2023大社交趋势观察报告

2023 SOCIALTRENDS 大社交趋势观察报告 OBSERVATIONREPORT 概述Introduction 大社交趋势概述 世界正从疫情中走出来，但过去三年经历的变动，依旧影响着我们感知生活的方式。旧有的惯性一再被打破，所有人都在大谈环境的“不确定性”。 首先，“不确定”的未来预期唤醒了普遍的风险意识，人们对未来的安排显得更加谨慎。我们看到“体面节俭”趋势下，人们的消费更加保守；有部分年轻人“积极备老”，积极筹备、畅想自己的养老生活；而在“亲投避风港”中，年轻人前所未有地知悉亲缘投资的重要性，从而争取父母、祖辈等更多的资源。人们尝试规避一切风险和痛苦，只希望沉浸在无限的自我肯定的舒适之中，甚至连爱情中的痛苦也被视为需要祛除之物。在“亲密拆分”中，人们主动解构自己对亲密关系的需求，并将其放置在各细分场景中去拆分式地满足。 另一方面，在“不确定”带来的担忧害怕犹疑之中，人们努力尝试寻找各种情绪出口。如密集安排狂欢活动的“狂欢补偿”；一面想“上岸”又一面向往更多职业可能性的“旷野想象”；以及“假性发疯”下发疯文学与反骨人设的流行。而在“盛景复古”中，人们通过拼凑杂糅各类盛世元素符号来怀念过去。 而新时代在昭示着一些变化，也带来了更多的“不确定”。首先是今年如火如荼的AI，似乎即将开启新一轮增长狂飙。人们在“AI外挂”的加持下，个体生产力得到极大释放；同时，人与算法的关系也来到一个新 阶段，出现了利用算法、反制算法来主动管理自己的信息流的“社媒调频”。 如今我们把不喜欢、不愿看、不敢言的东西都一股脑地打包为“不确定性”。纵观4年的趋势变化脉络，可以清晰地看到，当环境发生变化时，人们的反应往往是收缩自己，把自己放在一个安全的位置上以求自保。今年我们的社交价值观调研数据也侧面印证了这一点。 维度 描述 认可程度 有个安全的环境对我很重 要，我会回避任何可能危及安全的事情 4.10 保守 我会尽量避免做长辈不 同意的事情 我努力保持从小养成的习惯 我追求奇遇，喜欢冒险 我喜欢自己做决定，不喜欢依靠他人 我喜欢有创新性的事物，我喜欢用独创的方法做事 一生中做很多不同的事情对我很重要。我总是想尝试新鲜事物 3.80 3.59 3.26 3.68 开放 3.60 3.75 数据说明：数值代表对该说法的认可程度，5分表示非常认可，1分表示非常不认可。 数据来源：袤则咨询《2023大社交趋势价值观调研》，N=1005，2023年7月 -1- 概述Introduction 当我们太过强调环境的不确定性，实际上等同于放弃了我们的自主权，毫不犹豫地屈服于环境支配论：都怪环境的不利，导致我无所适从。然而，我们所处的环境，往往是由参与其中的个体共同塑造的，尤其是我们自己。 我们可以确定，自私和自恋会加剧孤独与隔绝。当我们将他人视为竞争中的对立者，我们同时也会失去与他人建立联系、给自己正向反馈的可能。 我们可以确定，现实的、小群体的社会交往可以把握，周围人的情感支持可以拯救我们对世界的不知所措。 我们可以确定，人类需要通过各种各样的关系来确认自我。在“人际关系”中，我们展示自己的独特属性，互相吸引、注视彼此，建立深厚关联。在“文化关系”中，我们通过文化标签实现文化的联结，促成深层沟通。而在“社会关系”中，我们履行社会责任的交换，融入社会齿轮，从中感受到自身的社会价值。通过这些多样的关系，我们得以更好地认识和确认自我，构建与他人、文化和社会的紧密联系。 宏大追求、世俗乐趣或文化志趣都能帮助我们构建生活的意义感。在不确定的世界，做确定的自己。愿你旅途漫长，充满奇遇。 袤则咨询2023年8月 关于本报告，如希进一步沟通，或需我们提供趋势研究、市场调研等相关服务，欢迎联系。 合作联系邮箱xiaodaxu@monzayin.com 联系微信号xiaodaxu666 -2- 公众号 联系人 1 亲密拆分 将对亲密关系的需求逐一解构、拆分到不同的浅社交关系中 。 5 体面节俭 节俭不丢脸，节俭越来越体面 8 假性发疯 青年以刻意装傻或一本正经地胡说八道的发疯形式解构现实苦恼，其中往往含有对权威的反叛和消解。 狂欢补偿 2 4 通过密集地安排体验游玩、狂欢活动来尝试补偿因为疫情错过的时光 积极备老 更多年轻人积极展开对养老生活的想象，认为“变老”不再是一件可怕的事情。 6 盛景复古 9 复古回潮，更多表现为对各段古今中外“黄金年代”元素的关注、捕捉与混制 AI 外挂 AI工具极大发展，其极强的生产力带来了“外挂”般的工作效率 3 社媒调频 利用主动搜索、分组管理、订阅服务等方式，有意获取推荐算法外的内容 7 旷野想象 受困于越来越拥挤的上升通路，人们一边挤独木桥，一边想象主流价值观之外的生活方式 10 亲投避风港 依靠或凭借“亲缘投资”度过眼下个人经济上的困难。 将对亲密关系的需求逐一解构、 拆分到不同的浅社交中，其中往 往通过付费或设立明确规则保 证省心与安全。 过往相关趋势：秒抛关系（2020）、皮肤饥 渴（2020）、拟人性恋（2020）、扣糖代偿 （2021） n s h i p “亲密拆分” i o 1 将亲密关系进⾏解构 t 更能接受满⾜“小需求”的模糊关系 e l a 后疫情时代环境不确定性加剧，人们更加对建立、维护深层亲密关系的过程感到疲惫。人们质疑关系的可持续性，担心付出感情是否值得。但作为人类天性的社交需求依旧存在，这促使人们选择将亲密关系需求进行解构，构建无数个微小的瞬间与场域，寻求在不同形式中满足细分需求。在这种全新的趋势下，人们对于伴侣、朋友等不同关系的心理边界发生了变化，将亲密关系的需求逐渐解构、拆分到各个浅社交场景中。这种解构过程让人们更加灵活地满足社交需求，从而在不同的场景中找到满足感。 r 2 通过付费或社交规则避免⿇烦，提供安全感 缘 将自己对亲密关系的需求拆分到小场景中满足，这其中最重要的是避免麻烦、保证安全。一方面，许多人通过付费方式来快速获得社交体验，如付费寻求喜欢的动漫角色cos约会；另一方面，提前设定社交规则、设定预期边界来避免失望，如“搭子”社交中，有很多提前设定好的规则。 情 -3- CASES NO.1搭子社交 亲密拆分 NO.2 2023年3月，#搭子是一种新型的社交关系#登顶微博热搜，其中提到“搭子，浅于朋友，重于同事或同学，主打一个垂直细分领域的精准陪伴”；在小红书、抖音等社交媒体也出现#游戏搭子#、#减肥搭子#、#旅游搭子#等垂类tag，有关搭子交友的推文火爆。在交友外的讨论中，对搭子关系的看法不一，有人说：“搭子”是亲密关系的平替，反映出潜在的“情感降级”；也有人反驳：它分明是亲密关系的提纯版，是符合这一时代下人们心理需求的良性陪伴。 线下cos委托 最近，在小红书、闲鱼、微博等平台流行顾客花钱请coser扮成自己喜欢的二次元角色，与自己进行一日约会，被称为“线下cos委托”。其消费者主体主要为年轻女性，会在诸如生日等特别的时间花费高昂的价格购买体验。委托cos不同于一般cos，在扮演角色之外，往往需要coser再准备一场精心的约会，包含过生日、送礼物、逛街、吃饭、牵手、拥抱、贴面吻等。一场cos委托下来往往需要上千花销，主要包含coser酬劳和报销费用（妆发装扮、来回路费、约会开销等）。出于安全考虑，女性coser也往往更受欢迎。 NO.3 “crush”风靡 crush一词作为名词有“短暂地、热烈地但又是羞涩地爱恋”的含义。与心动相比，在情感烈度上更高，在时间上更短暂。crush一词席卷社交网络，小红书#crush话题下已有25亿浏览，豆瓣小组“我今天遇到一个crush”也拥有近20w组员。人们在其中讨论自己的短暂又浓烈的心动。在其讨论中，往往只为关注和记录当时的美好，或有人希望将其美好延长、与crush拥有更多接触，但通常不追求与自己的crush对象建立长期、稳定的关系，甚至刻意追求快速“下头”、“祛魅”。 -4- 情缘|亲密拆分 WHY亲密拆分 心理学家弗洛姆曾指出，爱是一种需要学习和锻炼的能力。但今天的爱情似乎已死于无休止的选择自由与完美主义症结。对于构建长期、深层社交关系，去承受关系搭建中的磨合与维护，人们既没有意愿也缺乏能力。人们普遍对未来发展感到难以预测乃至不安，从而对人际关系的可持续性与牢靠性产生怀疑。许多人选择了与外界保持一定距离、只关注“最小自我”的方式来保护自身。 1、不确定性下的⾃我保护 在过往传统家庭观念下，情绪价值往往被忽视在家庭价值之外，更多的强调家庭角色为家庭做出的实际劳动，诸如家务分工、工作赚钱等。而在更强调个人意识的当下，对自我感受有直接影响的情绪价值被更多提及与认可，人们在珍惜好的关系所带来的情绪价值的同时，也愿意通过付费等行为追求与维护。 2、对情绪价值更⾼的认可和追求 正如韩炳哲指出：“我们生活在一个越来越自恋的社会”。对于“自恋者”来说，整个世界只是“自我”的一个倒影。爱情也被驯化成一种消费模式，不存在风险、不考量胆识、杜绝疯癫和狂迷，避免产生任何消极和被否定的感觉。人们满足于追求同好者的那份舒适，放弃了对“他者”的渴望。追求一种舒服的、最终缓慢沉淀在意识里的熟悉感。在任何时空中一再被感知的只有“自我”，在到处都是“自我”的深渊中漂流，直至溺亡。 3、普遍的“⾃恋”症结 -5- HOWTOUSE 亲密拆分 应用关键词：体验经济、场景营销、社交产品、文娱产业 1 开启社交体验，品牌引领消费动机的新⽅式 单身社会并不意味着消费者没有社交/亲密关系需求。相反，由于单身，他们有了更多可自由支配的时间和收入，他们在社交、约会等体验消费上会有更高的参与和支付意愿。未来消费者很多碎片化的社交需求，将会通过“购买”来满足。如为了认识网红老板而探店一些知名打卡地；因为想要与某个店员有更多的交往，解锁有趣的陌生人社交，而在某个酒馆小酌一杯。未来，“拥有物品”本身对于消费者消费欲望产生的刺激效应越发有限。品牌若能巧妙地打造优质的社交体验，将为消费者创造全新的消费动机。 在这样的需求场景下，精耕细作的小品牌因其独特的人格属性而天然具备优势。而对于大品牌而言，传统的服务SOP培训体系往往将服务人员标准化为工具，忽视了个体的人格特质。然而，只有拥有“有趣”人格属性的服务人员，才能为消费者提供真挚的社交体验，传达出标准化服务之外品牌的生动、趣味与温度。因此，如何找到这样的“有趣”服务人员，并允许他们在品牌平台上展现自己的魅力，借助个性吸引客户，在标准化与个性化中找到平衡点，将成为我们今后需要思考的一个重要方向。 2 以使⽤场景为中⼼的品牌定位模式 这个趋势令我们看到，人们开始习惯将社交需求拆解到细分场景中，带着明确目的与预期进入不同的生活消费场景，这同样影响着个体的消费行为。过往的定位理论以“封杀品类心智”为中心，但今天完全去中心化的媒介环境让品类心智占领几乎难以做到。今后更需要以“场景-任务”为中心，去占领场景心智：在某个场景切片/情境下，成为消费者任务完成、需求满足的第一联想品牌。未来新的赛道不再由产品、行业决定，而是存在于消费者真实使用情景中的各种细分场景切片。品牌需要深入到具体情境中去挖掘、寻找、叠加新赛道容量。 -6- 通过密集地安排体验游 玩、狂欢活动来尝试补偿 因为疫情错过的时光。 过往相关趋势：秒抛关系（2020）、 临界飞地（2022） t “狂欢补偿” e s WHAT'SNEW r 1 对“体验”的追逐 n t e 疫情放开后，旅游、餐饮、文娱等行业率先复苏，增长速度远超其他消费行业。4月社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%，分消费类型来看：餐饮收入3751亿元，增长43.8%；商品零售收入31159亿元，增长15.9%。在消费端，对“体验性”的追逐更加明显，人们更愿意为“能构成我人生特殊体验”的消费内容买单。疫情让人们认识到世事无常，人们更加追求活在当下，通过各类体验来构筑一个个碎片