商贸零售行业研究周报：社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗口

后疫情时代，餐饮品牌“节流”之外，亟需“开源”。经历了疫情三年大考，头部餐饮企业在自身降本增效、精修“内功”的基础上，迫切需要拓宽获客渠道、争取更大的用户流量，从收入端获取增长动力。随着互联网快速发展和三年疫情催化，用户流量线上化趋势愈发明显。我们认为，如何通过线上流量实现高效率的营销宣发和低成本的引流获客，已经成为当下餐饮企业的共性诉求。 抖音“团购”玩法低价引流，餐饮品牌纷纷入驻平台。抖音2018年开始建设线上POI，2019年邀请第一批商家入驻，2021年1月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道。截至2023年6月，抖音生活服务已覆盖全国370+个城市，有178万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%。 ①部分品牌在抖音平台商家的产品通常和美团产品类型会有所差异，比如：麦当劳在抖音平台一共上线了29款套餐组合（美团平台上线46款）。②同一产品组合，品牌在抖音平台可能会提供更低的团购套餐价格，比如肯德基“秘汁全鸡吃堡堡桶”，抖音直播间团购价格79元＜美团98元＜小程序（线下点单）138.3元。 以海底捞品牌为例，拆分其在抖音平台的直播销量数据。海底捞于2022年8月入驻抖音本地生活平台，根据灰豚数据，23年5月6号-8月6号（近90天）期间，海底捞火锅官方账号共开设15次直播，场均销售额超过300万元（场均观看人次59.2万人，客单价96.5元）。基于上述数据，我们就海底捞的直播业绩做敏感性分析，参考近90天抖音平台直播数据，合理假设2023年全年抖音平台折后人均客单在95元左右，全年场均观看人次在55-95万区间，场均销售转化率在6.00%-8.50%区间。根据我们的模型测算，23年海底捞在抖音平台日常直播收入有望实现5.3-7.7亿元，加上大型节点营销收入（比如3月海底捞在抖音举办生日月活动，17-19日3天平台直播GMV达到1.5亿元）、日常店铺团购套餐收入，23年品牌通过抖音平台有望实现收入超10亿元。 打通品牌联名路线，实现破圈引流。近几年，头部餐饮品牌逐步打通品牌联名的玩法，通过“品牌和IP联名”或者“不同品牌跨界联名”的方式，一方面提升品牌知名度和美誉度，另一方面将流量转化成销量。拓宽消费场景，挖掘用户情感需求。海底捞近期为演唱会粉丝提供专车接送吃火锅的免费服务，借此打造了演唱会后粉丝继续群嗨的专属消费场景。海底捞敏锐捕捉到了疫情放开后部分场景需求的反弹式恢复现象，并结合自身的产品特点精准打造适配的消费场景，成功实现了事半功倍的高效流量转化效果。品牌针对年轻客群打造专属的消费场景，有助于在中长期调整用户的年龄结构。 零售周观点：7月31日国务院发布《关于恢复和扩大消费的措施》20条措施，其中重点提出要扩大餐饮服务消费、文旅消费、文娱体育会展消费，支持符合条件的消费基础设施发行不动产投资信托基金（REITs）。目前内需对于复苏的预期情绪已经达到相对高位，我们认为随着促消费政策组合拳的持续落地，内需修复有望在中长期内持续演绎。 投资建议：（1）零售：重视国企改革、一带一路等逆周期投资机会，把握全年业绩确定性较高，中报预告兑现较好公司，重点推荐：小商品城、重庆百货；（2）黄金珠宝：重视金价持续上涨，带来的珠宝零售板块投资机会，重点推荐：菜百股份、老凤祥；（3）餐饮：关注基本面存在积极改善机会的标的，重点推荐：海底捞、九毛九，重视价值相对低估标的，建议关注：奈雪的茶、百果园。 风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、食品安全风险、模型测算主观性风险等 1.餐饮企业如何在后疫情时代获取流量？ 后疫情时代，餐饮品牌“节流”之外，亟需“开源”。经历了疫情三年大考，头部餐饮企业在自身降本增效、精修“内功”的基础上，迫切需要拓宽获客渠道、争取更大的用户流量，从收入端获取增长动力。而早期的餐饮经营更多依赖线下选址、顾客口碑和门店导流，传统媒体则偏向担当传播辅助渠道。但随着互联网快速发展和三年疫情催化，用户流量线上化趋势愈发明显。我们认为，如何通过线上流量实现高效率的营销宣发和低成本的引流获客，已经成为当下餐饮企业的共性诉求。 图1：2010年至今全国餐饮社零总额及同比变化 1.1.入驻抖音本地生活平台，性价比换取高流量 抖音作为内容驱动的种草式消费平台，站内流量高度适配节点营销。抖音基于内容驱动的种草式消费平台属性，适合做聚焦推广，让新入住品牌在短时间获得流量阶段性增长，所以天然适合节点营销。而美团作为工具性的搜索浏览消费平台，更适合做日常销售，用户通过大众点评搜索到店进行消费。目前抖音本地生活服务功能也开始从直播间聚焦推广，延伸至门店销售环节，在平台提供日常团购券。 图2：抖音本地生活直播间团购券界面 图3：抖音本地生活门店日常团购券界面 相比美团、小红书，头部餐饮品牌在抖音平台积累的粉丝数量更多。我们对比了头部餐饮/茶饮品牌官方账号入驻粉丝数量。以海底捞品牌为例，截止2023年8月4日，抖音平台累积粉丝数量125.3万、小红书15.7万、大众点评5.2万。我们认为，抖音基于“短视频”、“直播”的强内容社交属性，和平台不断迭代的本地生活服务功能，天然适配线下餐饮品牌，成为线上流量的优质入口。 图4：本地生活服务平台的粉丝数量（单位：个） 头部餐饮品牌入驻抖音平台，平台赋能效果显著。抖音2018年开始建设线上POI，2019年邀请第一批商家入驻，2021年1月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道。截至2023年6月，抖音生活服务已覆盖全国370+个城市，有178万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%。从头部餐饮品牌数据看，海底捞23年3月生日嘉年华抖音直播3天GMV破亿，霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌。 图5：抖音生活服务平台入驻餐饮品牌（更新至2022年9月） 图6：抖音生活服务体系 抖音“团购”玩法低价引流，餐饮品牌纷纷入驻平台。①部分品牌在抖音平台商家的产品通常和美团产品类型略有差异，如：麦当劳在抖音平台一共上线了29款套餐组合（美团平台上线46款）。②同一产品组合，品牌在抖音平台可能会提供更低的团购套餐价格，如：肯德基“秘汁全鸡吃堡堡桶”，抖音直播间团购价格79元＜美团98元＜小程序（线下点单）138.3元。2023年“618大战”期间，肯德基通过打造产品极致性价比优惠，提供消费者经典热销产品9.9元的低价，在超级APP、抖音、美团平台总计售卖量破100万份。 图7：肯德基品牌在抖音品牌直播间内提供更低价产品 图8：肯德基618自有APP活动界面 我们以海底捞品牌为例，拆分其在抖音平台的直播销量数据。海底捞于2022年8月入驻抖音本地生活平台。根据灰豚数据，23年5月6号-8月6号（近90天）期间，海底捞火锅官方账号共开设15次直播，场均销售额超过300万（场均观看人次59.2万人，客单价96.5元）。基于上述数据，我们就海底捞的直播业绩做敏感性分析，参考近90天抖音平台直播数据，合理假设2023年全年抖音平台折后人均客单在95元左右，全年场均观看人次在55-95万区间，场均销售转化率在6.00%-8.50%区间。根据我们的模型测算，23年海底捞在抖音平台日常直播收入有望实现5.3-7.7亿元，加上大型节点营销收入（比如3月海底捞在抖音举办生日月活动，17-19日3天平台直播GMV达到1.5亿元）、日常店铺团购套餐收入，23年品牌通过抖音平台有望实现收入超10亿元。 表1：海底捞品牌近90天抖音直播数据 表2：海底捞抖音平台全年直播收入敏感性分析 1.2.打通品牌联名路线，实现破圈引流 近几年，头部餐饮品牌逐步打通品牌联名的玩法，通过“品牌和IP联名”或者“不同品牌跨界联名”的方式，一方面提升品牌知名度和美誉度，另一方面将流量转化成销量。品牌联名首先要考虑品牌（IP）间的调性匹配度、目标受众一致性或者共同性，再进一步追求品牌、服务和资源的互补协同性。 复盘头部餐饮（茶饮）品牌联名案例，总结一般联名6大要点：①明确联名目的：推广新品、调性年轻化、知名度破圈；②梳理品牌关键词，比如：太二一直坚持“好吃、好看、好玩”的品牌定位，所以跨界趣味玩法贯穿始终，推出“对暗号换取猫粮”的活动；③匹配双方用户群体，考虑到目标消费用户在年龄、性别、圈层、消费习惯和频次上的异同； ④确认合作形式：产品联名（产品卖点互相植入）、营销传播互动等；⑤宣发渠道：自有渠道(官方公众号、小红书、宣传物料等)、创新渠道（喜茶联名FENDI，宣传渠道在FENDI艺术展）；⑥销售转化：产品劵、周边产品、社交媒体打卡等。 表3：餐饮（茶饮）头部品牌部分联名情况 1.3.拓宽消费场景，挖掘用户情感需求 头部餐饮品牌通过搭建年轻人喜爱的内容场景，来满足用户情绪价值需求。通常消费品给用户提供三种价值：功能价值、情绪价值和资产价值。其中，情绪价值能让消费者产生高度的感情和更高的忠诚度，对应产品或者品牌拥有更长的生命周期。肯德基“疯狂星期四”的文案全网热度经久不衰，也是侧面验证了情绪价值对餐饮品牌形象塑造的重要意义。 复盘海底捞近期的几次活动安排：①演唱会专车接粉丝：根据界面新闻报道，海底捞在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场，提供大巴车免费接送粉丝去吃夜场火锅。这一策略充分抓住了演唱会散场后粉丝打不到车、找不到吃夜宵的地方、不尽兴想要继续嗨的需求，同时也盘活了随着演出市场复苏后的门店夜间客流，粉丝入店后可以继续演唱会氛围。②夜宵模式：23年7月开始，海底捞针对夏日夜宵需求，在全国近1000家门店每晚上线“夜宵”，提供牛蛙锅、卤菜、小龙虾等新品。我们认为：海底捞敏锐捕捉到了疫情放开后部分场景需求的反弹式恢复，并结合自身的产品特点精准打造适配的消费场景，成功实现事半功倍的高效流量转化。 图9：海底捞演唱会门店专车接粉丝 图10：海底捞“夜宵季”海报 2.本周重点公司公告 豫园股份：8月5日公司公布2023年向特定对象发行股票预案，本次发行向35名特定对象发行普通股，总金额不超过人民币42.5亿元，数量不超过发行前公司总股本20%，即不超过7.8亿股，预计将于2023年12月底完成发行。根据公司测算，发行后EPS将较2022年度同比稀释1%-34%。本次定增资金主要用于增强珠宝时尚板块竞争力，54%资金用于线下销售渠道及品牌扩展项目，9%用于电商销售平台建设和供应链平台升级；7%用于集团数字化运营；以及30%募集资金用来补充现金流和偿还银行借款。 百胜中国：8月1日公司发布2023年第二季度财务业绩报告，2023Q2总收入为26.5亿美元，同比2022Q2的21.3亿美元增加25%。系统销售额较2022Q2增加32%。经调整净利润为1.99亿美元，同比2022Q2的8400万美元增长137%。本季度净新增422家门店，其中肯德基净新增323家，必胜客净新增89家，截至2023年6月30日，门店数量总计13602家。 特海国际：8月2日公司预告2023上半年六个月的未审计财务概要，公司截至2023年6月30日为止6个月的收入不低于3.21亿美元，同比22年上半年6个月的2.46亿美元增加约30.6%。公司截至2023年6月30日为止6个月的利润净额不低于300万美元，较22年同期5570万美元的亏损净额显著增长。 瑞幸咖啡：8月1日公司发布2023年第二季度财务业绩报告，2023年Q2公司实现收入62.01亿元/yoy+88.0%。实现营业利润11.72亿元，对应营业利润率为18.9%，实现历史新高，22年同期为7.3%。实现归母净利润9.99亿元/去年同期亏损1.15亿元，对应归母净利润率为16.1%。公司收入增长主要来自于自营门店销售额增加、门店扩张和月均客户数增加。23年Q2，公司净开1485家门店（新加坡5家），期末门店数量达到10836家（自营7188家/加盟3648家）。公司月均交易用户数为4310万，同比增长107.9%。 吉宏股份：8月4日公司发布2023年限制性股