美容护理7月数据点评：淘系大盘承压，薇诺娜环比改善

淘系美妆大盘增速承压，彩妆美护GMV均同比下滑。据魔镜，淘系美妆大盘23H1销售额1199亿元 ，同比-8.6%，其中彩妆类/美容护肤类GMV323/876亿元, yoy-9.2%/-8.4%；2023年7月销售额139亿元，同比-16.9%，其中彩妆类/美容护肤类GMV40/99亿元，yoy-16.8%/-16.9%。细分板块与美妆大盘降速趋同。 抖音平台献增量，国产品牌表现优于国际大牌。23H1国际大牌双平台销售额TOP3品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛GMV35.4/22.6/21.5亿元，yoy-5%/+1%/+2%，增速相对疲软，其中天猫平台销售额负增为主，抖音平台业绩高增有所拉动。分平台来看，天猫GMV持领先地位，抖音高增快速抢占市场份额；分品牌来看，头部国货品牌整体表现优于国际大牌。 头部国货品牌多策略运营蓄势聚力，薇诺娜环比改善显著。头部国货品牌通过多领域布局、上市新品以及大单品迭代等方式，稳增业绩。1）珀莱雅：珀莱雅&彩棠&悦芙媞&OR 7月双平台实现GMV2.1亿元，同比+5%，集团布局多品牌进军不同赛道，主品牌珀莱雅美护领域周期性迭代单品（4月双抗精华3.0，5月红宝石眼霜2.0），持续兑现价值；彩妆领域彩棠成为公司业绩第二增长曲线；Off&Relax进军头皮洗护领域目前稳健成长。2）贝泰妮：7月双平台实现GMV1.6亿元，同比+24%。旗下薇诺娜强化针对敏感肌品牌形象，环比显著改善，叠加7月新品修白瓶实现业绩增长，7月双平台实现GMV1.5亿元，同比+22%，天猫+6%，抖音+47%。3）水羊股份：御泥坊&大水滴&小迷糊&伊菲丹7月双平台实现GMV0.5亿元，同比-2%，其中大水滴+96%，伊菲丹+144%。4）福瑞达：瑷尔博士&颐莲7月双平台实现GMV1.0亿元，同比+49%，剥离地产业务后优化板块治理结构，有望实现业绩稳定增长。 投资建议：7月美妆大盘数据承压，整体线上增速趋缓。对比来看国货品牌表现好于国际大牌，其中贝泰妮环比改善显著。随着国家消费促进工作不断推进，消费力复苏有望带动美护板块提振，同时多个国货品牌近期推新，建议关注新品后续表现。建议关注贝泰妮、珀莱雅、巨子生物、华熙生物。 风险提示：宏观经济水平下行抑制美妆消费需求；行业竞争加剧风险；平台费用上升风险。 17月美妆淘系大盘承压，行业β放缓 淘系美妆大盘7月同比-17%，行业线上增速放缓。据魔镜，淘系美妆大盘23H1销售额1199亿元，同比-8.6%，其中彩妆类/美容护肤类GMV323/876亿元, yoy-9.2%/-8.4%；23年7月销售额139亿元，同比-16.9%，其中彩妆类/美容护肤类GMV40/99亿元，yoy-16.8%/-16.9%。细分板块与美妆大盘降速趋同。受618虹吸效应影响，7月数据在全年美妆GMV中占比较小。 图1.淘系美妆大盘7月同比-17% 22023H1&7月重点美妆品牌跟踪 抖音普遍高增，国货表现好于国际大牌。1）分平台来看，体量角度天猫GMV总体持领先地位，抖音高增快速抢占市场份额；2）分品牌来看，头部国货品牌整体表现优于国际大牌，海外大牌天猫平台业绩增速疲软，相较而言头部国货品牌表现坚挺。 2.1核心上市公司品牌：头部品牌业绩稳健，薇诺娜环比改善显著 1）珀莱雅 珀莱雅&彩棠&悦芙媞&OR 23H1双平台实现GMV29.1亿元，同比+46%。2023年7月双平台实现GMV2.1亿元，同比+5%，其中：（1）珀莱雅：双平台1.4亿元，-9%，天猫-8%，抖音-9%；（2）彩棠：双平台0.4亿元，+30%，天猫+16%，抖音+52%；（3）悦芙媞：双平台0.2亿元，+51%，天猫+40%，抖音+57%；（4）OR：双平台0.1亿元，+134%，天猫+67%，抖音+202%。 主品牌珀莱雅7月抖音平台增速下滑系去年7月的超品日今年错期在8月所致。 整体来看，珀莱雅在抖音平台布局较早营销经验丰富，大单品稳定品牌优势，周期性升级迭代可持续释放产品力，增速有望于8月好转。多品牌深耕不同领域贡献业绩。彩妆品牌彩棠成为公司业绩第二增长曲线，Off&Relax进军头皮洗护领域目前稳健成长中。 表1.珀莱雅旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 2）贝泰妮 薇诺娜深耕敏感肌，不断强化品牌形象，23H1双平台实现GMV11.7亿元，同比-12%。2023年7月双平台实现GMV1.5亿元，同比+22%，天猫+6%，抖音+47%。 据魔镜和蝉妈妈，薇诺娜新单品修白瓶7月新上市增厚业绩，双平台突破1620万。 表2.贝泰妮旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 3）华熙生物 润百颜&BM肌活&米蓓尔&夸迪23H1双平台实现GMV12.6亿元，同比-19%。 2023年7月双平台实现GMV1.3亿元，同比-7%，其中：（1）润百颜：双平台0.4亿元，-9%，天猫-32%，抖音+17%；（2）BM肌活：双平台0.3亿元，-36%，天猫-45%，抖音-34%；（3）米蓓尔：双平台0.2亿元，-37%，天猫-36%，抖音-38%； （4）夸迪：双平台0.4亿元，+172%，天猫+83%，抖音+228%。 表3.华熙生物旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 4）巨子生物 可复美&可丽金23H1双平台实现GMV11.4亿元，同比+117%。2023年7月双平台实现GMV0.8亿元，同比+1%，其中：（1）可复美：双平台0.7亿元，+0%，天猫+3%，抖音-4%；（2）可丽金：双平台0.1亿元，+8%，天猫+4%，抖音+12%。 受益于胶原蛋白黄金赛道，以科技创新为支撑实力突围。 表4.华熙生物旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 5）水羊股份 御泥坊&大水滴&小迷糊&伊菲丹23H1双平台实现GMV3.6亿元，同比+9%。 2023年7月双平台实现GMV0.5亿元，同比-2%，其中：（1）御泥坊：双平台0.09亿元，-67%，天猫-58%，抖音-74%；（2）大水滴：双平台0.2亿元，+96%，天猫+45%，抖音+155%；（3）小迷糊：双平台0.04亿元，-17%，天猫-54%，抖音+72%； （4）伊菲丹：双平台0.2亿元，+144%，天猫+14%，抖音+292%。御泥坊上半年围绕东方专研、东方护肤做心智建设，在稳定渠道发展及大单品培养上持续发力； 大水滴构建单品矩阵效果显著；伊菲丹渗透高端市场，贡献全新业绩增长曲线。 未来或可关注代理品牌孵化成效。 表5.水羊股份旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 6）丸美股份 丸美&恋火23H1双平台实现GMV6.8亿元，同比+86%。2023年7月双平台实现GMV1.0亿元，同比+127%，其中：（1）丸美：双平台0.5亿元，+93%，天猫-3%，抖音+252%；（2）恋火：双平台0.5亿元，+181%，天猫+55%，抖音+260%。 丸美围绕眼霜产品强化用户心智，推出双胶原系列有望受益于赛道打造业绩新增长点。恋火定位个性化彩妆，“看不见”和“蹭不掉”系列下多个差异化底妆单品叠加拉动增长。 表6.丸美股份旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 7）敷尔佳 敷尔佳23H1双平台实现GMV5.1亿元，同比+35%。2023年7月双平台实现GMV0.8亿元，同比+45%，天猫+25%，抖音+104%。为贴片类龙头企业，最新招股书披露其终端产品达51种，团队渠道营销经验丰富，械字号修复贴拥有高市场知名度，妆字号面膜细分功效，多种产品贡献业绩，拉动增长。 表7.敷尔佳23H1及7月天猫&抖音销售额 8）福瑞达 瑷尔博士&颐莲23H1双平台实现GMV7.0亿元，同比+2%。2023年7月双平台实现GMV1.0亿元，同比+49%，其中：（1）颐莲：双平台0.5亿元，+47%，天猫+4%，抖音+83%；（2）瑷尔博士：双平台0.5亿元，+52%，天猫-26%，抖音+178%。美妆板块表现较为稳健，剥离地产业务后优化板块治理结构，有望实现业绩稳定增长。 表8.福瑞达旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 9）上海家化 佰草集&玉泽23H1双平台实现GMV3.1亿元，同比-4%。2023年7月双平台实现GMV0.5亿元，同比+139%，其中：（1）佰草集：双平台0.2亿元，+107%，天猫+146%，抖音+1%；（2）玉泽：双平台0.3亿元，+161%，天猫+4%，抖音+907%。 佰草集低基数下实现天猫平台业绩正增。玉泽在天猫平台受超头缺失的影响销售遇冷的情况下，抖音端发力，7月销售额超天猫端两倍，增速高达907%，期待业务进一步改善。 表9.上海家化旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 10）上美股份 韩束&一叶子&红色小象23H1双平台实现GMV10.7亿元，同比+55%。2023年7月双平台合计实现GMV1.5亿元，同比+50%，其中：（1）韩束：双平台1.4亿元，+108%，天猫-74%，抖音+523%；（2）一叶子：双平台0.03亿元，-72%，天猫-74%，抖音-66%；（3）红色小象：双平台0.1亿元，-56%，天猫-61%，抖音+34%。 抖音平台贡献增量。主品牌韩束作为老牌护肤国货品牌，抖音一经放量销售强势走高。一叶子转型“纯净美容”，红色小象依靠专研婴童肌肤产品开辟赛道。 表10.上美股份旗下核心品牌23H1及7月天猫&抖音销售额 2.2国际品牌：整体增速弱于国货，抖音平台拉动业绩 1）欧莱雅 整体来看欧莱雅&赫莲娜&兰蔻&阿玛尼&YSL&碧欧泉&植村秀23H1双平台实现GMV85.4亿元，同比+2%。2023年7月双平台合计实现GMV6.7亿元，同比-15%，其中：（1）欧莱雅：双平台2.6亿元,+4%,天猫-22%，抖音+104%；（2）兰蔻：双平台1.9亿元，-4%，天猫-42%，抖音+143%；（3）赫莲娜：双平台0.9亿元，+85%，天猫-2%，抖音+480%；（4）YSL/阿玛尼/植村秀/碧欧泉双平台0.6/0.4/0.3/0.1亿元，同比-67%/-50%/+8%/+12%。 2）雅诗兰黛 雅诗兰黛&海蓝之谜&Tom Ford 23H1双平台实现GMV36.1亿元，同比+11%。 2023年7月双平台实现GMV2.3亿元，同比-3%，其中：（1）雅诗兰黛：双平台1.1亿元，0%，天猫-40%，抖音+402%；（2）海蓝之谜：双平台1.0亿元，+1%，天猫-24%，抖音+74%；（3）Tom Ford：双平台0.2亿元，-36%，天猫-37%，抖音+5%。 3）宝洁 Olay & SK-Ⅱ23H1双平台实现GMV31.5亿元，同比+2%。2023年7月双平台实现GMV2.3亿元，同比-21%，其中：（1）Olay：双平台1.5亿元，+19%，天猫-2%，抖音+58%；（2）SK-Ⅱ：双平台0.9亿元，-50%，天猫-51%，抖音-49%。 表11.国际美妆大牌7月表现（百万元） 3投资建议 7月美妆大盘数据承压，行业整体线上增速趋缓。对比来看国货品牌表现好于国际大牌，国货品牌中珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上海家化公司整体均正增长，其中贝泰妮环比改善显著。随着国家消费促进工作不断推进，消费力复苏有望带动美护板块提振，同时多个国货品牌近期推新，建议关注新品后续表现。建议关注贝泰妮、珀莱雅、巨子生物、华熙生物。 表12.重点公司估值情况 4风险提示 宏观经济水平下行抑制美妆消费需求；行业竞争加剧风险；平台费用上升风险。