2023中国宠物行业新趋势洞察

©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 2023中国宠物行业新趋势洞察报告 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEOIntelligence,July2023 目录 ©亿欧智库-李先生(203972) CONTENTS 宠物行业的底层逻辑 01 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 1.1宠物行业发展历程 1.2多层次的需求推动行业发展新趋势 1.3基础盘：受硬性条件限制的养宠意愿 1.4增长点：差异化的养宠生活需求 1.5宠物行业产业图谱 1.6行业需求痛点：信息不对称导致信任关系缺失 1.7行业供给痛点：重销售、轻研发导致产品同质化严重 02 宠物行业的增长机会 2.1上游繁育行业的规范发展将带动下游产品及服务的消费增长 2.2场景化生活解决方案，从细分需求重点突破 2.3行业标准逐渐走向规范 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 2.4养宠文化将带动需求向精细化延伸 2.5养宠需求维度：时间与空间 2.6养宠需求维度：物质与精神 ©亿欧智库-李先生(203972) 03 宠物行业发展未来趋势 3.1养宠需求罗盘模型 3.2人宠共享生活 3.3宠物友好环境 3.4老龄宠物关怀 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 3.5智能宠物设备 宠物产品 ··· 玩具 营养品 家具 清洁用品 零食 服饰 日用品 宠物用品 主粮 宠物食品 研究主体的相关定义 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 宠物的定义：用于观赏、陪伴等娱乐活动，出于精神需求而非经济目的而被人为拥有及饲养的动物，常见的以猫狗为主，此外还包括啮齿类、鸟类、水族类、以及更小众的异宠等等。 宠物行业常被称为“它经济”。狭义的宠物行业指的是消费于宠物的产品与服务，而广义的定义指的是基于养宠生活的需求，为宠物主及宠物提供全方位全周期的生活解决方案，其中包括非直接使用于宠物本身，但是在设计与使用时定位于养宠人群，考虑宠物因素的产品、室内装修、服务等，例如部分家用电器、室内装修、宠物友好商场等。 宠物的定义 宠物的主要类别 其他 水族类 猫 鸟类 昆虫类 爬行类 啮齿类 狗 用于观赏、陪伴等娱乐活动，出于精神需求而非经济目的而被人为拥有及饲养的动物。 宠物交易 赠送或领养 繁育基地 宠物集市 猫舍/犬舍 宠物店 宠物交易 个人繁育 宠物繁育 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 亿欧智库：宠物的定义及主要类别亿欧智库：狭义的宠物行业 宠物服务 宠物药品 宠物保健 ··· 宠物殡葬 宠物保险 宠物培训 宠物美容 宠物医院 宠物医疗 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 3 01宠物行业的底层逻辑 1.1宠物行业发展历程 1.2多层次的需求推动行业发展新趋势 1.3基础盘：受硬性条件限制的养宠意愿 1.4增长点：差异化的养宠生活需求 1.5宠物行业产业图谱 1.6行业需求痛点：信息不对称导致信任关系缺失 1.7行业供给痛点：重销售、轻研发导致产品同质化严重 目录 ©亿欧智库-李先生(203972) CONTENTS 宠物行业的增长机会 02 2.1上游繁育行业的规范发展将带动下游产品及服务的消费增长 2.2场景化生活解决方案，从细分需求重点突破 2.3行业标准逐渐走向规范 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 2.4养宠文化将带动需求向精细化延伸 2.5养宠需求维度：时间与空间 2.6养宠需求维度：物质与精神 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 03 宠物行业发展未来趋势 3.1养宠需求罗盘模型 3.2人宠共享生活 3.3宠物友好环境 3.4老龄宠物关怀 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 3.5智能宠物设备 宠物行业发展历程：与国外成熟市场经验的对比 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 当前中国养宠渗透率尚低，发展阶段近似于美国及日本宠物行业成长期与快速发展期阶段，消费习惯基本完成刚需消费普遍化，实现从剩菜剩饭向宠物粮转变，而进一步的改善性消费则初露头角，宠物消费拟人化趋势愈发明显。 除了发展阶段的错位，相较于欧美市场，中国养宠环境在养宠文化、养宠条件两方面也存在较大差异。对于欧美市场，整体养宠认知程度较高，一方面养宠常识的普及程度较高，另一方面对待宠物的身份认知更倾向于作为家庭成员。而国内更多仅是作为娱乐、观赏及陪伴的对象，本质仍是作为宠物。基于此，中国市场需求更多关注的是宠物的生活条件、生理健康，对于宠物的精神健康需求目前尚未有足够的重视，并或将持续增长缓慢，直至新一代有宠物陪伴成长的消费者实现代际更替。相较而言，日韩市场的文化和养宠条件都与中国更为相似。 ©亿欧智库-李先生(203972) 亿欧智库：中国与国外宠物行业发展历程对比 整合集中期 成熟期 1980s–2000s 2000s–2010s 2010s–至今 中短期趋势 快速发展期 探索期 萌芽期 开始出现商业化狗粮 主要以宠物食品为主，新兴企业不断尝试新技术，宠物食品行业初具雏形，品牌较为分散 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 1860s–1920s1920s–1980s 美国 2010s–至今 美国家庭养宠规模的增长、宠物拟人化的趋势，带动宠物行业多业态整体快速发展 行业呈现多样化、专业化、人性化的发展趋势，结构升级推动行业增长 头部公司占据大部分市场份额，同时巨头公司加速并购整合，进一步完成服务升级和全产业链布局 宠物的概念开始涌现，养宠政策限制较严格，海外巨头入局中国市场 监管政策引导行业规范化发展，国产品牌大量涌现， 宠物数量大幅增长 1980s–2000s2000s–2010s ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 中国 长期趋势 宠物消费需求不断释放，宠物拟人化、需求多元化趋势明显，宠物消费市场规模快速增长 技术、人才、监管等方面将进一步被补足完善，市场回归理性，行业发展呈多样化、专业化、人性化 养宠社会环境进一步改善，行业集中度逐步提升，实现产业升级和服务升级 5 从养宠意愿的转化到养宠生活的需求，多层次的需求推动行业发展新趋势 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 从需求端进行分析，可以将养宠意愿的转化分为三个层面：最内核是消费者精神层面的需求，即养宠意愿；第二层是满足养宠生活硬性条件的转化意愿；最表层则是在前置条件后而产生的实际养宠行为。 在产生实际养宠行为后，养宠生活的消费需求同样分为三个层面：生存需求、生活需求及精神需求。与单一目标消费者的市场不同，宠物行业的消费者的需求所揭示的不仅仅是宠主本身的需求，而更可能是宠主向自己的犬、猫所投射的超出宠物本身的情感价值。宠主在注重自我生活品质的同时，往往同样希望能提高作为“家庭成员”或“亲密伴侣”的宠物生活水平，由此衍生出诸多新兴宠物市场。 宠物行业正处于快速发展阶段，多层次的需求结合新科技、新理念，不断推动生活方式的更新，行业发展日新月异，各类业态持续萌发。 亿欧智库：养宠意愿的转化和养宠生活的需求 养宠行为 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 由养宠意愿转化而来的实际养宠行为 生存需求 ©亿欧智库-李先生(203972) 宠物成长生命周期的基础生理需求 转化意愿 满足养宠生活的硬性条件 生活需求 对养宠生活便利性的需求 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 养宠意愿 对陪伴、娱乐等精神层面的需求 精神需求 ©亿欧智库-李先生(203972) 向宠物所投射的超出宠物本身的情感价值 6 基础盘：受硬性条件限制的养宠意愿 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 养宠意愿是宠物行业的基础盘，当前阶段宠物行业增长的主要动力仍是增量市场，进一步提升养宠渗透率、做大宠物市场，是行业发展的当务之急。而只有在满足时间与空间的前提条件下，养宠意愿才会得到充分的释放。 养宠意愿受硬性条件限制，主要体现在宠物主的时间、空间条件上的限制。一方面，当前国内居民的住宅通常为商品房，而养宠人群的主要分布位于高线城市，受高房价的影响，人均住宅面积较小，养宠生活所需的空间受到较大的限制；另一方面，高线城市带来的快节奏生活压力，导致了有养宠意向的人群时间精力被限制。 亿欧智库：养宠意愿向实际养宠行为转化受硬性条件限制 蜥蜴仓鼠甲虫 蛇 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 兔子猫狗鹦鹉水族 生活日常照顾时间宠物生活空间 娱乐陪伴时间 时间限制空间限制 宠物用品摆放空间 处理突发情况时间宠物准入公共空间 ©亿欧智库-李先生(203972) 朋友都养 缓解工作压力 ©亿欧智库-李先生(203972) 陪伴孩子 喜欢宠物 陪伴父母 ©亿欧智库-李先生(203972) 增加生活乐趣其他 7 增长点：差异化的养宠生活需求 ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) ©亿欧智库-李先生(203972) 随着养宠群体的快速增长，在满足养宠刚需的前提下，根据马斯洛需求层次模型，将从物质需求向精神需求升级，不断会有新的改善性需求出现。值得注意的是，这里的需求不单单是宠物的需求，还包括了主人将自身情感投射到宠物身上的需求。改善性需求的发展路径呈多个方向：环境各异的个人生活场景、日益繁多的宠物品种、漫长而复杂的生命成长全周期。 越来越多宠主根据自身的喜好和条件选择饲养不同品类的宠物，无论是主流宠物猫、狗的细分品种，或是更为小众的爬行类、昆虫类等品类层出不穷。由于不同品类的宠物，其生活习性、饲养环境、营养需求等方面均存在不同程度的差异，进而推动宠物主产生更细化的需求。同时，养宠需要陪伴宠物经历生老病死的完整生命周期，而各时期的需求也都不尽相同。因此更为精细化的宠物产品和服务是宠物行业发展的必经之路。 自我实现需求 宠物+宠物主双重需求 ©亿欧智库-李先生(203972) 发展需求 亿欧智库：差异化的养宠生活需求 宠物年龄 幼年老年猫 ©亿欧智库-李先生(203972) 宠物殡葬仪式 宠物品种 狗鼠 生活环境 鸟···成员构成地理位置 ©亿欧智库-李先生(203972) 流浪宠物救助 尊重需求 获得地位认可 宠物培训宠物比赛 社交需求安全需求 建立社交关系 躲避天敌安全住所健康 成年宠物美毛 ©亿欧智库-李先生(203972) 老龄宠物复建 同品种宠物线下聚会 异宠医疗 西高地犬的“拔毛美容” 雪貂的 ©亿欧智库-李先生(203972) “驯化野性” 城市宅宠 孩子与宠物的安全性 单身养宠