提供准确洞察。客户可以在需要时实时查看品牌自身营销表现，根据需要自动生成定期报告。 洞察营销 融文的洞察营销解决方案帮助客户即时、实时地了解品牌绩效，根据真实的洞察更快做出明智决策，无需浪费时间浏览多个不同报告，解读互不统一的指标。 客户评价 “融文为我们提供了一套全球统一的视角、流程和系统，帮助我们了解我们所需的一切信息。”--BIC全球对外传播高级经理RobMiller 13 洞察营销的战略优势与实操 品牌管理与消费者洞察 14 洞察营销的战略优势与实操14 Insight-DrivenMarketing,YourNewStrategicAdvantage 挑战：对标品牌绩效 为了更好地了解营销策略的执行情况，品牌不仅需要全面分析和评估自身营销绩效，还需要进行竞品对标。但使用传统研究方式，不仅成本高、耗时长，而且无法全面掌握竞品信息，结果也更容易过时。 融文解决方案 融文消费者洞察平台可以根据客户需求配置交互界面，提供关于品牌自身和竞品相比的实时数据，帮助客户随时深入了解竞争格局。 洞察营销 实时的360度竞品对标数据助力客户了解自身和竞品的营销格局，明确优化营销策略与活动的方向，同时更快识别潜在威胁和新兴机遇。融文的自动化报告还可以将营销工作成果分享给相关团队。 客户评价 “我们需要一套技术工具帮助我们大规模收集和分析数据，生成有可行性的业务洞察。对我们而言，融文的技术及其与大型跨国企业合作的经验非常有优势。” --Haleon社交媒体情报负责人DannyGardner 洞察营销的战略优势与实操 15 挑战：识别与分析受众 现代营销的出发点和落脚点都是了解受众，但其实这是一个非常复杂的工作。数字化时代，传统受众细分技术的有效性大大降低。 融文解决方案 融文使用人工智能和社交媒体数据来识别不同的线上社群，了解其共同的行为、态度、想法和影响。这种方式可以为我们提供比传统的人口