母婴家电行业深度报告：发轫之始，拥抱育儿新趋势

成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇 多因素驱动母婴市场稳健增长，母婴家电化序幕拉开。中国母婴行业已进入稳健增长阶段，艾瑞数据显示2021年母婴行业规模达34591亿元，同比+10.76%。 政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测2025年母婴行业规模为46797亿元。人口出生率保持低位，后市母婴行业的新风口或将从人口红利转向母婴家庭人均消费支出增长。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。其中，母婴家电关注度大幅提升，母婴家电化序幕拉开。《中国家电行业消费白皮书》显示，近九成的宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必要购买母婴家电产品。 母婴家电市场规模测算：25年广义母婴家电市场规模有望破700亿大关。国内母婴家电市场仍处于发展初期，奥维云网数据显示，2019年除温奶器渗透率为2.62%，婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机等其他产品的市场渗透率均不足0.5%。 对标同属母婴行业的纸尿裤和奶粉细分赛道，母婴家电行业有较高增长动能。我们预测2025年在中性假设下，全国母婴市场规模为46863亿元，狭义母婴家电市场规模为125.6亿元，广义母婴家电市场规模为721.5亿元。 趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道 喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期。母婴喂养系列由于母婴专属性能突出且性价比高，为宝爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择，多个品类增长势头强劲。2021年11月，中家院发布“母婴级家电认证”标准，将母婴家电行业从定性的大众认知转向定量的多维参数标准。各厂商将此认证作为布局母婴级家电的研发方向，持续扩充产品矩阵。 线上渠道份额逐年高增，多品牌布局电商领域。以喂养系列为代表的母婴小家电品类占据主导地位，且喂养类小家电线上渠道占比远高于线下渠道，因此母婴家电市场的线上化程度较高。众多厂商纷纷发力电商渠道，其中，截至2023年6月，专注研发母婴家电产品的波咯咯和小白熊，已在天猫旗舰店收获超百万粉丝关注；厨房小家电起家的小熊电器和苏泊尔，在京东和天猫均已成立独立于传统品类的母婴官方旗舰店。 竞争格局：百舸争流千帆竞，家电品牌伏久飞高 现阶段格局较为分散，家电厂商有望成为后起之秀。目前，母婴家电行业入局品牌包括：率先涉足母婴家电的海外母婴品牌、涉足母婴全系列产品的国内母婴品牌、重点发力喂养类家电的国内母婴小家电品牌，以及布局母婴家电国内头部家电品牌。随着母婴家电行业规模不断提升，以及国产品牌影响力逐渐增强，产品性能优势较强、性价比较高的国内头部家电品牌或将胜出，有望成为母婴家电行业后起之秀。 重点标的：1）小熊电器：发力母婴，前瞻布局有望开启新增长曲线。2022年小熊电器发力母婴家电赛道，小熊电器淘系母婴厨房小家电销售额占比持续上升，母婴业务销售额比重逐步扩大。2）苏泊尔：高瞻远瞩布局母婴赛道，产品直击用户痛点。苏泊尔充分发挥传统厨房小家电品牌优势和研发技术优势，于2019年推出专属母婴人群的倍爱系列产品，致力于覆盖宝宝成长的每个场景，同时在安全性和品质上消除宝妈顾虑。 风险提示：行业景气度不及预期、行业竞争加剧。 1成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇 1.1行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲 海外品牌奠基行业雏形，三十年成长日趋成熟。母婴行业面向孕产妇及0-14岁的婴童群体，可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床、母婴类家电产品等）、服装等，服务包括教育、医疗、娱乐、出行等等。随着国内经济的高速发展，我国母婴行业在20世纪90年代初期成型，以经营海外品牌的纸尿裤、奶粉等商品为主。互联网高速发展加速母婴品牌布局线上渠道，同时线下门店连锁化进程加快，行业于21世纪进入快速发展阶段。2015年至今，主流消费群体已由行业起步初期的70后转变成育儿理念更加成熟的90后人群，用户消费意愿提升伴随客单价走高，各品牌逐步发力O2O全链路，行业发展步入成熟蜕变阶段。 图1：中国母婴行业发展历程 多因素驱动母婴市场稳健增长，产品品类丰富多样。目前，中国母婴行业已进入稳健增长阶段。艾瑞数据显示，2020/2021年母婴行业规模达31231/34591亿元，同比+4.39/10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测2025年母婴行业规模为46797亿元。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。母婴行业产品种类丰富，分品类看，艾瑞数据显示，2021年消费者对服装鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合计占比近五成；纸尿裤/辅食/洗护用品/喂养及床具12.1/9.3/6.9/5.1%。 图2：2016-2025年中国母婴消费规模及yoy 图3：2021年中国母婴消费品品类构成 市场上的母婴家电产品可分为以下三个系列：其一是喂养系列，包括自动奶瓶清洗机、温奶器、吸奶器、辅食机等新兴的母婴小家电，该品类母婴属性较强。其二是健康生活系列，包括胎心监测仪、婴儿空调等与生活相关的家电产品；其三是洁净衣物系列，在原有的家电产品上针对母婴使用人群进行优化升级，例如可分类洗涤的母婴洗衣机、母婴级消毒机等等。奥维云网从狭义和广义两个维度定义母婴家电：狭义的母婴家电是指专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；广义的母婴家电是指功能配置达到母婴及安全和健康使用标准的家电，如带有母婴空间和母婴模式的冰箱、母婴级净水器等。随着初婚初育人群年龄的更迭以及精细育儿观念的盛行，母婴家电市场规模有望高增。 图4：母婴家电产品分类 母婴家电产品热度提升，母婴家电化趋势序幕拉开。《中国家电行业消费白皮书》数据显示，近九成的宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必要购买母婴家电商品。据京东统计，母婴家电消费者占家电消费的比例高达34%。 比达咨询显示，2022年”Z世代”用户关注购买的母婴品类中，小电器占比35.4%。 近年来，母婴消费者对家电属性的母婴产品关注度大幅提升。根据魔镜淘系平台数据显示，奶瓶消毒器、暖奶器、宝宝辅食机等众多热门母婴小家电品类2022年全年销额增速为正；母婴厨房小家电规模保持高增长，2023Q1/2023Q2销额5.53/7.03亿元，同比+19.16/18.54%。 图5：2022年”Z世代”用户常关注购买的母婴品类 图6：2021年中国母婴消费者购买的母婴品类 图7：2022年淘系平台多数母婴热门品类表现亮眼 图8：淘系平台母婴厨房小家电保持高增速水平 1.2行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖掘内生机会点 政策端：三孩政策助推母婴消费。自2015年全面二孩实行后，国务院、国家市场监督局等相关部门先后出台下调部分奶粉关税、增加职工生育保险、为婴幼儿监护人设立专项定额附加税扣除等相关文件，利好母婴行业健康发展，贡献母婴消费规模提升的新动能。此外，2021年中央执行三孩生育政策以来，全国多地陆续出台延长产假、增设育儿假、一次性发放育儿补贴、提升住房公积金可贷额度等三孩配套福利，积极响应三孩政策。 表1：推动母婴行业发展的国家政策梳理 表2：推动母婴行业发展的地方政策梳理 需求端：科学精细育儿观念推动母婴家电化进程。科学精细育儿理念促使更多母婴家庭倾向于通过家电产品辅助孩子成长。例如，在制作婴儿入口食物的过程中，新生代父母会使用暖奶器、奶瓶消毒器、宝宝辅食锅等多样化的家电产品，在确保宝宝享用到婴童级食物的同时，从身体和心理上帮助母亲分摊育儿压力。 育龄人群更迭，文化程度普遍较高。90后进入育儿主场，艾瑞咨询数据显示，2022年75.9%的孕妈及0-3岁孩子妈妈为90/95后，90后占比超五成。新一代的家长学历更高，据洞见研报统计，2022年中国宝妈中95%为本科及以上学历，她们更有思想觉悟和经济能力为子女提供优质生活。同时，相比于80后和85后的养儿时期，90后人群愿意花费时间和精力通过互联网汲取育儿知识，并且更加善用智能化、数字化的育儿产品辅助养娃。例如，使用自动泡奶机可实现精准定量加水，解决新手妈妈泡奶难题；使用辅食机可为不同月龄宝宝制作米糊、土豆泥、玉米汁等各种辅食。 图9：2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比 图10：2022年中国妈妈学历分布 精细育儿为主流趋势，借助科学知识育儿已成共识。在宏观经济快速发展的三四十年间，新一代父母已具备高水平物质基础以及成熟的育儿思想。近年来全国出生率直线下探，但伴随的是当代母婴家庭对养儿育儿质量的更高要求。随着90后和95后成为行业消费群体主力，中国母婴家庭已由上世纪的传统育儿观念，演变至注重社交能力、独立决策思考能力等全方位素质培养的科学精细育儿观。据艾瑞咨询统计，90后认为宝宝早期的成长很重要，会全身心投入参与其中；38.2%的95后新生代宝爸宝妈为企业普通员工，其中选择做全职妈妈的TGI为170.5，并且会参考专业书籍科学养娃，在宝宝有自我意识后尊重其想法。据极光调研统计，超九成宝爸宝妈会依靠科学的育儿知识与技巧养育孩子，意味着育龄人群会倾向于选择更高效便捷、更具科技含量的育儿工具助力孩子成长，精细育儿观念已深入人心。 图11：中国母婴育儿理念的发展变化 图12：2023年用户主流育儿观念 图13：2022年中国妈妈认同的育儿理念 居民消费能力稳步提升，母婴用户收支齐头并进。2022年中国居民人均可支配收入/人均消费支出36883/24538元，2017-2022年CAGR为7.26/6.02%，居民消费水平稳健上升。母婴产品消费人群物质水平逐年递增，比达咨询显示，2021/2022年母婴家庭人均收入5692/6250元，同比+9.3/9.8%，预计2024年母婴家庭人均ARPU上升至7410元。同时，据洞见研报统计，作为消费主体的90后和95后母婴用户支出占比远高于80后、85后，95后母婴产品月支出占家庭月收入比例高达30%，目标用户具备经济实力，且倾向于为精细育儿观念买单。 图14：2016-2022年中国居民人均可支配收入 图15：2016-2022年中国居民人均消费支出 图16：2018-2024E母婴家庭人均ARPU及yoy 图17：不同代际母婴产品月支出占家庭月收入比例 产品端：母婴家电产品持续迭代。科学技术的不断进步，一方面推动各类创新的高科技产品在宝宝成长的各个场景中运用，另一方面针对已有产品进行更新换代、小幅调整，优化功能参数和外观设计。以小熊电器为例，2020年3月上市的第一款辅食机可实现辅食、搅拌、绞肉等多功能料理，其后分别对档位、便携程度、杯盖材质、杯身容量、刀片数量、外观颜值等功能升级优化，并覆盖百元以上和百元以下的多种价位段供消费者选择。 表3：小熊辅食机参数对比 1.3行业空间：成长初期，母婴家电赛道前景可期 母婴市场：人口出生率长期走低，母婴家庭人均消费的增长成为新方向。近年来，随着居民结婚意愿及生育意愿的降低，人口出生率持续下行。2022年，全国人口出生率仅为6.8‰，结婚登记人数为683万对，两项指标均创历史新低，新生儿数量锐减一定程度上将会冲击母婴消费市场规模的进一步扩张。然而，后市母婴行业的新风口或将从人口红利转向母婴家庭人均消费支出增长。母婴家庭人均收入不断增长，且增速快于全国居民人均可支配收入增速。2022年居民可支配收入/母婴家庭ARPU收入yoy+5.0/9.8%，目标人群的消费水平逐步提升。此外，科学精细育儿观念被普遍接受，选择生育的人群更有经济能力且更有意愿全方位养儿育儿，未来全国4.9亿个家庭有望贡献巨大增量空间。 图18：1949-2022年全国人口出生率 图19：1985-2022年全国结婚登记人数（万对） 母婴家电市场：细分品类处于渗透初期，与同行业成熟赛道相比仍有较大空间。 目前，国内母婴家电市场仍处于发展初期，奥维