麦肯锡九大手册之六：营销

营销 A 工作手册 概述与基本框架 本手册及附件包括了 McKinsey公司顾问客户服 务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员 工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey 公司时，有义务归还本文件。 1 前言和目标 •此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。 •在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此 构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递， 24小时内即可发货。 •此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。 •MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。 目录表 •前言和目标 •目录 •综述 •核心框架 –营销战略 –销售渠道管理 –销售队伍管理 –定价 –商业对商业营销 –市场组织 –品牌 •资源 –营销实践求助热线 –营销实践专家 –精选的论文 市场营销综述 •市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。 •几个目标： –定义营销目标 –发展产品/市场、品牌树立战略 –加强关键营销流程 –加强营销组织能力 •在如下几方面运用艺术的营销思考： –Branding –Business-to-BusinessMarketing –CRM（ContinuousRelationshipMarketing） –MarketingOrganization –MarketingScience –Pricing –SalesForceandChannelManagement •品牌 –品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。 •B-to-B营销 –商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。 •CRM（持续关系营销） –CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。 •营销组织 –营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。 •MarketScience –此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标： •明白消费者需要 •开发有利可图的消费者关系 •引进新产品 •品牌 •定价 •改进广告和促销有效性 营销科学视图 •下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。 •预测采用/扩散 •创新产品和服务 •测试市场和模仿 •理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法 •消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值 市场定位 •确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分） •测量客户价值 •客户管理、数据营销、交叉销售 •测量和管理消费者对利润的满 意度 •管理品牌，实现增长和剩余最大化 新产品引进 品牌 定价 市场研究和分析 市场效率 管理 消费者关系 信息管理 •处理信息和解释数据的方法 •对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价 •连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息 •销售力量和渠道管理 –这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： •管理直接销售力量 •选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 •管理第三方渠道 –销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。 •定价管理 –定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 –通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。 •总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构 中心 （如，完全发展的专有技术组） •营销科学/市场研究 •渠道管理 •销售管理 •定价 •商业对商业营销 知识-建立初创 •CRM •消费者定价 •消费者忠诚度和服务 •数字化营销 FCG-赞助及整合项目 •起死回生 •品牌 •营销组织 •Yankelovich项目优势 -美国消费者项目 •怎样成为伟大的营销公司 营销业务 •营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。 营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战 分类的营销研究 以营销关键词分类的业务组成 1997.1月--3月 资料来源:FPIS 广告/促销0总体营销 消费者服务/满意 63 定价8 产品/市场战略 34 销售 15 16 渠道管理 18 产品/市场分析 营销核心框架 介绍 •营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 •为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 •价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。 •价值传递系统由如下组成： –选择价值 –提供价值 –传递价值 •这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。 选择价值 提供价值 传递价值 理解价值取 向（需求/ 选择 购买因素）目标 定义生产/ 利益/过程价格设计 获得 技术，分销生产 服务价格 销售 信息 广告 促销 价值的定义——价值图 价格 价值劣势 A C 价值优势 B 参考产品 无差异线 利益 客户价值=利益-价格 营销战略 营销战略-选择价值 开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司： •确定主要需要/购买因素 •选择目标群 •定义提供的价值包 选择价值 提供价值 传达价值 确定需要/ 购买因素 选择 目标群 定义 价值包 获取/ 生产 分销 服务 价格 销售 信息 广告促销,PR 选择价值 •假定重要购买因素 •收集数据•形成细市场细分 •预测消费者需求 •描述细市场细分•决定目标群 •确定成本含义•确定客户可行 性/技巧 •评价竞争动态 确定需要/购买因素 确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素. 选择价值 确定需要/ 购买因素 选择目标定义价值包 市场细分 假设重要购买因素 假设重要购买因素-途径和最终产品 途径最终产品 关键购买因素 •价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务 从消费者 角度考虑 观察消费者 购买程序如何？ 选择时什麽是重要的？产品如何被使用? 询问消费者 数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察 形成假设的方法： •定性市场调研 •与客户的经理们讨论 •行业竞争分析 •团队头脑风暴 18 选择一组目标市场 •目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 •这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 •选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场，这种选择是基于价值相互之间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。 •选择目标群包括四个主要步骤： –收集数据 –形成细分市场 –描述各细分市场 –确定目标细分市场 选择价值 确定需要/ 购买因素 选择目标 细分市场 定义价值包 收集数据 形成市场细分 描述各细分市场 确定目标细分市场 收集数据 •我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构化的数据。 •不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。不过，在任何情况下， 这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。 用于细分市场的数据 细分市场标准最适合的条件 Conjoint（关联度）对于价格弹性--消费者愿花多少钱来购买产品 客户服务确定有贡献的软服务--如，推销员的知识--确定 重点和传递多少 品牌形象了解以什么作为软形象的重点--如，运动性 行为（购买和使用）看看目前产品满足消费者的需要情况--如，没有 未满足的主要需要--从行为中推测需要。 深度McKinsey访谈当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈 态度对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。 形成市场细分 •数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。 通过分组分析产生的解决方案 3组4组5组 30 40 30 服务 品牌服务 价格 品牌 20 30 价格 35 15价格 品牌 1525 20 25 价格/可靠性 质量25质量 服务 描述各细分市场 •为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地理学，心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场。 便利品牌价格 公司规模 任何 小 中-大 主要行业 服务、制造 服务 金融、制造 使用方式 复杂购买方式季节性 中低购买多样性 大量购买无季节性 购买办公设备中 很多步骤 最初阶段 最初阶段 的关键步骤 财会和控制步骤的重要性 的付款 发送 付款/费用控制 决策者/影响者 分部经理 部门经理 总裁 确定目标细分市场 最后，最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。 确定目标细分市场 高优先权 市场细分A 建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含 中等优先权 市场细分B 市场细分C 市场细分D 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水 扩张和增长 •潜在价值比目前大 •购买贴水 •但规模小 •但低值 •但希望低价 •但潜在价值低于目前 •但低种类包含 •但寻找 •但目前购买少 •但中度开放 一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案 有效的市场细分方案的特征 可行动性市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议） 差异性各细分市场内部相似，相互之间有区别 可防卫性潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。 可识别性细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者通过对几个分类性问题的回答 可到达性公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场 可执行性公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单的市场细分方案比复杂的更可行 相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的例子。 市场细分