剧本娱乐行业发展报告：密室逃脱、剧本杀、 桌游

企业智库 调查研究报告 2023年7月26日第11号（总第142号） 2022年剧本娱乐行业发展报告 内容提要：随着居民收入水平提高，中国消费者日益注重精神文化生活，文化娱乐成为人们重要的休闲方式。近年来，年轻消费者推动了沉浸式创新消费体验的新场景，密室逃脱、剧本杀、桌游等快速发展。但中国的文娱消费水平仍然低于其他发达经济体，未来线下体验式品类市场有着巨大的发展潜力。 关键词：剧本娱乐沉浸式娱乐消费Z世代 近年来，我国新兴的文化娱乐消费业态蓬勃发展。其中以密室逃脱和剧本杀为主的剧本娱乐业态备受广大年轻人追捧，成为推动文化娱乐消费快速增长的重要动力。在不断的发展过程中，行业供需和消费者需求也在不断发生变化，逐渐形成了行业自身的特点。尽管近年来的疫情给注重社交性质的剧本娱乐行业带来了较大冲击，但在疫情防控平稳转段后，该行业迅速恢复活力，并展示出极强的韧性和适应性。 一、剧本娱乐行业概述 （一）线下剧本娱乐消费韧性较强 疫情前三年，重参与、强互动的各种沉浸式线下娱乐场所虽受到较大冲击，但仍保持较强的消费韧性，随着经营情况的好转迅速恢复。在2020-2021两年期间，美团平台数据显示线下娱乐 消费总额总量上仍然保持惯性增长。直到2022年，才出现明显的下降。美团平台数据显示，2023年一季度，剧本娱乐市场规模环比增长47%（见图1），表现出强劲韧性与活力，全国线下剧本娱乐消费出现明显回升，这说明线下剧本娱乐消费已经成为一种具有旺盛生命力的娱乐业态。 177% 111% 45%49% 61% 35% 20%18% -1% -23% -5 -1 -3 -3 -4 7% 6% 6% 1% 4% 475%0 剧本娱乐市场规模环比增速 图1.美团平台剧本娱乐市场规模及环比增速 （二）线上持续渗透，美团和大众点评为流量核心入口 从消费者端来看，87%的消费者平时通过美团和大众点评等生活服务平台了解信息（见图2）。消费者大多首选美团、大众点评等生活服务平台完成预定，接着消费者大多会通过其他社交平台对剧本娱乐信息进行分享、讨论。从商家端来看，83%的商户认为美团、大众点评等生活服务电子商务平台是最主要的引流获客来源。为了更好联通起商户与消费者、消费者与消费者之间的信息，2021年中期，美团、大众点评与商家密切合作，分别新增密室逃脱和剧本杀类目，并且不断完善主题场次预定、在线预约、拼团、主题获奖标签、品牌展示窗口等功能内容。以上一系列改进，明显促进了经营场所获客能力和经营转化能力的提升，并大 幅提升了消费者体验，美团和大众点评加快密室行业供给侧线上整合，正在成为密室行业的流量核心入口。 美团、大众点评等生活服务平台 其他社交媒体 玩家口碑推荐 店家的线下派单、线下活动引流 公众号 18% 6% 17% 31% 53% 53% 51% 72% 83% 87% 专业论坛测评 其他 11% 2% 3% 经营场所获客渠道消费者信息获取渠道 图2.经营场所获客渠道及消费者信息获取渠道 二、密室行业发展情况 历经十余年发展，密室的内涵和外延已经发生很大变化，密室从最初的密室逃脱（把玩家关到封闭的空间中，经过玩家直接的脑力与体力的协作，最终逃出此封闭空间的游戏）发展成实景游戏（真实空间里搭建了场景并结合电子机械、自动化控制、手持PDA、穿戴设备、AR技术、真人NPC等技术与玩家进行互动的游戏）。相比最初的定义“密室逃脱”，“实景游戏”更能概括当今密室业态的特点，承载了更多互动、戏剧的元素，更加注重 玩家的参与感。 （一）疫情对密室行业规模冲击较大，行业正逐步恢复 根据中国文化娱乐行业协会和美团研究院测算，2022年全年，密室行业市场规模（包含产业上中下游引起的交易）约为210亿元。美团平台数据显示，2020Q2-2020Q3期间，密室销售额呈上升趋势，虽在2022年下降明显，但进入2023年后，经历了疫情的考验，2023年Q1密室行业开始恢复，反弹明显（见图3）。 180% 115% 47%47% 64% 30% -25% -5 -1 19%13% -3% -3 -3 -4 8% 6% 6% 2% 7% 515%0 密室销售额环比增速 图3.密室销售额及增速情况 美团平台数据显示，美团平台上密室活跃商户数（每年至少有一次交易的商户）自2022年Q1环比增速由正转负，在2022年呈下跌趋势，自2023年Q1密室行业开始恢复，活跃商家数恢复趋势明显（见图4）。 % 60% 14% % 4 12% -38% 17% % 7 13%9 13% -3%0 7 % -18% 5%0% % -18% 密室活跃商户数环比增速 图4.密室活跃商户数及增速 （二）供给侧：京、沪、川呈三足鼎立，客单均价持续升高 密室行业形成京、沪、川三足鼎立之势。从城市维度看，美团平台数据显示，截止2022年底，北京、上海密室数量位列第一和第二位，成都、重庆紧随其后，第五名至第十名分别为广州、杭州、武汉、深圳、西安、长沙。一线城市广州和深圳位列第五和第七（见图5）。一线城市虽然人口基数大、消费能力强，但是密室经营面积大、租金高的问题可能是导致广州、深圳密室数量排名略有落后的原因之一。相比一线城市，新一线城市成都、重庆工作和生活压力都相对小很多，而且经济水平也比较高，第三产业较为发达，房租水平也相对较低，所以川渝地区密室行业发展较为迅速。从美团平台商家数量、订单量来看，我国密室形成 了北京、上海、川渝（重庆+成都）三足鼎立之势。 北京市上海市成都市重庆市广州市杭州市武汉市深圳市西安市长沙市 图5.密室门店数量Top10的城市 密室行业连锁企业占比11%。美团平台数据显示，全国密室商户连锁比例11%，单店比例占比89%。连锁密室中，有将近六成属于规模在2-4家的小型连锁企业，规模在5-10家的连锁密 室占比23%，规模在11-20家的连锁密室占比8%，规模在21-50家的连锁密室占比9%，连锁规模超过50家的大型连锁密室占比仅有2%（见图6）。 11% 非连锁 89% 连锁 图6.密室连锁化率 密室客单均价持续升高。美团平台数据显示，2018年以来密室平均客单价持续增加，2021年一线城市密室平均客单价达到最高点。受疫情持续影响，由于密室属于室内密闭经营场所，经常需要配合疫情防控暂停经营，2022年一线城市、新一线城市平均客单价略有下降，但二至五线城市平均客单价保持基本不变或略有提升。美团平台数据显示，密室人均消费额绝大多数都处于400元以下，其中人均消费额低于100元的占比46%，100-200元的占比39%，200-300元的占比10%，300-400元的占比只有4%。密室人均消费额的中位数为106元。 （三）需求侧：用户数呈上升趋势，消费趋于年轻化夜间化 密室活跃用户数量逐年增加。美团平台数据显示，密室活跃用户（每年至少有一次交易的用户）数量逐年增加，即使在疫情严重的2020-2021两年期间，密室活跃用户也保持较高速度增加，但这一趋势在2021年Q4开始转变，在2022年密室用户数降幅较大，但在2023年Q1逐渐恢复（见图7）。 145% 121% 62%64% 40%43% 50 32% 14%10% 9 -29% -56% -23% -33% -28% -51% % 密室用户数环比增速 图7.密室用户数及增速 女生更爱密室，35岁以下年轻人占比九成。美团平台数据显示，密室活跃用户男女比例为43:57，女性用户比例较男生高出14个百分点。30岁（21-30岁）以下的用户占比59%，35岁 （31-35岁）以下的用户占比18%，20岁以下的用户占比12%，总计35岁以下年轻人占比89%，由此可见，密室深受年轻用户喜爱，00后、Z世代是密室的最重要的用户群体。 密室消费夜间化趋势明显。密室主题时间从1小时到3小时不等，在此阶段手机处于静音状态并存放在柜子里，用户进入“专心致志”的状态。多数用户在工作日日间很难有这样的时间，于是工作日晚上、周末下午和晚上，成为密室的集中消费期。美团研究院分别随机抽取2021年9月全国某工作日、2022年9月 某个周末不同时间段的美团平台密室订单，发现工作日订单高峰期出现在18点到21点，其次为14点到17点（见图8），夜间 消费特征明显；周末订单高峰出现在13点到17点，晚上18点 到23点订单也一直处于高位。密室已成为我国年轻人夜间娱乐的重要选项，发展密室能够助推夜间经济。 123456789101112131415161718192021222324 周末工作日 图8.密室消费时间分布 密室消费粘性高、消费频次高。密室消费具有粘性高、消费频次高的特征，用户一旦喜欢上密室，就会持续体验新项目，刷新密室主题。美团平台数据显示，从2018年到2021年，年度消费2单、3单、5单以上用户的数量呈上升趋势（见图9）。 20182019202020212022 2次3次5次 图9.密室用户年消费频次 三、剧本杀行业发展情况 剧本杀是一种以沉浸式剧情为体验核心的小众娱乐方式，2013年在国内兴起，受到综艺节目影响，消费者对剧本杀的了解逐渐加深，青年群体的消费需求也随之增长，这推动了剧本杀娱乐产品线上运营品牌的不断涌现。随着移动终端的便捷性和消费碎片化的普遍性，剧本杀迅速扩大了消费人群。2020-2021年，新冠疫情的影响下，线上剧本杀类娱乐成为了青年群体的重要社交方式之一，迎来了流量高峰期。由此，产业链逐步形成，包括创作团队、发行机构、线上交易平台、线下展销会和经营场所等。 （一）剧本杀行业具有较强韧性，销售额快速恢复 根据美团及中国文化娱乐行业协会数据测算，2022年剧本杀行业市场规模达140亿元。剧本杀已成为新时代年轻人社交聚会的主要休闲娱乐方式之一，全国剧本杀线下门店也已经超过30000家。美团平台数据显示，2020Q1-2020Q3期间，剧本杀销 售额呈上升趋势，虽在2022年下降明显，但进入2023年后，经历了疫情的考验，2023年Q1剧本杀行业开始恢复，反弹明显（见图10）。 151% 80% 88% 70% 53% 20% 41% 29% -4% 9 5 -45% -2 -3 -4 % 5% % 6% 8% 33% 剧本杀销售额环比增速 图10.剧本杀销售额及增速情况 美团平台数据显示，美团平台上剧本杀活跃商户数（每年至少有一次交易的商户）在2020年疫情发生之后呈上升趋势。原因可能是剧本杀行业本就处于增长时期，疫情使消费者难以完成长途旅行，故娱乐消费开始向本地化迁移，叠加剧本杀行业上升趋势，导致活跃商户爆发增长。但随着疫情影响程度进一步加深，活跃商户数的绝对数及增速减少，2022年年底已经接近负增长。进入2023年，剧本杀行业逐步恢复（见图11）。 112% 50%45% 34% -34% 76% 49% 36% 57% 35% -5%-8% 9 -29% 4%0% % -25% 剧本杀活跃商户数环比增速 图11.剧本杀活跃商户数及增速 （二）供给侧：门店数与经济发展相关，价格随服务变化 剧本杀产业与经济发展程度相关。从城市维度看，美团平台数据显示，截止2022年底，北京、上海剧本杀数量位列第一和第二位，成都、武汉紧随其后，第五名至第十名分别为杭州、天津、沈阳、重庆、深圳、广州。剧本杀作为一种沉浸式娱乐方式，在经济发达、年轻人更多、文娱消费环境良好的城市发展更好（见图12）。 北京市上海市成都市武汉市杭州市天津市沈阳市重庆市深圳市广州市 图12.剧本杀门店数量Top10的城市 全国剧本杀行业仍以散店为主，连锁化率有待提升。根据美团平台数据显示，全国剧本杀商户连锁比例仅为2%，单店比例占比高达98%。连锁剧本杀中，按店铺数量占比划分，36%属于规模在2-4家的小型连锁企业，规模在5-10家的连锁剧本杀占比26%， 规模在11-20家的连锁剧本杀占比14%，规模在50家以上的连锁剧本杀占比23%。 沉浸式程度的不同导致剧本杀价格带和服务内容的差异。数据显示，中国消费