深度研究报告：Anker为锚，域外扬国牌智造之辉

此前《国牌出海：从至暗时刻到星河长明》中提出，海运压力、平台规则等扰动渐散，出海长期价值将逐步回归。在出口β拐点下，安克创新作为跨境电商第一股，在其反身聚焦业务调整等战略措施下，后续长明投资机遇已现。 赛道选择：重点品类精简调整，优势领域拓展增量。浅海战略下公司品类逐步精简聚焦，侧重于核心优势业务的增量挖掘。1）充电类：公司起家基业，产品解决协议兼容、功率体积矛盾等痛点，成为全球第一数码充电品牌。同时加码便携储能领域，凭借上游参投控股与下游渠道优势逐步起量，龙头份额回落至9.9%而Anker提升至4.0%，已构筑起强势品类的第二增长曲线。2）扫地机：家庭环境差异致使海外中低端机型偏多，早期Eufy借助品牌渠道优势北美市占率达22.6%仅次iRobot，但较之国牌技术差距使其份额被持续抢占。 23年推出新品X9 Pro性能大幅提升，后续有望重回高增。3）安防：美国独栋住宅占比66.5%，安全隐患+注重隐私推动智能安防需求增长，Eufy摄像头以本地储存、简易安装等特点广受认可，后续有望挖掘用户对其他场景化的产品需求。4）耳机：TWS耳机快速普及期Soundcore以不输官方的产品性能与性价比优势赢得用户喜爱，长期与苹果、三星等并列亚马逊榜单前五，而伴随行业增速放缓后续或将保持平稳增长。 行业价值：跨境电商长期价值凸显，海外需求边际好转。疫情催化海外网购习惯养成，且线上化趋势未随疫情结束同步回落，23Q1美国电商销售占比较22H1提升1.0pct至21.7%，伴随亚马逊封号风险消散，同类头部竞争者减少使空余份额有望向剩余品牌集中，跨境电商行业长期价值凸显。而当前海外市场呈现边际好转的趋势性变化。宏观因素上居民超额储蓄仍有余量，企业端预期全年表现有望优于22年，通胀降温下美国经济韧性十足；运费回落&汇率回暖走高有望增厚企业盈利能力，零售库存增速回落增加厂商补库需求。下半年海外消费预计韧性犹存，接近60%跨境卖家认为23年收入有望高于22年。 底层逻辑：需求洞察开拓品类方向，品牌美誉助力销售靠前。公司得以持续成功的关键在于对前端市场的深度触达和深入人心的品牌塑造。1）用户需求的深度触达：自下而上的VOC体系与自上而下的用户洞察，使得公司能够基于当地市场的真实诉求进行产品方向选择。2）本地品牌的声誉塑造：品牌美誉度是海外用户选购考量的第一情感因素，安克通过海外KOL推广、专业论坛引流等本土化营销策略建立品牌高度认知，叠加产品性价比优势下安克多品类销售排名居前。3）费用投放效率有望提高：后端研发方向过多导致其投入的资源费用被分摊至不同品类，当前安克品类已由原先20-30个调整至10余个，RORC降幅收窄企稳，后续研发费用效率有望提升。 投资建议：品类精简调整后研发费用投放效率有望提升，海外边际好转趋势下未来成长空间广阔，我们给予23-25年归母净利润预测13.4/16.8/20.4亿元，增速为16.9%/25.5%/21.8%，对应EPS为3.29/4.13/5.03元，对应PE为25/20/16倍。公司现金流稳定，采用DCF法估值，给予目标价105.0元，对应23年32倍PE，首次覆盖给予“强推”评级。 风险提示：宏观经济波动，行业竞争加剧，品类调整不及预期。 主要财务指标 安克创新（300866）深度研究报告 投资主题 报告亮点&投资逻辑 本篇报告承接《国牌出海：从至暗时刻到星河长明》，我们指出伴随行业短中期扰动因素消散，跨境电商长期价值已逐步回归。基于此我们深度剖析安克创新的投资价值，即厘清当前公司在多个细分领域的成长逻辑，并阐述当下时点海外边际好转的趋势性变化，最后明确公司在不同品类获得持续成功的关键因素三条主线逐次展开： 公司赛道选择：当前安克正对重点品类精简聚焦，侧重于核心优势业务的增量挖掘。一方面在巩固充电产品优势基础上加码便携式储能，构筑起基于强势品类之上的第二增长曲线；另一方面积极调整扫地机业务战略，在补齐产品性能短板后有望重回高增；安防则集中于挖掘用户对其他场景化的产品需求，耳机品类则是在行业增速放缓后预期保持平稳态势。 行业长期价值：疫情催化下海外网购习惯加速养成，且线上化趋势未随疫情结束同步回落，同时亚马逊平台封号风险逐步消散，前期“封店潮”影响下同类头部竞争者减少使空余份额有望向剩余品牌集中，叠加海外市场在宏观经济韧性、运费&汇率向好、零售库存回落三大利好因素下呈现边际好转态势，跨境电商行业长期价值凸显。 安克底层逻辑：1）公司对当地市场需求的深度触达使其在产品与渠道两端迎合海外用户真实诉求，亦是安克在多个细分领域不断延伸，并进一步调整品类策略的内在驱动因素；2）品牌是海外用户选购考量的第一因素，公司通过本土化的营销策略逐步构建起Anker品牌认知度，并充分享受品牌溢价带来的高盈利能力；3）高研发费用投入支撑产品创新落地，但后端研发方向过多拉低研发费用回报率，伴随后续品类方向的集中聚焦，公司费用投入效率有望提升。 关键假设、估值与盈利预测 品类精简调整后研发费用投放效率有望提升，海外边际好转趋势下未来成长空间广阔，我们给予23-25年归母净利润预测13.4/16.8/20.4亿元，增速为16.9%/25.5%/21.8%，对应EPS为3.29/4.13/5.03元，对应PE为25/20/16倍。 公司现金流稳定，采用DCF法估值，给予目标价105.0元，对应23年32倍PE，首次覆盖给予“强推”评级。 Anker英语本意为锚，Innovation意为创新，即安克创新以Anker品牌作为锚点，并通过产品创新造就了跨境电商的百亿龙头。追本溯源，公司早期选择低频低价，且又速生速死的消费电子赛道，在华强北高度内卷的参与挤压下，其成功的概率可以说是微乎其微。 然而，安克不仅力压华强北群雄成为中国跨境第一股，其品牌亦受外国媒体认可。因此，本篇报告我们立足于在海外边际好转趋势下，探讨安克创新后续的投资价值，并进一步深究以下核心问题： 面对庞大的消费电子行业，当前公司聚焦的重点品类有哪些？ 跨境电商的价值回归与海外市场的边际好转是否来临？ 安克创新在多个领域持续成功的底层逻辑是什么？ 一、公司简介：深耕消费电子的跨境电商第一股 跨境电商起家，消费电子出海龙头。安克创新成立于2011年，前身为湖南海翼电子商务有限公司，2017年更名为安克创新，并于2020年在创业板上市。公司业务起步于海外亚马逊平台，专注于消费电子产品的自主研发、设计和销售，涉猎充电器、无线音频、智能家居等领域。公司凭借其研发宣传等优势在全球有较高美誉度，连续5年入选“BrandZ中国出海品牌50强”，在100多个国家与地区拥有超1亿用户。 图表1安克创新发展历程梳理 股权结构集中，激励机制完善。截至2023年7月，公司创始人阳萌先生直接持股44.04%，贺丽女士直接持股3.7%，公司高管赵东平、高韬、张山峰合计持股15.31%。此外，公司还设有远修、远清等5家员工激励平台及多种激励机制，股权激励建设完善，公司员工与公司利益一致，有助于激发员工积极性，推动公司加速成长。 图表2安克创新股权结构图（截至2023年7月27日） 创始人工程师出身，高管运营经验丰富。创始人阳萌曾任Google算法工程师，深谙平台系统算法，使得公司线上经营具备天然优势，同时也为公司打造了重研发、重产品的基调。此外，公司高管均曾任职全球头部企业。赵东平曾负责Google、Dell的运营销售工作，张山峰曾负责Google商业客户解决方案部工作。核心管理层的专业技术和丰富运营经验为公司研发及线上业务发展提供重要支持。 图表3公司高管履历背景优秀 公司营收稳步上涨，未来业绩预期高增。公司收入业绩逐年提升，2017-2022年收入由39.0亿元增长至142.5亿元，期间CAGR为29.6%。归母净利润由2017年的3.2亿元快速上涨至2022年的11.4亿元，5年CAGR为28.9%。伴随公司业务持续拓展，未来收入业绩有望维持高增。 图表4公司营收不断提升（亿元） 图表5公司业绩持续增长（亿元） 品牌矩阵完善，覆盖多元品类。公司成立伊始便专注于消费电子领域，积极进行品类拓展并建立多个子品牌矩阵。当前安克创新已成功打造充电类主品牌Anker、无线音频领域Soundcore、智能家居领域Eufy与智能影音领域Nebula等自主品牌，其中充电业务作为公司起家基业22年收入68.8亿，占比约48.3%，而智能创新类产品作为增量业务22年收入达到43.9亿元，占比超过30%，无线音频业务发展稳定，22年营收规模28.2亿元占比约19.8%。 图表6公司旗下子品牌产品品类多元 海外业务为主，线上占比较大。公司由跨境电商起家，当前业务拓展以欧美等海外市场为主，其中北美地区收入占比最大，常年维持在50%以上，欧洲市场相对稳定，每年收入占比为20%左右。从渠道结构看，尽管公司不断开拓线下市场，但线上渠道仍为主导，2022占比66.3%，其中亚马逊平台是安克线上收入的主要来源占比达到84.3%，同时伴随公司对独立站的持续投入建设以及其他品类占比提升，其线上占比已达到7.2%。 图表7欧美地区收入占比长期维持在70%以上 图表8线上渠道为公司收入主要来源（2022年） 二、赛道选择：浅海战略下的品类再调整 面对规模庞大的消费电子行业，公司一方面创造性地提出浅海战略，即把细分品类比作大海的不同区域，以深度衡量其市场规模，安克避开技术成熟且格局相对稳定的深海赛道，选择正处萌芽期或成长期并具备较高成长空间的浅海区域。另一方面对品类拓展重新精简规划，对于机会不大的赛道选择浅尝辄止，而在能够尽其所长的领域持续挖掘增量。我们由此将重点聚焦至充电类、扫地机、安防与耳机等公司验证成功的品类。 图表9安克创新主要品类行业概况梳理 （一）充电类：基业稳固，谋求强势品类的额外增量 1、创新成就全球第一数码充电品牌 手机使用频率提升，带来高频充电需求。全球智能手机用户不断增加，已由2016年的36.7亿人提升至2022年的65.7亿人。智能手机普及改变了人们的生活方式，消费者使用及购买习惯逐步由PC端向手机端转移，社交平台与在线购物等各类程序的使用频率大幅提升，用户手机流量快速增长，预计全球智能手机月均数据流量将从2021年的11.4GB/月增长至2027年的41.0GB/月。消费者对智能手机使用的依赖度持续上升带来高频充电需求。 图表10全球智能手机用户不断提升（亿人） 图表11智能手机月均数据流量使用情况（GB/月） 5G技术的不断成熟使得全球5G手机市场持续高增，而高性能的5G手机需要更强的电池电力驱动，进一步推动了用户对手机的充电需求。 全球5G手机出货量持续高增。自2019年起5G手机市场发展迅速，根据爱立信数据，2021年全球5G订阅用户数量达到6.5亿人，预计2023年进一步增长至17.3亿人，亦带动5G手机渗透率不断提升，2023年5G手机出货量有望占全球智能手机出货总量的69%。 图表12全球5G订阅用户及5G手机出货量占比不断提升（百万） 5G手机耗电量增大，推动充电需求增长。相较4G手机，5G手机增设了更为复杂且功耗更大的射频与天线模块，因此需要更强的电池电力驱动，并且外挂的5G基带芯片耗电量亦远高于4G手机芯片，同时5G手机还在散热、协议适配及稳定性等方面均有更高要求，多重因素共同导致其耗电量大大增加，推动手机充电需求增长。 图表13多重因素共同导致5G手机耗电量增加 手机厂商取消附属充电器，全球充电类市场不断扩容。智能手机的高频使用与5G手机的不断普及使得以移动电源为代表的充电类产品市场迅速扩容，根据Grand View Researc报告数据，2021年全球移动电源行业规模为117.8亿美元，预计至2027年将超过300亿美元。此外出于环保及减少碳排放考虑，近年来苹果、小米等各大手机厂商宣布取消手机附属充电器，用户对充电产品需求进一步增加，具备性价比优势的第三方充电器厂商有望持续受益，未来成长空间广阔