会展行业深度报告：内生外延齐并进，拨云见日沐春风

会展是会议、展览等集体性信息展示活动的简称，通常由政府、社团、专业机构等组织召集供需双方在指定时间和地点开展。会展业产业链接诸多参与方，对城市经济、产业发展起到巨大促进作用。我国会展业历经多阶段发展，其性质逐步从政治宣传转向市场化主导的国际间贸易交流，会展形式逐渐迈向国际化和专业化。按举办地划分来看：1）境内展：我国境内展会市场呈多元参与格局，2021年全国展览规模前100名主办机构数量中社团/外资/国资/民营/政府占比分别为29%/28%/17%/13%/12%。2021年我国共举办9184场展会，总面积规模达5495万平方米，其中，上海/广州/北京为国内办展三大城市，中小型规模展和轻工业展会为市场主流。2）境外展：我国自2015年起境外自办展规模飞速攀升，2019年我国共举办137场境外展，展览面积达67.9万平方米，疫情后大幅下降。境外办展选址多集中于“一带一路“沿线国家，占比常年超过70%。 疫后欧美会展业率先修复，2023年我国会展排期充足，复苏正在进行时。 根据UFI调查数据显示，截至2022年12月，约66%的受访者认为会展行业恢复至常态。2023年上半年将会有73%的会展企业收入恢复程度有望超过2019年全年收入的75%。分地区看，英国/美国/德国/中国/澳大利亚预期2023年上半年恢复至19年75%的水平的企业占比分别为91%/82%/55%/67%/50%。 根据现有公布排期看，我国会展业恢复态势良好，各展馆热门月度的会展排期已接近甚至超过疫情前，未来伴随疫情缓和以及商旅出行的恢复，境内会展需求有望进一步释放。同时，相关机构的境外办展计划也已重启，境外办展热度恢复迅猛，加之各省市陆续出台境外展会补贴政策，疫后境外自办展市场将迈入景气回升阶段。 欧美市场领跑，英富曼依靠并购道路成就全球龙头地位。2013-2018年，全球会展市场规模由275.8亿美元增长至355.2亿美元，CAGR达5.2%，2018年欧洲/北美/亚太市场占比分别为45%/27%/21%。对标成熟市场（德国&美国）和海外龙头企业后发现，成熟市场通常依托权威行业协会的规范以及政府的支持协同行业发展，海外巨头英富曼则依靠并购逐渐走向专业化和国际化。我国会展业起步较晚，发展不够完备，我们认为，我国会展企业未来仍需持续优化服务能力、扩大服务半径、丰富业务模式、依托数字化平台建设提升效率、通过合适的兼并收购壮大队伍，才有望与海外企业比肩。 投资建议：给予会展行业“推荐”评级，短期伴随国内外疫情影响消退，各地防控政策取消，我国线下会展及活动的开办回归至常态，企业参展需求或将同比增长，2023年上半年行业处于慢跑预热阶段，预期下半年将提速快跑，景气度有望大幅提升。同时，叠加“一带一路+RCEP”政策端利好及会展企业的数字化投入，有利于未来行业快速成长。推荐境外自办展龙头米奥会展以及涵盖会展全产业链运营服务的兰生股份。 风险提示：行业竞争加剧，地缘政治风险 重点公司盈利预测、估值与评级 1会展行业：商贸活动的信息枢纽与交流平台，迈向国际化&专业化 1.1行业概况：与商业活动伴生，发展进入成熟期 1.1.1基本概念：场所&时间集中的商品展示和交流活动，组织形式多样 一般而言，会展具备时间&场所集中、商品交割与展示分离的基本特性，具备信息交流&交易撮合的功能。会展是会议、展览等集体性信息展示活动的简称，通常由政府、社团、专业机构等组织召集供需双方在指定时间和地点开展。会展有狭义和广义之分，狭义会展包括会议和展览，广义会展国际上通常表述为MICE，分别为Meeting（会议）、IncentiveTour（奖励旅游）、Convention（大型会议，通常由协会、社团组织）和Exhibition/Events（展览会/节事活动）。在全球化的语境下，展会除了充当商品展示、信息交流的场所，发挥商业“桥梁”的功能外，还承担了展示国家形象、促进国际交流的政治乃至外交职能。 会展行业组织形式多样，可根据业务模式/专业性/品牌所有权归属进行区分。 会展按业务模式可分为自办展和代理展，代理展形式下，负责会展策划、招商、举办等工作的会展运营方不具备该会展的品牌所有权；而自办展形式下，展会运营方和展会品牌所有方同属一个主体；根据与其他参与的合作属性不同，自办展还可分为自有品牌展、合作展和展中展。基于举办地点区分，会展可分为境内/境外展：境外展是我国出口企业开拓海外渠道的重要方式，作为提供国际企业间商贸交流平台，对出口贸易起到有效推动作用。 图1：会展行业功能 图2：会展业务分类 会展业产业链接诸多参与方，对城市经济、产业发展起到巨大促进作用。产业中游包括会展承办单位和会展主办单位，主要对接上游场馆租赁方，例如各地会展举办中心，以及展位搭建、展具租赁和票务代理等机构，为下游参展商和观众提供展销场所。产业链外部还存在着政府、中介协会、公共职能服务单位等支撑体系，为会展的筹备、举办实施提供相应的协助运营服务。同时，会展业通过产业关联和扩散效应，能有效带动会展地区周边交通、旅游、餐饮等其他产业的协同发展，推动城市经济，引导国家产业结构合理调整。 图3：会展行业产业链 1.1.2发展历程：我国会展见证国家政治经济变迁，迈向国际化、专业化 现代会展业在欧美发展成型。会展脱胎于集市，集市为时间&地点集中的商品交易场所；随着商品交易规模扩大，部分商品在集市贸易中开始具备商品交割与展示分离的特性。现代会展行业伴随着工业品规模化、标准化生产产生，起到样品展览的作用：德国莱比锡博览会即由始建于1165年的传统集市演变而来，1894年转变为样品博览会。1798年世界上第一个由政府组织的国家工业展览会在法国举办。1851年英国举办“万国工业展览会”，此次参展商达17000家，其中约50%来自世界除英国以外的40多个国家，使得会展国际化的步伐大幅迈进——会展行业逐渐对全球国际贸易扩大起到重要推动作用。 我国会展行业经历了多个发展阶段，伴随商品经济发展逐渐走向国际化、专业化。我国会展业可大体分为建国前展览期和建国后展览期。建国前时期我国展会主要售卖农副产品、土特产及手工艺品等。自1851年起，中国官方和民间商人开始组团参展世界博览会，1935年中国首个境外展—艺术国际博览会在英国伦敦举办，促进了瓷器、绸缎、茶叶等产品的销售。1937~1949年中国进入抗战时期，民族工业遭受巨大破坏，该时期展会通常由政府组织，具备较强政治形式和宣传意义。 建国后，我国经济逐步恢复，会展行业也随之蓬勃发展： 1）起步期（1950-1977年）：该阶段国家实行计划经济体制，产品的生产、交换、分配都依靠政府计划，因此展会经济功能也相对弱化：1953年~1978年，我国共接待了112个外国单独来华展览，主要宣传国家建设成就和促进世界各国友谊，商品贸易枢纽的功能属性较弱。 2）发展期（1978-2000年）：改革开放以来，中国经济走向开放，会展业开始具备促进国际贸易的功能。1978年，我国首次国际博览会“十二国”农业机械展览会在北京举办，标志着中国展览业由“单国展览”迈向“国际展览”。同时，中国国际展览公司和德国法兰克福展览公司协同上海市国际贸易促进委员会合作举办“上海国际消费品博览会”，为中外合作办展增添了新的一笔。 3）飞跃突破期（2001-2020年）：伴随着中国加入WTO，越来越多的产业走出国门、融入全球价值链——会展业开始呈现专业化、细分化的特征。2001年以来，国内开始出现许多不同行业的专业展会，包括机械、电子、汽车、建筑、纺织、家具等。同时，外资机构进入中国会展市场的脚步也不断加快，德国、英国、美国、新加坡等国际会展业巨头都先后独资进入国内办展，或与国内机构合作。2005年，第一届中国会展经济国际合作论坛举办，提出了“中国会展业要向法制化、市场化、产业化、国际化方向发展”的目标。 图4：中国会展业发展历史 “广交会”浓缩我国外贸发展史，经济效应显著。“广交会”即为中国进出口商品交易会，创办于1957年春，每年于广州开办春、秋两季，主办方为商务部和广东省人民政府，由中国对外贸易中心承办，发展60余年来，累计出口成交额达1.37万亿美元，成为我国历史最久、规模最大的综合性国际贸易展会。1965-1979年间，广交会出口成交额占全国总出口额的比例稳定在30%以上，1972/1973年占比高达50%，据中国对外贸易中心称，广交会对区域经济的拉动效应达到1:13.6，充分发挥了会展对贸易经济的推手作用。2023年春季广交会顺利开办，本届广交会合计出口成交251.1亿美元，其中线上/现场分别为34.2亿美元/216.9亿美元，同比19年下降约15%。 图5：1957-2019年广交会成交额（百万美元） 图6：1957-2019年广交会采购商数量（家） 1.1.3商业模式：运营为核心的轻资产业态，展位费为核心收入来源 主办方把握展会所有权，承办及协办单位负责后续现场搭建及组织工作，协同场馆方共同服务于参展商及观众。一场会展的成功举办通常需要多方协同合作达成，主要办展方分为：1）主办方：一般为会展的发起方或会展品牌的所有者，主要工作包括确定展会主题、时间、地点、参展标准及办展预算等，通常为政府部门、行业协会/商会及大型公司集团，通过举办展会获取利润；2）承办方：受雇于主办方，按照主办方的要求完成会展的招商、现场搭建、展位分配、设备租赁、现场协调等工作。办展方与场馆方共同合作服务于参展商及观众，确保展会的顺利开展。 图7：会展各主要参与方之间关系 轻资产模式运营，展位费为会展核心收入来源，后期依托规模效应和品牌效应打开增收渠道。会展企业通常租赁场馆，无需自行投资建设，采取轻资产模式运作； 会展企业一般通过对参展企业收取展位费创收，而随着展会规模的扩大以及品牌影响力的形成，招揽买家观众的营销成本将会降低，甚至可向观众收取门票费，乃至吸引到品牌赞助商支付一定的赞助费用。具体来看： 收入端：会展主办方收入通常来源于参展商，主要分为：1）展位费：为参展商提供参展区域和展示空间以供其产品展示和宣传；2）平台使用费：参展商得以使用主办方线上平台以便利其贸易销售；3）推广费：为参展商提供营销推广，带来更多流量；4）增值服务费用，为参展企业提供其他各类增值服务获得的收费。 形成一定规模后，会展企业可向参展观众收取门票费用，乃至从企业方获得赞助。 成本端：对于会展主办方来说，举办一场会展的成本通常包含四部分，分别是展馆租赁、展会宣传、现场运营以及人员的机票地接/住宿等接待成本，其中展馆租赁为主要开支。现场运营成本通常包括展位搭建及装修、展具租赁、安保维护、现场管理等，费用根据场馆大小、地域、展位数量会有所不同。根据Informa公布数据显示，对于展览组织方来说，一般而言，展馆租赁费用占总成本比重为35%，其次为人员相关费用占比达30%，营销相关费用占比达10%。 图8：会展商业模式 图9：会展主办方与参展商成本构成（%） 1.2境内展：参与主体多样，经济发达区域主导 1.2.1参与主体：政府、民营/外资企业、中外社会组织多元参与格局 疫情前我国会展业规模不断扩大，不同主体机构共同参与。2011-2019年，我国展览数量及展览面积持续提升，2019年我国共举办14874场展会，举办总面积达11033万平方米。2020年新冠疫情来袭，各地会展开办受阻，展会数量锐减；2021年展会业逐步恢复，较2020年小幅增长。从构成类型上看，我国会展行业呈多元参与格局，由政府、社团、民营企业和中外资机构共同组成。根据《2021年中国展览数据统计报告》，2021年全国展览规模前100名主办机构数量中社团/外资/国资/民营/政府占比分别为29%/28%/17%/13%/12%，近年社团和民营占比有所提升，外资机构占比有所下降。 图10：2011-2021年国内展览数量及面积 图11：2021年全国展览规模前100名机构数量占比 疫情后内资机构办展规模占比提升，整体市场格局较为分散。