小家电行业报告

抖音电商小家电，大市场 小家电行业研究报告 2023/08 AUG CHANMAMA DATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved XX 序 传统三大件（冰箱、彩电、洗衣机）百户量已接近或超过100，与之相比，小家电市场正处于飞速增长阶段，是家电消费扩大的主风口。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从市场、人群等角度探究消费新趋势下小家电行业的发展，以及深入分析了近几年小家电行业内的黑马选手：洗地机赛道。 小家电行业增量空间显著 国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间 抖音电商小家电行业整体保持上升态势，受大促节点影响较大，行业整体竞争态势平稳 生活小家电市场份额占比39%，首超厨房小家电 清洁电器带来生活小家电品类的增长，2023H1，生活小家电市场份额已超厨房小家电 厨房小家电中，空气炸锅市场份额缩减；生活小家电中，洗地机市场扩张；个护小家电中，美发护发产品增长趋势明显 洗地机行业爆发增长 供需两端咬合，造就洗地机行业爆发；行业下半年表现更优，头部品牌格局稳定 产品迭代迅速，价格向两端转移，低价产品发力迅猛，高端产品销售额下滑，市场可尝试向三线城市下沉 品牌应提升售后服务水平，同时保持多平台长线科普，进行强内容渗透教育，逐步打造用户心智，提高品牌力 CONTENT 01 行业概况 ANALYSISREPORTANALYSISREPORTIEHFZ 品类拆解 02 ANALYSISREPORTANALYSISREPORTIEHFZ 洗地机赛道剖析 03 ANALYSISREPORTANALYSISREPORTIEHFZ ChanmamaDataReportXX 行业概况 市场环境 分析师观点 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 市场环境XX 中国小家电行业市场增量空间显著 从市场规模来看，中国小家电行业大盘维持着“小家电，大市场”的局势，近三年来市场规模持续增长，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元。 国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间。我国家庭户均拥有小家电数量为9.5个，与发达国家之间的差距较大。 2018-2022年中国小家电市场规模 市场规模（单位：亿元）同比增长率 4600 4543.32 10% 全球主要国家小家电市场渗透率 9.5个 31.5个 4500 4400 4300 4200 4100 4000 3900 3800 4476.34456.66 4095.64 4406.36 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% 中国户均拥有小家电数量 27.5个 英国户均拥有小家电数量 21个 法国户均拥有小家电数量 美国户均拥有小家电数量 27个 澳大利亚户均拥有小家电数量 16.5个 日本户均拥有小家电数量 20182019202020212022 数据来源：欧睿国际&奥维云网（AVC） 市场环境XX 小家电更适合通过抖音等短视频平台渠道销售 2023H1，抖音平台小家电行业市场规模增速达78%，而传统电商平台（天猫）小家电行业市场规模缩减，或归因于小家电更适合抖音等短视频平台渠道销售，行业内产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果。 天猫、抖音平台小家电市场销售额变化趋势 视频发布前后品牌搜索指数变化趋势 品牌搜索指数 视频发布 视频发布三天后，品牌搜索指数开始增长 视频主要内容 产品功能场景化展示 使用效果及产品亮点说明 2022H1销售额2023H1销售额同比增速 2023H1小家电行业热门视频拆解 60 5078% 14% - 天猫 消费者在直播间购买家电的原因 占比 直播展示商品更全面生动直播间活动力度更大对主播信任度高 单纯对品牌和产品感兴趣直播氛围更容易令我消费 直播间形式新鲜 其他 抖音 直播对比商品卡、图文等销售方式，功能能够得到更好的演示 0% -20% 0%20%40%60%80% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数 市场环境XX 抖音电商小家电行业：整体稳定增长，大促节点发力 行业在H1618节点达到销售小高峰，H2销售额逐月上涨，在双11节点达到最高峰。今年618节点已过，品牌应把握好H2平销期节点的品牌营销，以便迎接双11节点市场爆发。 2023H1，小家电行业销售额同比增长76.5%，较2022H2增速拉快，处于稳定增长阶段。 抖音电商小家电行业销售额变化趋势 销售额 2022H2同比增长52.9% 618节点 双11节点 双12节点 2023H1同比增长76.5% 年货节春节 618节点 年货节 春节 潮流东方季 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）H1：上半年H2：下半年 市场环境XX 品牌竞争相对稳定，TOP品牌主要售卖剃须刀、洗地机 近一年半以来，小家电行业动销品牌数量持续增加，不断有新品牌加入市场，导致市场集中度略微波动，整体竞争态势较为平稳。观察2023H1行业头部品牌可以发现，抖音电商小家电行业并未完全被传统品牌垄断，新锐品牌【追觅】【添可】凭借新兴品类洗地机，在抖音发展势头迅猛，占据行业第三第四。 2023H1，头部品牌的销售额TOP商品主要为男士剃须刀、洗地机，品牌【康佳】凭借爆品除螨仪实现排名跃迁，或因除螨概念在上半年爆火。 抖音电商小家电行业品牌竞争格局 动销品牌数CR5市场集中度 3500 3000 25% 2023H1小家电行业TOP10品牌数据及品牌销售额TOP商品 排名及变化品牌销售指数平均成交价同比增率 2500 2000 1500 1000 500 0 19.10% 16.41% 19.28% 15.95% 17.48% 16.50% 15% 0% 1 4 飞科（1999） ￥150-250 83.30% 2 4 创维（1988） ￥100-200 5713.19% 3 2 追觅（2017） ￥1600-1800 170.64% 4- 添可（2018） ￥2000-2200 95.14% 5 2 美的（1968） ￥300-400 221.65% 6 13 康佳（1980） ￥100-200 1891.15% 7 5 苏泊尔（1994） ￥200-300 6.49% 8- 科沃斯（1998） ￥1800-2000 3.52% 9 3 海尔（1984） ￥400-500 299.17% 107美菱（1983） ￥100-200 142.55% 抖音【除螨】关键词搜索指数变化趋势 除螨关键词搜索指数 2022H12022H22023H1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数 分析师观点XX 小家电行业趋势洞察 中国小家电市场规模稳定增长中，行业整体依然存在较大的发展空间。 在渠道选择上，小家电由于其商品功能与效果展示需求较高等特点，更适合通过抖音等短视频平台进行销售。 抖音电商小家电市场行业受大促影响较大，品牌方可根据大促节点制定相应的营销策略，在大促前夕做好流量蓄水与心智铺垫，同时做 好平销期的市场维护工作。 除螨仪成为黑马产品，单品拉动康佳品牌市场排名跃迁。产品的爆点通常与平台热点紧密联系，品牌方可加强市场调研，深入了解消费者需求和市场差距，进行产品研发或迭代升级，满足市场需求，提升品牌竞争力，抑或是可根据产品本身功能打造相应话题且进行宣传，再反过来带火产品，如：养生壶品牌可以进行办公室养生的话题创作，空气循环扇品牌可以宣传空调房内需要空气流通的概念。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ChanmamaDataReportXX 品类拆解 厨房小家电 生活小家电 个护小家电 优质与潜力赛道卡片 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 品类拆解XX 新兴品类是新品牌进入市场的良好切入点 按照使用功能划分，小家电可划分为厨房、生活、个人护理三大类。在这三大类中，厨房小家电与生活小家电占比最高。 按照发展阶段划分，可划分为成熟品类、新兴品类。成熟品类发展较久，集中度较高，品类内头部品牌依赖强大的线下渠道铺设优势占据高市场份额。尚处新兴状态的品类仍较多，是新品牌进入市场的良好切入点。 厨房小家电生活小家电个护小家电 成熟品类 电饭煲、空气炸锅、净水设备、破壁机、榨汁机、电磁炉、电蒸锅、电压力锅、微波炉、电炖锅、煮蛋器等 电风扇、加湿器、扫地机器人、电熨斗、挂烫机、电子秤、空气净化器等 电动剃须刀、电吹风、卷/直/烫发器、理发器等 新兴品类 料理机、咖啡机、早餐机、冰淇淋机、可丽饼机、酸奶机、打奶器等 洗地机、内衣清洗机、移动洗澡机、除螨仪、干衣机等 离子梳/电动梳/造型梳、护发仪、电动牙刷、水牙线/家用冲牙器、电子口腔喷雾器、电子美牙产品等 数据来源：公开资料仅列出部分品类分类依据：行业在中国市场发展时间 品类拆解XX 厨房小家电增速放缓，男士剃须刀带动个护小家电高增长 小家电市场中，生活小家电在2021H2双11节点凭借扫拖机器人实现爆发，行业份额占比扩大；2023H1，转变成洗地机带动生活小家电增长，成为小家电行业TOP1。 2023H1，厨房小家电销售额占比缩减，且增速放缓；个护小家电销售额GMV增速较快，男士剃须刀、美发护发电器带动了整个行业的增长。 抖音电商小家电一级行业销售额占比变化趋势 厨房小家电销售额生活小家电销售额个护小家电销售额 2023H1抖音电商小家电一级行业销售额及同比增长率 同比增速环比增速 70 120% 38.04% 38.66% 23.30% 47.05% 33.81% 19.14% 49.16% 27.58% 22.81% 36.76% 20.14% 41.72% 16.08% 60104.16% 100% 50 40 55 .78% 30 20 43.10% 42.20% 10 5.64% 50 8 .51% 0.12% 80% 6 60% 40% 20% 6 .41% 00% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品类拆解XX 生活小家电流量聚拢，厨房小家电竞争加剧 2023H1，生活小家电新增动销品牌数量较高，其根本原因是清洁电器、空气循环扇的爆火吸引了众多新品牌入局。 生活小家电与个护小家电品类集中度上升。生活小家电的集中度提高或归因于行业内头部品牌近两年在平台的优质营销带来流量的进一步聚拢，个护小家电的集中度提高或归因于新增品牌数量趋势放缓。厨房小家电品牌集中度下降，或归因于行业增速放缓，同时品牌数量持续增长，导致行业内竞争进一步加剧。 2023H1抖音家电品牌二级行业动销品牌数量2023H1抖音家电品牌二级行业品牌CR5集中度 2022H1数量2023H1数量同比增速 38% 2022H12023H1 40.15% 42.59% 1699 2126 % 1568 30.83% 33.45% 25% 1135 22.95% % 19.73% 708 785 11% 5% 厨房小家电生活小家电个护小家电 厨房小家电生活小家电个护小家电 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 厨房小家电XX 净水设备应用率高，围炉煮茶、咖啡文化带动相关品类增长 2023H1，空气炸锅市场份额缩减。空气炸锅使用场景局限，现市场上主要产品外形、功能同质化程度较高，赛道类品牌应进行差异化创新研发或开发新品类。 净水设备占据厨房小家电头部市场份额，且行业增速较高，说明消