家居行业跟踪报告：对话产业大咖：软体的Beta与顾家的Alpha

近日我们邀请到今日家居主编高单单，为我们分享《软体家居未来发展思考及顾家家居观察交流》，本文是此次会议实录及顾家内贸系统营销大会反馈。 软体家居：存量市场的“碎黄金”。当前旧房焕新带领家居行业走入新增长时代，旧房焕新具有客单低、需求分散特点，且局部软装和硬装翻新在消费频率上存在明显分化，即局部软装更新具有“准快消的高频交易特点”、基于房屋老化的硬装翻新具有“装修属性的低频交易特点”。而过度定制的下一步是返璞归真：根据终端反馈，消费者收纳需求不断简化，更强调房屋空间感和舒适度；过度收纳会限制甚至破坏家居空间及消费者心理舒适度，软装相较于硬装柜体更具按需调整的灵活性，因此在旧改领域全链条定制需求较弱、局部更新需求更强。 软体家居的集中化趋势及潜在机会。 集中度提升：头部企业通过对供应链上下游的深度协同、智能制造效率的提升，降低制造成本使得产品更具性价比（如材料革新、组装便捷化、设计简约化、物流提升等）；过渡至疫情期间，库存周转率较低叠加需求端景气度下行，中小企业订单量骤减，市场现存订单更倾向于大型企业，且出口及内销市场集中度均提升。在零售环节，市场集约化发展多依赖于门店推广基本盘，软体家居（尤其是床垫、沙发）已经过多年市场教育、品牌认知度较强，零售门店的专业化程度和营销效率更高。 潜在机会：1）软床：由于产品非标及市场供给碎片化，如当前软床售卖主要作为床垫配套产品绑定销售，软床单品尚缺少产品及品牌认知；未来基于新结构（如模块化定制）和加工材料革新，软床生产效率有更高改善空间，且辅以研发端在设计风格适配方面的创新，附加值有望持续提升。2）床垫：基于卧室空间的睡眠解决方案，绝大部分品牌缺少深入研究，如卧室可通过添置长椅、沙发椅等成品家居打造独立功能舒适区域，将床垫、窗帘、灯光等家具形成智能生态等，但这需要企业在研发生产、空间设计、供应链整合和终端销售等方面达到较强综合实力。3）新材料、新科技、新体验：疫情提升消费者对健康、舒适睡眠的强烈需求，如抗菌/自动清洗面料、新3D缝纫工艺、可量身定制的软硬度、满足多种场景需求的寝具、卧室环境的智能联动、睡眠健康的监测和管理。 对顾家家居的观察。1）一体化整家全面升级：定制产品持续迭代，618一体化整家业务占比达29%（约8亿元）。2）双赛道：整家+成品共同发力：依托软体优势品类，获取前置流量入口，核心优势为基于强势软体品类的整体套系化；未来力争做软体&一体化整家双料冠军，打造中国家居行业品牌和区域市场NO.1。3）全渠道引流+店态优化调整：区域零售中心制度助力“1+N+X”战略推进，捕捉碎片化流量。“1”为融合大店、品类势能店等模式；“N”主要为系列单店、品类综合店，为现有门店体系的主力；“X”为探索渠道的无限可能性，并将逐步赋能经销商开拓C店、分销等新店态和渠道。4）零售模式是做大做强的必然道路：相比装修，软体家居更具零售属性，且整装零售化将成为未来家装/家居行业进化的重要方向；当前绝大部分家居企业为批发型公司，而顾家是目前最具零售特点的代表企业之一。5）内贸营销年会反馈：两翼“软体品类运营创新”/“一体化整家业务突破”将分别围绕商品运营、用户细分、店态细分/设计驱动、交付安装、全品类运营三个方面能力提升。 公司将明确“软体品类运营为主导”到“品类店态+一体化整家店态”的“两翼”运营方向，深度研究用户人群、生活方式与店态场景之间的关系，推动店态从品类、品类组合向场景空间转型。 风险提示：渠道改革效果不及预期、宏观经济下行影响需求、专家观点仅代表本人等。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 一、软体家居：存量市场的“碎黄金” （一）旧房焕新带领家居行业走入新增长时代 2008年以来的新房主流市场带动家居所有品类高增，而伴随存量房重要性提升，行业走向白银甚至黑铁时代，软体家居为少数仅存的黄金赛道。 1）存量房市场趋势：存量房为主导的未来发展趋势成为行业共识，如北京装修订单量新旧房比例约3:7，部分新一线城市及二线城市新旧房比例近5:5，机会点减少且渠道利润较蓬勃期明显下降。 2）政策支持：国家政策鼓励二手房交易，为家居行业提供如旧房改造的转型机会。 图表1北京市二手房与新房成交结构（套数口径） 图表2上海市二手房与新房成交结构（套数口径） 图表3鼓励二手房交易及旧房改造政策梳理 （二）旧房焕新特点：客单低、需求分散 新房需求周期相对集中且客户单值较高（新房交付全屋客单价约20万左右），旧房改造需求则主要集中在厨柜板块（如欧派48H旧厨焕新，索菲亚墙地一体旧房改造等）、住宅适老化改造（如金牌厨柜子品牌——康小金适老健康家居等），翻新频率相对较低。 1、局部软装更新具有“准快消的高频交易特点” 局部软装更新灵活性需求高，且成品家具更适应于局改，如沙发（如普通皮质或布艺沙发更换为功能沙发）、软床/床垫（如喜临门老年人智能关怀床垫）、餐桌椅（如迭代为适幼和适老桌面）、窗帘（如传统轨道更换为智能化自动窗轨）等。 2、基于房屋老化的硬装翻新具有“装修属性的低频交易特点” 基于房屋老化的多元化硬装需求促使定制家居企业拓展品类，如基于橱柜改造向马桶浴室柜、智能马桶一体机、轻量型可移动柜类等品类更换。 （三）过度定制的下一步，是返璞归真 根据终端反馈，消费者收纳需求不断简化，更强调房屋空间感和舒适度；过度收纳会限制甚至破坏家居空间及消费者心理舒适度，软装相较于硬装柜体更具按需调整的灵活性，因此在旧改领域全链条定制需求较弱、局部更新需求更强。 二、软体家居的集中化趋势及潜在机会 （一）品牌集中的促成因素 1、头部企业规模效应造就的成本优势 头部企业通过对供应链上下游的深度协同、智能制造效率的提升，降低制造成本使得产品更具性价比（如材料革新、组装便捷化、设计简约化、物流提升等）。 图表4顾家家居全屋定制全新4.0生产研发基地 图表5顾家家居工厂供应链智能体系场景 2、集中度进一步提升 疫情期间，库存周转率较低叠加需求端景气度下行，中小企业订单量骤减，市场现存订单更倾向于大型企业，且出口及内销市场集中度均提升。 3、零售属性赋能品牌打造 市场集约化发展多依赖于门店推广基本盘，软体家居（尤其是床垫、沙发）已经过多年市场教育、品牌认知度较强，零售门店的专业化程度和营销效率更高。 图表6顾家家居：数字化赋能门店运营效率提升 图表7顾家家居：经销商多维度帮扶政策 （二）潜在机会梳理 1、软床市场 碎片化市场供给。1）由于产品非标及市场供给碎片化，如当前软床售卖主要作为床垫配套产品绑定销售，软床单品尚缺少产品及品牌认知；2）软床在睡眠三件套（床/垫/枕）的消费者认知排序靠前，但在软体家居的产品研发、后端生产及终端销售的排序较靠后且行业成熟度较低。未来基于生活场景的美学个性化设计，将为软床打开新的消费窗口，如软包床头、床头带USB接口、内嵌蓝牙音箱等新产品的兴起，均为消费者生活习惯改变驱动企业主动自我革新的结果。 生产方式有待革新。在软体家居生产中，软床基本结构为木框架打底并附加软包或其他工艺；与床垫相比，软床生产加工流程自动化程度较低，且操作占地面积大、运输成本高。因此，未来基于新结构（如模块化定制）和加工材料革新，软床生产效率有更高改善空间，且辅以研发端在设计风格适配方面的创新，附加值有望持续提升。 图表8顾家意式可调节软包床 图表9顾家意式轻奢科技布双人床 2、床垫市场 基于卧室空间的睡眠解决方案，绝大部分品牌缺少深入研究，如卧室可通过添置长椅、沙发椅等成品家居打造独立功能舒适区域，将床垫、窗帘、灯光等家具形成智能生态等，但这需要企业在研发生产、空间设计、供应链整合和终端销售等方面达到较强综合实力。 图表10主要生活空间的重视及满意程度TOP4 图表11顾家家居&华为全屋智能客厅样板间 3、新材料、新科技、新体验 疫情提升消费者对健康、舒适睡眠的强烈需求，如抗菌/自动清洗面料、新3D缝纫工艺、可量身定制的软硬度、满足多种场景需求的寝具、卧室环境的智能联动、睡眠健康的监测和管理。 以智慧床为例，全球市场规模高速提升、2015-2022年复合增速高达21.6%，当前市场容量约52.1亿美元；且根据FortuneBusinessInsights，2020年医疗保健应用占比为44.2%，为最主要应用场景。当前智慧床行业发展仍面临诸多问题，如企业入局如何选择大单品定位、重服务属性下传统门店如何转型、智慧睡眠数据商业化及医疗价值评估问题等。 图表12全球智能床市场规模及增速 图表13智慧床走向民用市场待解决的问题 三、对顾家家居的观察 （一）一体化整家全面升级 一体化整家，定制产品持续迭代：23年39800一体化整家套餐迭代和颠覆，主打全自制、不拼凑、零增项、自由选；强化产品设计、品质标准、交付服务、场景体验、设计方案、价格体系六个一体化，最终实现业务模式变革。根据经销商大会，618一体化整家业务占比达29%。 图表14顾家家居一体化整家套餐 图表15顾家家居一体化整家新套餐矩阵 （二）双赛道：整家+成品共同发力 依托软体优势品类，获取前置流量入口，核心优势为基于强势软体品类的整体套系化。 公司优势在于更丰富且风格适配的拎包解决方案，全屋定制初期聚焦“定位孕婴级无醛添加”的板材差异化竞争策略，并以“全屋定制+软体一体化门店”实现前置流量获取和高效转化，未来力争做软体&一体化整家双料冠军，打造中国家居行业品牌和区域市场NO.1。 图表16顾家“新一代全屋定制+”套餐 图表17顾家79800整家高配轻奢套餐 （三）全渠道引流+店态优化调整 区域零售中心制度助力“1+N+X”战略推进，捕捉碎片化流量。“1”为融合大店、品类势能店等模式；“N”主要为系列单店、品类综合店，为现有门店体系的主力；“X”为探索渠道的无限可能性，并将逐步赋能经销商开拓C店、分销等新店态和渠道。 1）引流效果较好：融合大店作为单品牌多品类集合店的终端店态，能够一站式满足消费者多空间的产品需求，提高客单价亦提升复购频率；2）降低经销商多品类代理成本，驱动融合店高速拓展。 图表18顾家区域零售运营模式变革 图表19顾家融合大店店样 （四）零售模式：做大做强的必然道路 相比装修，软体家居更具零售属性，且整装零售化将成为未来家装/家居行业进化的重要方向；当前绝大部分家居企业为批发型公司，而顾家是目前最具零售特点的代表企业之一，零售属性是家居企业建立高壁垒竞争优势的关键。 （五）内贸营销年会反馈：新战略、新能力、新未来 公司于7月11-12日开展“新战略、新能力、新未来”——顾家家居2023年内贸系统营销年会，根据顾家家居官微报道，核心反馈如下： 1）一体两翼，双核发展：当前公司已步入“软体+整家”二维多面的竞争新格局，将顺应“一站式服务、体验好、性价比高”等多元需求趋势，基于立体化渠道结构模式构建（如区域零售中心转型等），因地制宜开展零售运营，并将不断朝着用户价值为先的方向持续探索和进化。具体看，两翼“软体品类运营创新”/“一体化整家业务突破”将分别围绕商品运营、用户细分、店态细分/设计驱动、交付安装、全品类运营三个方面能力提升。 2）店态运营及渠道转型策略：明确“软体品类运营为主导”到“品类店态+一体化整家店态”的“两翼”运营方向，深度研究用户人群、生活方式与店态场景之间的关系，推动店态从品类、品类组合向场景空间转型。 3）816品牌市场策略：提出“用爱挺你”的主题理念，并将从产品、流量、店态、势能四个维度对营销人员进行策略战法培训。 图表20顾家家居“一体两翼，双核发展”战略 四、风险提示 渠道改革效果不及预期：公司不断推进区域零售中心制度及数字化改革，但疫情扰动或其他超预期因素下，仍存在渠道优化不及预期的可能。 宏观经济下行影响需求：疫情扰动及经济增速放缓下，居民收入及就业可能受到影响，可能会推迟床垫等软体家居消费行为。 专家观点仅代表本人。