抖音电商、慕思股份(001323)、好望水、转转-调研纪要

抖音电商+慕思股份+好望水+转转场景+内容， 抖音电商开启夏日夜宵季 618大促结束后，如何继续激发用户的消费潜力成为电商平台的营销痛点，抖音电商食品行业通过推出「抖in百味赏·夏日夜宵季」活动，洞察并打造夏日夜宵营销场景，成功让夜宵生意与炎热夏季共同“升温”。 基于站内海量数据，抖音电商食品行业精准洞察夜宵场景需求，联动满小饱、圣农、渣渣灰、嘉士伯等16家「夜宵潜力」品牌，请来“李雪琴+孟子义”这对近期综艺热度颇高的明星组合，结合线下社交流量与线上话题流量，在618之后带来另一波增长高潮。 这个夏天，你的夜宵，要被抖音电商承包了！ Q：抖音电商为什么要做「夏日夜宵季」？campaign的核心目标是什么？ 「夏日夜宵」场景背后有两大洞察。 生意导向上，抖音电商食品行业对比了去年同期站内数据，发现速食、零食、酒水、方便菜这些类目在夜宵场景上的需求增长。 用户洞察上，每年六七月份开始，抖音站内关于「夜宵」以及「夏天吃什么」的内容创作就会增加。基于这两大洞察，抖音电商食品行业打造了 「夏日夜宵季」，希望通过这次活动，让消费者发现夜宵不一定要走出去，很多品牌能满足「足不出户享用夜宵」的需求。 同时抖音电商也希望「夏日夜宵季」能够打造食品场景化，趋势新品营销的方向，为合作品牌带来在夜宵场景下的爆发增长和人群上的破圈。 Q：如何把「夏日夜宵季」推给消费者？ 这次我们采取了线上线下一体化的方式。 在线下用线下市集场景为触点，将线下流量导入线上，助推活动声量。在线上，通过站内与夜宵强关联的话题和内容，引导站内话题破圈，把话题流量更高效地反哺到品牌身上。 Q：「夏日夜宵季」和其他的电商活动有什么区别？近几年电商营销领域出现了怎样的新趋势和新玩法？ 这次我们也邀请了「李雪琴+孟子义」明星组合，通过发布夜宵主题定制视频，同时平台与10+夜宵趋势品牌共同发起#今晚请你吃夜宵互动，其中#李雪琴孟子义夜宵别太东北，引发高流量站内讨论，#李雪琴孟子义演我吃夜宵#话题也登上多平台热搜，相关话题全网共计收获6.9亿曝光量，搅动「夏日夜宵」全网讨论度。二位明星不仅自带热度和流量，而且过往就有很多和食品、夜宵相关的内容，活动也希望借助她们的人设和流量，为活动带来热度，吸引更多用户参与活动。 行业性和垂直性的增强，以及对趋势品类和趋势场景的关注，是电商行业的新趋势。 抖音电商食品行业通过打造「抖in百味赏」这个专注于食品行业的IP，用行业的视角去深耕“食品营销”领域，帮助更细分的类目和商家实现增长，带动行业增量。 品牌升级需要呈现不一样的「高级感」 趋势场景打造上，本次「夏日夜宵季」中，抖音电商食品行业通过洞察和打造夏日夜宵场景，利用平台的场域联动优势，结合内容场景的高热度，借助话题挑战赛以及货架场景的多样玩法承接，完成流量到生意的转化，成功实现了活动期间夜宵零食整体GMV增长31%，其中抖音商城GMV增长百分比21%，让抖音电商食品行业在618大促后，有效推动了品牌商家品效两端的全面增长。 提到慕思，很多人的印象还停留在机场曾经常看到的那个长得像乔布斯的洋老头广告。而在它上市一周年后发布的新广告，让观众不看到最后一秒，绝对想不到它是慕思。“高级感”是这支广告给人最强烈的感受，看完你只希望周末来一场雨，待在屋里好好睡一觉。 Q：为什么会想到把雨和睡眠结合？这背后体现了慕思怎样的品牌思考？ 慕思广告的风格大变，或许是它在品牌升级层面迈出的一大步，毕竟这是一个动辄几万起步的床垫品牌，呈现“高级感”对它来说的确应该是必选项。 慕思的使命是让人们睡得更好，我们发现床垫只能解决一部分的睡眠问题，更多是心理问题，因此希望探讨出如何减缓当下人们的焦虑，睡得更好。 实际上，慕思也不是一个床垫品牌，而是一个睡眠品牌。我们一直在研究中国人的睡眠文化，如六根睡眠里面，眼耳鼻舌身意都是慕思多年来探讨与睡眠相关的内容，下雨天对睡眠来说就是很好的“意”，当下人们睡不好的时候也经常拿雨声作为白噪音，以减缓焦虑的心情，当下消费者面对一个快节奏的生活，很少能真正静下来去感受生活，我们希望用这样的一条片子，把他们的感受进行更加细腻化的表达 在今年5月，慕思与合作方通过互联网渠道调研和对消费人群的分析，洞察到除了夜晚，下雨天和睡觉是最匹配的。这背后其实体现了中国人的休憩智慧，于是，我们就想到用借用这个雨天场景，描述独特的睡眠体验。 Q：为什么幕思的广告风格有了这样的大变化？ 未来，我们希望通过一些多元的方式来和大家沟通睡眠文化。以往我们会有一些说教的方式，来告诉大家好好睡觉很重要，而我们希望这只片子能够让大家沉浸式地感受到睡眠的重要性，大家也能看得进去。 以前慕思也非常重视品牌投入，但更多可能是机场高铁站的品牌硬广，这种简单的沟通只是告诉大家慕思是一个高端品牌，但这只是第一步。 慕思上市之后，更有公众属性，承担更多的社会责任，慕思需要更深层次关于睡眠文化的输出，让大家看到慕思这么多年对国人睡眠上的沉淀。 Q：慕思内部会用什么标准衡量一个案例的结果？ 第一个是B端的经销商对片子的感知。这条片子上周一在CCTV-1上面播了之后，我们发现，经销商的反馈都特别好，当天我们的朋友圈都是被刷屏了。他们会觉得慕思很需要做更多价值观和文化的表达，之前没有广泛意义地和消费者沟通。 成都拍城市宣传片， 第二个是C端的客户，我们会通过社交平台等渠道来看看他们的反馈。上线第一天微博就有好几个相关热搜，包括家居行业第一次带慕思品牌的自然热搜“慕思是懂治愈的”直接冲到微博的23名，第二天“无论风雨都好眠”的热搜也一直在微博热搜前十，微博上各种大V和客户都纷纷自发为这条片子写下很多很深感触的内容。在微信视频号方面，目前片子已经超过100w的播放量。 确实有点东西 这几天在成都，你随便找一个路人，翻开手机，多半会看到他转发了这个视频。 大运会开幕前3天，星球研究所推出的这条短片，刷爆了成都人的朋友圈。它用倒计时的方式，浓缩了成都3000的建城史。告诉每个人，你等成都大运会三年，但成都已经等了你3000年。 让人不禁感叹，「城市宣传片天花板」成都，真的是太会了。 Q：「倒计时3000年」这个创意是如何产生的？ 这个创意的起点，是2018年我们推送了一篇文章《什么是成都？》，里面提到以古蜀人在成都建城为起点，至今大约是3000年。所以当时我们提炼了一个概念，叫「烟火人间300年」。 这条片子三年前我们就拍过一版，但是因为大运会延期了，所以我们决定重拍，也重新提炼了一个概念，就是「你等成都大运会3年，成都已经等了你3000年」。 Q：地域类的内容传播往往难以突破地域的限制，你们是怎么做到破圈的？ 另外，很多人也拍过成都的宣传片，大家其实最后拍的东西都一样，动不动就是火锅什么的。但是我们觉得，成都历史上有很多伟大的瞬间是值得被铭记的，我们希望用影像的方式，用相对短的时长把它凝练起来。于是有了这样一个创意。 做成都这样的内容，至少有两千万的人口作为保底流量。但是我们之前也和甘肃临夏这种很多人都没听说过的地方合作过，也成了爆款，转发就有10万。很大的一个原因是我们为这个地方重新打造了一个概念。比如为临夏我们提出的概念叫黄河由此入人间。因为在这里，黄河离开人烟稀少的青藏高原，进入人口稠密的地区，而且黄河也是在这里变黄的。 我们的做法就是从这个城市的自然地理，历史人文当中提炼出新的概念，让大家对这个城市有一些更新的认识。必须提炼出为城市重新命名的方式，才能让其他地方的人也愿意去看它。 Q：这两年城市宣传手段花样翻新，城市营销出现了怎样的变化？为什么会有这样的变化？这三年有很多城市确实做了很多新的方向探索，用到了很多新媒体的碎片化传播方式，打造各种网红的IP。 下一个阶段，城市外宣也会更加受到重视，这和整体全球化的大背景，还有中国海外形象的打造都有密切的关系。未来我们面对的不仅仅是中国人，还要面对全球的人。 找电竞选手做代言广告， 从政府而言，他们需要深度解读的内容，需要从城市的历史文明、产业迭代发展当中去提炼出一个主题词和关键逻辑的内容。那么我们从地理角度解读，对城市营销来说，这就是一个必选项。 最重要的是别端着 入局电竞已成为品牌们讨好年轻人的标配，但如果把常规的明星代言操作放在电竞选手上，或许只会显得尴尬。 什么是电竞营销的正确打开方式？转转用一支「电竞圈自己的杀马特」无厘头TVC给出独特解答——与其在宏大叙事与娱乐调性之间苦苦挣扎，不如放下矜持、解放天性，做中二少年，与粉丝共舞。 Q：继与重庆狼队合作之后又签约eStarPro，为什么陆续请电竞战队来做品牌传播？ 一方面，转转虽然是二手全品类交易平台，但交易量最大的还是3C产品，尤其手机最为突出，手游又是手机一大高频使用场景；另一方面，我们想主打有保障的二手，请战队来代言是想给转转的「官方验」服务提供信任背书，提高目标用户的好感度。 我们很早就想做游戏人群，但一直没找到好的抓手。前年在斗鱼、虎牙上投了一些电竞主播，但更像内容投放，品牌感不强、影响面有限。今年希望抓住电竞入亚的好时机，考虑到签约战队比冠名赛事、联名游戏IP更加经济，队员代言人的身份延展性也更强，所以决定做出尝试。如果今年做得相对成功，对于整体品牌心智和销量都有拉动的话，明年我们考虑从KPL扩大到LPL或者一些新游戏。 Q：此次和eStarPro合作打造「杀马特」风格TVC的创意灵感是什么？ 大量的案例浏览后我们发现很多品牌在做电竞的时候都陷入一个怪圈——既想迎合年轻人的审美又放不下品牌调性，整个片子显得别扭，因为电竞本身的娱乐性强，我们想做得更加贴合粉丝心态，轻松自娱。因此我们趴到eStarPro粉丝超话里看了很久，发现ies和队员比平常粉丝与偶像的距离感更弱，ies会以姨母姿态去萌塑队员，比如叫花海小狗狗、可爱修勾，如果用严肃正经包装偶像的方式反倒会间离粉丝和队员原本亲近的关 Q：对于这次案例的传播规划是怎样的？反馈效果如何？ 系。基于此，我们以更平易但绝不矮化、丑化队员的方式来呈现这支片子，造型和动作设计是在创意agency提供的基础创意之上经转转内部脑暴完善提炼而产出的。 我们发现，eStarPro战队粉丝中年轻女孩居多，我们以微博超话为第一阵地确保核心粉丝圈层的触达；第二渠道是与TVC二次元属性契合的B站；再次是抖音，三个渠道粉丝二创都不少。 踩中用户心巴的男色营销， 效果绝对是达到我们预期的，成功从eStarPro粉丝圈层扩散到泛王者荣耀圈层，狼队、AG的粉丝也会在评论区留言，游戏主播会录制reaction视频等等；关于销售数据，由于数码产品多是2000元以上的消费决策，很难仅因为TVC产生这么大的消费冲动，但139元周边礼盒销售情况不错。 好望水找到了新流量密码 从椰树椰汁的擦边肌肉男到《封神》的半裸质子团，有着健康身材的男人们成为品牌营销的新流量密码，占领了社交平台。 好望水旗下主单品望山楂今年最大的品牌动作——#吃辣就喝望山楂#也搭上了男色营销的快车，抖音上的变装视频诞生了诸多出圈爆款，获得了超过品牌预期的传播效果。或许有运气成分，但并不全靠运气，从campaign的起点开始，一切都处在规划之中。 Q：此次#吃辣就喝望山楂#的营销是如何诞生的？ 望山楂的主要消费场景是线下餐饮，我们从今年4月份#吃中餐就望山楂#中获得经验，确定要以「场景」跟消费者沟通，这一次我们将场景更加细分，锁定为吃辣。 一是在数据上，吃辣在年轻人餐饮消费中很流行。二是好望水有很多产品，我们想把每个产品当作一个品牌来运营，望山楂的定位就是更偏大众和市井，我们想让传播可以落到真实线下餐馆里，slogan定为了朴实的#吃辣就喝望山楂#。 Q：龚琳娜并不是常规意义上「适合」品牌营销的艺人，好望水选择她的原因是什么？ 在目标上，基于「品牌驱动生意」的原则，我们一是想要在品牌主张上重新定义辣，将其解读为从不敢到敢，从痛到快乐。二是要在实际的指标，比如动销、站外搜索