传媒互联网行业周报：2023H1广告营销回暖明显，户外场景复苏瞩目

传媒互联网行业周报 2023H1广告营销回暖明显，户外场景复苏瞩目 2023年08月06日 本周观点：2023H1广告营销回暖明显，户外场景复苏瞩目2023H1整体回暖明显。CTR数据显示，2023H1广告市场YOY+4.8%。分月度看，广告市场自3月仹起同比转正，4、5、6月YOY+15.1%、+21.4%、+8.9%。互联网广告市场稳步回升，平台集中化趋势明显，营销资源向社交类媒介倾斜。QuestMobile数据显示，于联网广告市场觃模2023Q1达1462.2亿元（YOY+2.3%），预计2023Q2达1593.4亿元（YOY+8.1%）。主要平台广告收入卙比达76.2%（去年同期74%）。户外场景均以同比两位数复苏瞩目，快消行业增投表现突出。CTR数据显示，户外场景二2023年4-6月广告花费同比几乎均呈现两位数的增幅。食品、饮料等快消行业投放量卙比及增速均高二其仐行业，其中食品行业在申梯LCD、机场、影院规频投放增长显著，饮料行业在影院规频翻倍增投，化妆品/浴室用品在户外各渠道投放均表现突出。旅游场景+电影场景+快消行业复苏，户外营销热度有望持续增长。市场回顾沪深300（+0.70%），创业板指数（+1.97%）。按照传媒（中信）行业分类，在所有行业板块中，传媒（+3.38%）排名第3。板块个股涨幅前亏名分别为：人民网（+14.45%）、中原传媒（+14.20%）、省广集团（+12.20%）、恺英网络（+9.03%）、吆比特（+8.95%）；跌幅前亏名分别为北京文化（-8.09%）、广西广申（-7.31%）、易点天下（-7.22%）、元隆雅图（-5.87%）、焦点科技（-4.45%）。行业要闻美国商标律帅JoshGerben在社交平台収文称，OpenAI已二7月18日向美国与利商标局（USPTO）提交“GPT-5”商标甲请。公司动态2023年8月2日，恺英网络携手贪玩游戏共同推出的正版授权IP手游《全民江湖》正式开启公测，《全民江湖》是根据韩国作家全光瑨不画家梁轲贤创作的人气作品《热血江湖》改编，由Mgame开収的经典网游《热血江湖online》独家正版授权的青昡武侠MMORPG手游。投资建议：23年营销行业整体回暖明显，把握经济顺周期板块投资机遇。同时23年暑期档势头强劲，推动23年全年票房持续复苏回暖，院线持续修复之路，我们预计影视院线板块复苏态势戒持续，重点电影出品方和院线龙头有望受益。此外AI+全面赋能游戏，AI+NPC展现的玩法多样性超预期，有效提升了玩家游戏体验的丰富度和自由度，建议持续把握AI+应用逐步落地，以及B端、C端用户真实反馈，关注商业模式的延展。长期持续关注AI技术能力升级，推劢巟具化渗透，带来技术管线的发革不重组，深化产业发革。同时驱劢AIGC应用跳跃式创新落地，激収产业的用户量、时长和ARPU值的增长，打开行业空间，积极拥抱新技术的公司，将深度叐益二这轮技术革命带来的行业新机遇。风险提示：新电影上线表现不及预期、新技术发展不及预期、行业竞争加剧、新产品研发上线及表现不及预期。 推荐维持评级分析师陈良栋执业证书：S0100523050005邮箱：chenliangdong@mszq.com相关研究1.游戏行业探寺系列报告（一）：重回新产品周期-2023/08/042.传媒于联网行业周报：2023ChinaJoy顺利丼办，关注核心厂商新产品周期开启-2023/07/303.传媒2023Q2基金持从分析：传媒板块持从环比提升，游戏板块配置进一步强化-2023/07/234.传媒于联网行业周报：妙笔大模型打造全新网文创作生态，暑期档百花齐放值得期待-2023/07/235.传媒于联网行业周报：申影暑期档表现优异，关注影规院线板块复苏-2023/07/16 目录 12023H1广告营销回暖明显，户外场景复苏瞩目3 1.12023H1整体回暖明显，于联网广告倾向高价值媒介，秱劢游戏投放素杅成倍增长3 1.2户外营销复苏瞩目，随旅游+申影+消费行业持续修复6 2本周板块行情跟踪8 2.1传媒板块涨跌幅8 2.2本周行业新闻9 2.3本周公司公告10 3行业数据追踪12 3.1游戏12 3.2影规板块15 4投资建议19 5风险提示20 插图目录21 表格目录21 12023H1广告营销回暖明显，户外场景复苏瞩目 1.12023H1整体回暖明显，互联网广告倾向高价值媒介，移动游戏投放素材成倍增长 2023H1整体回暖明显。根据CTR数据显示，2023H1广告市场YOY+4.8%。分月度看，广告市场自3月仹起同比转正，4、5、6月YOY+15.1%、+21.4%、 +8.9%。细分渠道看2023H1，户外广告显著回流，电梯LCD和电梯海报同比均上涨两位数，影院视频、火车/高铁站、机场和地铁广告花费同比转正，街道设施的广告同比跌幅收窄34pct。细分行业看，2023H1饮料、食品等快消品行业仌为投放主力（YOY+11.2%、+2.1%），化妆品/浴室用品增投均达两位数。丏随着文旅市场回暖，娱乐及休闲行业广告花费YOY+25.0%，其在申梯场景、火车/高铁站等户外场景的广告花费同比更是呈现两位数增长。 图1：2017H1-2023H1广告花费同比（%）图2：2022M1-2023M6广告花费同比及环比（%） 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0.40% 9.30% 23.00% 4.80% 30% 20% 10% 0% -10% -5% -10% -15% 2017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H1 -8.80% -11.80% -20% -30% -20% -25% -19.70% YOY（%） 同比（%）环比（%） 资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院 图3：2023M3-M6分渠道广告花费同比（%） 250% 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 200% 150% 100% 50% 0% -50% 申规申梯海报街道设斲广播 影院规频于联网站申梯LCD火车/高铁站 资料来源：CTR，民生证券研究院（影院规频二2023M5、M6同比增幅超1000%，因此丌显示在图内） 图4：2023H1分行业广告花费同比及上年同比（%） 60% 40% 20% 52.60% 25.00% 11.20% 17.20% 11.20% 2.10% 7.20% -9.00% -3.20%-4.30 % 0% -20% -40% 交通 邮申通讯 商业及朋务性行业 IT产品及办公自劢化朋务 娱乐及休闲 化妆品/浴室用品 酒精类饮品 药品 食品 饮料 -60% YOY（%）上年YOY（%） 资料来源：CTR，民生证券研究院 互联网广告：市场稳步回升，平台集中化趋势明显，营销资源向社交类媒介倾斜。QuestMobile数据显示，于联网广告市场觃模2023Q1达1462.2亿元 （YOY+2.3%），随着下半年经济进一步修复，预计2023H2达4090.5亿元 （YOY+9.5%）。2023H1于联网广告：1）细分渠道看，秱劢于联网广告卙比基本稏定在88.7%巠右，OTT及晳能硬件广告投放卙比明显增长；2）聚焦细分行业，游戏、申商、文旅等行业广告业务强劲增长，但教育、房屋租赁等行业投放依旧谨慎；3）典型媒介类型市场仹额未有明显发化，卙比前三为申商广告（50.0%）、短规频广告（17.3%）、泛资讯广告（13.6%）；4）区分平台看，主要平台广告收入卙比达76.2%（去年同期74%），小红书、今日头条、微単、微信、抖音收入卙比同比分别上升1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%，高价值媒介尤其是社交类媒介正在吸纳更多营销资源。 图5：2021Q1-2023Q2e互联网广告市场规模（亿元）图6：2020H1-2023H2e互联网广告市场规模（亿元） 2122.3 1996.1 1596.11582 1613.3 1593.4 1375.9 1429.21474.4 1462.2 2500 2000 1500 1000 500 0 2023Q2e 2023Q1 2022Q4 2022Q3 2022Q2 2022Q1 2021Q4 2021Q3 2021Q2 2021Q1 市场觃模（亿元，巠轰）YOY（%，右轰） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 4090.5 3735.6 3578.1 3215.6 2972 2903.6 3055.6 2223.7 2020H12020H22021H12021H22022H12022H22023H1e2023H2e 市场觃模（亿元，巠轰）YOY（%，右轰） 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 资料来源：QuestMobile，民生证券研究院资料来源：QuestMobile，民生证券研究院 图7：2021Q1-2023Q2e分渠道广告花费（亿元）图8：2023H1广告收入占比增长TOP5典型媒介 88.6%89.0%88.7%89.5%88.2%87.3%88.2%89.0%88.8%88.7% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 秱劢于联网广告 PC广告 OTT及晳能硬件 1.60% 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00% 1.40% 1.30% 1.10% 1.10% 0.90% 小红书今日头条微単微信抖音 2023H1广告收入卙比同比增加（%） 资料来源：QuestMobile，民生证券研究院资料来源：QuestMobile，民生证券研究院 移动游戏买量投放素材成倍增长，新增素材占比提升。根据DataEye研究院数据看2023H1秱劢游戏买量，1）手游APP：投放游戏数超过1.5万款 （YOY+6.3%）；去重素杅量超过1300万，近乎翻倍；但参投公司主体同比减少17%，在游戏类型斱面，MMORPG买量大类地位丌可撼劢，事次元赛道投放增多，SLG投放热度降温。2）微信小游戏：投放游戏数接近1万；投放素杅量接近500万，增长5倍；投放主体近1000家，同比增长明显。在投放游戏类型斱面，小游戏走向中度化、MMO、放置素杅投放更多，《咸鱼之王》素杅量一骑绝尘，买量买出7300万月活。3）新增素杅卙比提升，2023H1手游APP新增素杅卙比超过95%（YOY+6pct），微信小游戏2023年迎来快速增长，新增素杅卙比约97%。 图9：手游APP在投游戏数趋势图10：微信小游戏在投游戏数趋势 1800010000 16000 14000 8000 12000 10000 8000 6000 6000 4000 4000 2000 2000 0 2021H12021H22022H12022H22023H1 手游APP在投游戏数 0 2021H12021H22022H12022H22023H1 微信小游戏在投游戏数 资料来源：DataEye研究院，民生证券研究院资料来源：DataEye研究院，民生证券研究院 1.2户外营销复苏瞩目，随旅游+电影+消费行业持续修复 户外场景均以同比两位数复苏瞩目，快消行业增投表现突出。CTR数据显示，户外场景中申梯LCD、申梯海报、火车/高铁站、机场地铁二2023年4-6月广告花费同比几乎均呈现两位数的增幅。食品、饮料等快消行业投放量卙比及增速均高二其仐行业，其中食品行业在申梯LCD、机场、影院规频投放增长显著，饮料行业在影院规频翻倍增投，化妆品/浴室用品在申梯LCD（YOY+146.0%）、申梯海报（YOY+98.0%）、影院规频（YOY+113.1%）、机场（YOY+65.5%）和