商贸零售行业深度分析：性价比消费风起，奥特莱斯焕生机
本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2023年08月11日 商贸零售 行业深度分析 性价比消费风起，奥特莱斯焕生机 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 首选股票 目标价（元） 评级 600859 王府井 29.25 买入-A 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 0.4 -1.1 10.1 绝对收益 3.8 -1.6 6.9 王朔 分析师 SAC执业证书编号：S1450522030005 wangshuo2@essence.com.cn 夏心怡 联系人 SAC执业证书编号：S1450122070029 xiaxy5@essence.com.cn 相关报告 社服零售2023Q2基金持仓分析 2023-07-26 社服零售2022Q4基金持仓分析 2023-02-05 2023社服零售行业策略：挖掘细分龙头α，静待消费β复苏 2022-12-12 宠物食品行业赛点已至，自有品牌建设决定走多远 2022-11-10 商社行业2022Q3业绩综述 2022-11-08 近年来，奥特莱斯在各零售业态中表现突出，2020-2022年始终维持正向增长，同时从企业层面，奥莱也较其他业态展现出较强的韧性，并于2023年领先恢复。本篇报告对于奥莱业态的核心、当前强势崛起的原因以及奥莱运营商构建竞争壁垒的关键展开分析。 奥莱的核心是什么？——品牌+折扣 奥莱业态起源于20世纪70年代美国工厂直销店，其出现是品牌商处理库存VS维持品牌形象的矛盾、消费者对于品牌商品的追求VS消费力之间的矛盾共同催生的结果。 为何当前我国奥莱领先复苏？——消费者追求性价比&品牌商处理库存需要 2002年燕莎奥莱的落地标志着奥特莱斯正式进入中国市场，截止2022年我国现有建筑面积大于3万平米的在运营奥莱项目226家， 2022年销售总额约2100亿元。当前时点，站在消费者角度，面对收入与就业的不确定性，居民对于消费仍持谨慎态度，性价比消费迎来发展机遇；站在品牌商角度，库存压力下奥莱作为远离正价渠道的折扣渠道，在助力消化库存的同时不会有损品牌形象。奥莱具备抗周期属性，同时能够承接品牌消费意识提升的升级需求与消费信心较弱下的降级需求，面对外部冲击时无论是行业还是公司均展现出较强韧性，并在2023年引领复苏。 奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出？——选址&招商&运营能力三位一体 当前国内奥莱行业头部效应显著、10亿+成员日益增多，因此面对激烈竞争，我们认为具备优秀的选址&招商&运营能力是运营商构建竞争壁垒的关键。（1）选址：一线城市竞争激烈、趋于饱和，三四线城市竞争相对较弱、经营成本较低、地方政府有招商引资需求，因此下沉市场是未来布局重点；（2）招商：品牌招商能力及商品供应链的搭建能力，尤其是具备稀缺性的海外一线奢侈品牌的资源对接能力是竞争重点，同时单体奥莱话语权有限，因此跨区域连锁经营、统一招商能够提高效率及议价权；（3）运营：通过引入体验业态能够放大商业集聚效应、以“微度假”实现顾客与游客相互转化，同时创新营销方式、加快线上数字化布局也能够为精细化运营加持赋能。 投资建议： -16%-6%4%14%24%34%2022-082022-122023-042023-08商贸零售沪深300 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 行业深度分析/商贸零售 当前，奥莱行业表现亮眼、领先其他零售业态恢复。面对日益激烈的行业竞争，结合奥莱“品牌+折扣”的核心，我们认为百货龙头企业在物业开发、品牌招商、商业运营等多方面有着长期积累，有望通过挖掘空白城市机会、引进稀缺性高端品牌、打造“奥莱+N”新业态在竞争中脱颖而出，因此我们推荐王府井、建议关注百联股份。 相关标的梳理： （1）百联股份：长三角百货龙头，旗下青浦奥莱领跑全国，自建为主稳步推进连锁化扩张，打造精品奥莱差异化优势；（2）王府井：全国商业零售龙头，打造“5+2”新发展格局，整合优质资源、已开发了以商品为特色的 1.0 版奥莱、融合购物中心元素的 2.0 版奥莱、与文旅产业相结合的 3.0 版小镇式奥莱三条产品线；（3）友阿股份：湖南百货龙头，区域优势显著，旗下拥有长沙友阿奥莱、天津友阿奥莱、岳阳友阿奥莱三家门店。 风险提示：宏观经济下行风险，行业竞争加剧风险，渠道分流风险等。 行业深度分析/商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 3 内容目录 1. 奥莱的核心是什么？——品牌+折扣 ............................................ 6 1.1. 奥莱业态起源于美国，其核心在于“品牌+折扣” ............................. 6 1.2. 奥莱的出现是由品牌商和消费者需求共同催生的结果 ....................... 9 2. 为何当前我国奥莱领先复苏？——消费者追求性价比&品牌商处理库存需要 ......... 10 2.1. 从燕莎奥莱起步，我国奥莱已经入提质增效阶段 .......................... 10 2.2. 消费者趋于谨慎、追求性价比，品牌方存在库存压力 ...................... 10 2.3. 奥莱具备抗周期属性，当前领先其他业态复苏 ............................ 12 3. 奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出？——选址&招商&运营能力三位一体 ............ 15 3.1. 竞争现状：头部效应显著，10亿+俱乐部成员日益增多 ..................... 15 3.2. 选址：挖掘空白城市机会，加码下沉市场 ................................ 17 3.3. 招商：“折扣”标签下，吸引消费者的关键在于品牌组合 ..................... 18 3.4. 运营：引入体验业态，营销+数字化加持赋能 ............................. 19 3.4.1. 注重体验式消费，打造“奥莱+N”新业态 .............................. 19 3.4.2. 营销方式推陈出新，深挖消费潜力 ................................. 21 3.4.3. 加快线上业务布局，着力打造智慧门店 ............................. 22 4. 相关标的梳理 .............................................................. 24 4.1. 百联股份：青浦奥莱领跑全国，打造精品奥莱构建差异化优势 ............... 24 4.2. 王府井：打造“5+2”发展格局，奥莱产品线完成3.0升级 .................... 26 4.3. 友阿股份：湖南百货龙头，区域优势显著 ................................ 29 5. 投资建议 .................................................................. 31 6. 风险提示 .................................................................. 31 图表目录 图1. 奥特莱斯业态发展历程 .................................................... 6 图2. 奥莱国内外知名品牌占比 .................................................. 7 图3. 奥莱的出现是由品牌商和消费者需求共同催生的结果 .......................... 9 图4. 我国奥莱发展历程 ....................................................... 10 图5. 我国城镇居民可支配收入及增速 ........................................... 11 图6. 16-24 岁青年人口失业率呈明显上升趋势 ................................... 11 图7. 居民消费意愿仍低于疫情前水平 ........................................... 11 图8. 居民消费信心指数仍低于疫情前水平 ....................................... 11 图9. 部分品牌存货周转率（次） ............................................... 11 图10. 未来12个月计划在服饰配件商购买更贵产品的人数比例（%）-更便宜产品的人数比例（%） ...................................................................... 12 图11. 消费者首选购物渠道指数变化（未来12个月vs过去6-12个月） ............. 12 图12. 2020-2022年主要零售业态增长情况 ....................................... 12 图13. 百联股份各业态营收增速对比（%） ....................................... 12 图14. 王府井各业态营收增速对比（%） ......................................... 13 图15. 友阿股份可比门店营收增速对比（%） ..................................... 13 图16. 1970-2022年美国GDP增速（%） .......................................... 13 图17. 1990-2022年日本GDP增速（%） .......................................... 13 图18. 美国宏观经济走势与头部奥莱、百货运营商业绩复盘 ........................ 14 图19. 日本宏观经济走势与头部奥莱、百货运营商业绩复盘 ........................ 14 行业深度分析/商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 4 图20. 目前国内奥莱运营商的分类及占比 ........................................ 15 图21. 六家头部奥莱运营商2020-2022年在运营奥莱项目数量统计 .................. 15 图22. 近五年“10亿+”奥莱项目销售额区间分布.................................... 16 图23. 2022年存量奥莱区域分布占比 ............................................ 16
