户外运动行业数字化转型白皮书

数字化户转外型运白动皮行书业 目conten录ts 01户外运动行业分析 02户外运动行业数字化转型特性与理论 03户外运动行业成功案例实践 03-12 13-25 26-29 0Chapter1 户外运动行业分析 1.户外运动行业分析 户外运动，通常指在户外自然环境中举行的、带有一定探险和体验属性的一种运动方式。一般可以按照场景分为城市户外、野外户外、冰雪户外；按照专业度分为专业户外、常规户外、休闲户外。 （资料来源：吴晓波频道新国货研图究：户院《外社运交动拓分圈类新模式⸺户外运动品类报告》） 1.1.2国外户外运动发展历程 浙商证券的报告显示，户外运动是工业文明的产物，起步于18世纪末到19世纪初的探险及科考活动，二战后在欧美率先得到普及，实现大众化，目前，欧美户外运动参与率在50%以上。从美国、日本的户外行业发展历程来看，经济发展水平、政策、基础设施，是户外行业发展的三大核心驱动因素。 首先，经济是驱动户外运动行业发展的最核心要素。以美国为例，二战后到1960年，美国人均GDP稳步增长，使得美国 户外运动行业开始萌芽，人们的活动中心；而1960-1970年，随着美国经济的进一步快速增长，美国民众的户外活动需 求迅速增长，形式多样化，骑行、露营、滑雪为代表的户外运动快速兴起；1970年以来，美国人均GDP整体快速、大幅增加，美国民众的户外运动项目进一步多元化，户外运动频次也更加频繁。整体而言，美国户外运动行业的发展，与人均GDP呈现高度相关性。 其次，政策是户外运动行业发展的催化剂。户外运动不仅依赖于“有钱”，还需要“有闲”，回顾来看，美国政府在休假制度、场地、资金等方面政策支持，对于二战后到1970年的美国户外行业的发展，起到了很好的催化作用。同样，70年代 到90年代的日本，不仅经济上取得了快速增长，政府还推行公务员双休制，进而引发国内企业的纷纷效仿，为日本民众的运动休闲提供了时间保障，使得以汽车露营为代表的户外运动在日本取得了长足发展。 最后，基础设施是户外运动行业发展的重要保障。美国上世纪50年代启动重大基础设施发展计划，将全美露营地数量提升了超200%，同时美国增加了对国家公园体系、步道系统等户外娱乐基础设施和以州际公路体系为代表的交通网络等基础设施的投资，极大促进了美国露营市场的发展。 （资料来源：国海证券《纺图织：美服国饰人：小均众GD运P动与深户度外研行究业：发大展户回外顾的兴起，新时代的社交》） 从结果来看，户外运动在欧美发达国家盛行。美国的户外运动人口为1.6亿，户外运动渗透率高达53%，而欧洲发达国家的户外运动渗透率也均超过50%。 1.1.3中国户外运动行业发展历程及所处生命周期阶段 国海证券《纺织服饰：小众运动深度研究：大户外的兴起，新时代的社交》报告显示，国内的户外运动属于舶来品，发展起步较晚，大致经历了四个发展阶段，当前处于新一轮增长期。 （资料来源：巨量算图数《：中20国2户3抖外音用趋品势市赛场道发风展向历标程｜户外生活专刊》） 第一阶段，1950年至上世纪90年代末，萌芽期。1956年，首支国家级登山队成立，尤其是1960年我国登山队员首次登上珠穆朗玛峰，标志着国内户外运动行业的萌芽。其后，众多户外运动俱乐部成立，进一步促进了行业的发展。但这一时期户外运动主要以专业、高难度的运动项目为主，人群也主要集中在极少数专业运动员和运动爱好者当中。 第二阶段，2000-2013年前后，快速发展期。消费群体越来越向中产阶级倾斜，户外运动的普及度大幅提升，甚至出现了大众化苗头。 第三阶段，2013年-2019年疫情前，平稳发展期。户外行业人群明显扩大，运动项目也更加多元，露营、滑雪、飞盘等项目成新趋势。但同时，行业高增长带来产能过剩与出清，行业增速逐步放缓，行业朝着高质量方向不断演进。 第四阶段，疫情发生以来，新增长期。疫情限制了人们出行的步伐，但极大增强了人们的健康意识，近郊露营成新增长点“。乙类乙管”后，人们的户外运动热情被释放，产业重回增长通道，同时，在全民健康意识进一步觉醒的背景下，户外运动产业进一步大众化，甚至美式腰旗橄榄球、冲浪等一些小众运动也趁势兴起。 （资料来源：COCA，浙商证券《户外图运：中动国行户业外深用度品报市告场：户发外展运历动程五问五答，解锁全民新生活方式》） 1.1.4中国户外运动产业发展驱动因素 根据国外户外运动行业发展的历史经验，国内户外运动行业在主要驱动因素方面，均比较有利于户外运动行业的持续快速发展。 在经济发展水平方面，中国目前人均GDP已经达到一万美元以上，已处于较高水平。从美国日本两国的户外行业发展 经验来看，一万美元，是两国户外运动行业开始快速增长并进入多元化发展的转折点。国家统计局数据显示，2022年年 末全国常住人口城镇化率为65.22%，已超过世界平均水平。公安部12月8日发布最新数据，截至2022年11月底，全国机动车保有量达4.15亿辆，其中汽车保有量达到3.18亿辆，机动车和驾驶人总量均居世界第一。 从政策角度来看，国家在休假制度、产业促进方面为户外运动行业发展提供了众多制度保障。国内早已开始实行周末双休制度，考虑国家法定节假日，中国居民每年有大约115天的休息日，全年有近1/3的休假时间，在国际上已处于中等水平。2022年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，在完善顶层设计、加 强统筹协调、优化发展环境、培育市场主体等多个方面发力，为下一步我国户外运动的快速、健康发展、户外运动消费潜力挖掘具有重要意义。 从基础设施角度，我国的户外运动场地、公路网等基础设施较为齐备“。十四五”规划中要求“推进全民健身场地设施建设”，组织实施全民健身场地设施补短板工程，利用中央资金支持地方重点推进体育公园、全民健身中心、公共体育场、社会足球场、健身步道、户外运动公共服务设施建设。交通运输部数据显示，截至2021年底，中国公路总里程达528万 公里，路网规模位居世界前列，这为国内户外运动的发展提供了设施保障。 1.1.5中国户外运动市场规模及发展潜力 疫情前我国户外运动参与率仅10%，近两年提升至28%以上，但距离欧美国家仍有很大差距。据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超4亿人，近两年户外参与率快速提升至28%以上，但对比欧美国家50%以上的水平仍有很大提升空间。此外，在参与率提升初期，我国大量户外参与人群为体验式初级玩家，参与 频次、每用户平均收入（ARPU）均与欧美国家存在一定差距。因此，从长期来看我国户外用品消费市场有广阔的发展空间。 （资料来源：浙商证券《户外运图动：主行要业国深家度户报外告运：户动外参运与动率五对问比五答，解锁全民新生活方式》） 《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，到2025年，随着户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模将超过3万亿元。而就户外运动中必不可少的户外用品市场规模来看，有机构预测，2025年，有望达到6000亿元，复合年均增长率（CAGR）为13.5%。 （资料来源：吴晓波频道新国货研图究：院我《国社户交外拓运圈动新用模品式市⸺场户规外模运及动增品速类报告》；2022-2025为预测数据） 此外，考虑到疫情后，居民健康意识的觉醒，户外运动将有望进一步大众化。同时，与发展初期户外运动中对“专业”和“挑战”的极致追求，越来越多的居民将户外运动作为日常社交、亲子活动、强身健体的一种“生活方式”而非仅是“长途游的替代方案”，越来越期望从户外运动中获得休闲放松与社交机会。这意味着，未来国内户外运动的群众基础将越发广泛，甚至形成全民化户外运动趋势。 1.2户外运动消费者及其行为变化 1.2.1消费者及其行为变化情况 （资料来图源：居：D民T户研外究运院《动2参02与3户情外况运调动研报告》） （1）户外运动偏好 常规与休闲户外接棒专业户外将成主流，与专业户外并驾齐驱。户外运动越来越成为人们放松身心和挑战自我的 重要方式。从DT研究院的《2023户外 运动报告》的调查数据来看，人们倾向 于休闲、专业户外“两手抓”，放松身心和挑战自我两不误。而随着户外运动进一步的大众化，用于放松身心的常规及休闲户外，将可能接棒专业户外，成为户外运动行业的主流，与专业户外成并驾齐驱之势。 另一方面，在户外运动大众化、轻量化、休闲化的大趋势下，一些小众的项目也是此起彼伏，比如2022年夏天兴起的飞盘项目、陆地冲浪、腰旗橄榄球、超慢跑、匹克球、皮划艇，等等，众多小众“潮运动”快速兴起。 （2）户外用品品类 服装鞋靴占比近7成，服装占主导，靴鞋类近两年快速增长。户外用品主要是人们在参加各种户外活动时需要配置的一些装备，包括服装、鞋靴、各 类工具等帮助人们更好的适应户外及自然环境， 以便更方便、安全、高效地进行户外活动的用品。吴晓波频道新国货研究院《社交拓圈新模式⸺户外运动品类报告》显示，国民进行户外活动时的户外用品品类选购中，服装占比近半，工具类用品较为稳定，但鞋靴类产品占比增幅较大，从 2020年的13%增至2021年的22%。以2021年数据为例，服装鞋靴合计占比68%。 （3）消费者参与户外活动看重的因素 （资料来源：吴晓波频图道：新20国20货-2研02究1年院《各社类交户拓外圈用新品模市式场⸺占比户外运动品类报告》） 能够亲近自然，同时进行社交互动和休闲放松，是消费者参加户外活动最看重的三大要素。现在人们的生活节奏快，工作和家庭压力大，是目前绝大部分人的普遍情况。在快节奏、高压生活之下，人们越来越重视身心健康和社交关系。户外运动成为人们舒缓压力时的理想方式，可以一边与家人朋友亲近和享受自然美景，一边在运动的同时，结识新朋友、与周围人进行互动社交。 （资料来源：吴晓波频图道：新20国20货-2研02究1年院《各社类交户拓外圈用新品模市式场⸺占比户外运动品类报告》） （4）购买渠道分布情况 消费者的购买渠道趋于多元，线上线下并重。线下卖场、户外用品专卖店、电商平台、垂类APP是人们购买户外产品的主要渠道。 吴晓波频道新国货研究院《社交拓圈新模 式⸺户外运动品类报告》显示，2018年以来，户外用品的购买渠道开始从以前的卖场、专卖店等线下渠道转为电商为主的线上渠道，线上线下开始并行发展，消费者的购买触点开始更加丰富。 （5）消费及社交链路 （资料来源：吴晓波图频：2道01新5-2国0货19研中究国院户《外社用交品拓主圈要新销模售式渠⸺道占户比外运动品类报告》） 户外运动历来是社交的热门话题，在户外运动的全过程中，消费者的消费及社交行为贯穿线上及线下。消费者的从运动前的知识技巧学习、装备种草及购买、场地搜寻、运动前培训，到活动中的拍照记录与分享、互动社交，再到活动后的进一步社交传播、圈子与队伍搭建，人们的消费及社交链路穿插于线上与线下。比如，通过线上来进行知识学习、装备种草和购买，在通过线下进行深度社交，其后又回到线上进行进一步社交传播和圈子搭建，在掌握新技能、结交新朋友的同时，形成个人的丰富经历与运动标签。报告显示，人们对于户外产品的品牌有相对较高的忠诚度，并且更愿意推荐给其他人。 （资料来源图：数：人字群10对0《于20户21外年运专动业品户牌外的人态群度趋势洞察》） 1.2.2消费者行为变化的影响 综合消费者及其行为变化情况来看，运动偏好的大众化与“潮运动”并行、热衷社交、购买渠道线上线下并重、全过程的消费及社交链路穿梭于线上线下，这给户外运动品牌带来了柔性供应、全渠道经营等多重挑战。 一方面，户外运动越是趋于大众化，消费者的个性化需求就会越多，人群的差异化也就会随之扩大，加之小众的户外运动 项目需要更加个性化的产品，甚至，不同季节适宜的户外运动项目不尽相同，这对户外运动品牌企业的供应链提出极大挑战，需要户外运动品牌能够基于柔性供应链及快反能力，在紧抓主流品类的同时，