【拥抱变局，直面用户】——2023汽车行业营销新增量探索

拥抱变局，直面用户 2023汽车行业营销新增量探索 ©2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书2 前言 汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局中。 为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局，直面用户”这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销增量价值。 期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。 目录 TableofContents 拥抱变局直面用户 汽车行业营销新增量探索 1 2车企营销五大惯性 3三步把握增量机遇 4车企营销领先案例 5平台合作模式展望 汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调整营销策略以及时把握 用户关系增量机会点用户结构增量机会点用户沟通增量机会点 车企直面用户转型 需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型 女性影响提升 女性成为市场新引擎，越发差异化的用户群体特征驱动车企加强用户洞察 口碑影响显著 新兴口碑场变革用户旅程，左右用户决策，驱动车企重视口碑场运营 •需求侧：增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要 •供给侧：新能源带来的商业模式变革，驱动 车企长期经营用户以保障产品全生命周期收益；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响，以保障或提高市场地位； •影响力增长：女性用户比例增大，同时由于其更强的购买力、决策影响力，和更高的新能源偏好度成为车企需重点关注的新兴群体 •差异化特征：女性差异化的心理及行为特征体现在其用户旅程各个环节，而越发多元化、复杂化的群体特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求 •新兴口碑场：生活方式类平台为代表的新兴口碑场孕育多元化、互动性用户旅程 •真实口碑效应：真实品牌口碑对高潜力用户 的购车决策影响显著，令新兴口碑场的有效运营越发重要 出处：德勤整理研究，2023年 以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建 •我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌，2021、2022年虽小有回升，但在新冠疫情、地缘政治以及消费指数低迷等影响下，销量增速维持在低位 •增换购逐渐成为主流购车情景：随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力；预计在2024年，增换购人群比例将超过60% 2001-2022年国内乘用车销量与增速 增换购比例变化 销量(万辆) 销量（万辆）增速（%） 首购 换购 增购 8.7% 8.3% 9.2% 29.5% 42.0% 52.2% 38.6% 49.3% 62.2% 增速(%) 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 2001 2011 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2018 2021 2024F 出处：中国汽车工业协会历年数据整理，2001年-2022年；国家信息中心，“2011-2024年乘用车首购/换购/增购占比变化趋势”，2021年 企提升产品全生命周期收益的必要保障 •新能源大势所趋：2022年，国内新能源汽车零售量同比增长90%。据乘联会预测，2023年新能源车有望形成36%的渗透率 •后链路收益愈发重要：价值链前端收入下降，推动车企探索后价值链盈利点，数字化消费、移动出行等增值服务成为未来重要的收入来源 •长期用户关系经营愈发重要：车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴 新能源大势所趋 燃油车vs.新能源车用户全生命周期实现价值分析1（元） 核心洞察 受政策驱动、消费者接受程度提升等利好因素影响，新能源市场快速增长，渗透率不断攀升 2020-2023国内乘用车新能源渗透率 传统业务收益降低 19,000 燃油车 新能源 由于新能源汽车的电池成本高且价值衰减快等因素，导致整车盈利性受限、二 27.6% 36.0% 148,000 10,000 10,00010,500 后链路收入提升 9,800 手车业务收益低、汽车金融业务风险高， 5.8% 14.8% 180600 145,000 5001,0001,000 9,5009,000 1,400 2,000 8,000 7,000 价值链前端收益降低，进而推动车企探 索后价值链盈利点 新能源汽车的技术架构有助于车企沉淀用车数据，保障后链路业务的研发 2020 2021 2022 2023E 品牌产品 传播体验 现车二手车汽车销售金融 售后数字化移动维修消费出行 车生活 注释：1）客户全生命周期价值(CustomerLifecycleValue,CLV)，指某个客户可能为企业带来的全部收益总和，由客户、生命周期和价值三个概念要素构成；客户全生命周期实现价值：指客户在车企或该车企相关生态中实现的价值总和出处：乘用车市场联席会，2022年；德勤咨询，“中国汽车行业客户价值经营指数2022”，2022年 •品牌竞争激烈，用户关系越发重要：2022年市场上销售的纯电产品超过280款，随着合资车企集中加码，未来将迎来更密集的产品投放；品牌一方面通过更全面的产品组合抢占市场，另一方面通过更深入的用户关系来维持或增强市场地位 2015-2025中国市场新能源乘用车车型数量（个） 346 288 219 245 187 148 87 102 54 366377 201520162017201820192020202120222023E2024E2025E 出处：IHSMarkit，2023年 户的目标 车企直面客户变革 核心举措总结 过渡车企先发车企 •以混合渠道模式为起点尝试渠道变革， 部分车企以自营渠道直接触达客户 观望车企 渠道创新 •坚持经销渠道•直营+经销或直营+代理渠道•直营渠道 机制创新技术创新 •无独立用户运营部门 •未开始尝试CDP平台、超级APP等数字化手段 •市场投放预算占主导 •独立的用户运营部门，运营指标集中在用户活跃度、用户满意度等用户行为类指标 •强化内部IT团队，逐步建设CDP平台、超级APP等，开始尝试以数字化工具管理用户 •独立的用户运营部门，尝试大量创新型用户运营举措（如用户代表）促进用户与车企进行对话 •设立用户运营部门并匹配KPI体系，提升组织话语权及资源调配能力 •注重内容生产力的提升 •打造KOC与达人矩阵提升内容生产力 •通过超级App等数字化手段重塑用户触 点，直接触达消费者 •打造用户数据池，建立用户洞察能力 •CDP平台等数字化工具成为主要用户管理手段，部分车企成立独立数字化公司以加强运营能力 •提升用户运营预算，追平广告采买投放预算甚至主导总预算 •公司内部资源向用户运营倾斜 •注重数据积累，沉淀用户数据资产并转化为商业洞察 •用户运营的预算比例与投放&线索预 资源倾斜 出处：德勤专家访谈，2022年 （通常大于90%）•市场投放预算仍占主导 算基本持平或占主导（部分车企达到 5:5甚至7:3） •女性车主快速增长，购车消费比例同步攀升：综合多机构调研结果，购车消费中女性贡献比例不断攀升，在2022年达到~35% 中国乘用车销量中女性贡献占比走势 35.00% 32.11% 33.43% 28.71% 30.63% 26.96% 27.55% 29.56% 26.28% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 出处：德勤咨询，公开资料整理，2023年；中华人民共和国公安部，2021年（公安部数据为女性驾驶人占比） 重点关注的新兴群体 更强的购买力更强的决策影响力更高的新能源偏好度 •强烈的购车意愿 女性认为购车是生活必须 (N=2,328) •强大的家庭决策力 的男性购车受家庭伴侣影响较大 (N=998) •更高的新能源偏好度 的女性表示会优先考虑新能源车， 而男性该比例仅22% (N=3,326) •更高频的车辆置换 •更强的社交圈影响力 •相比燃油车更高的新能源车预算 选择换车的女性占比达 ，而男性占比58% 女性愿意把车直接推荐给朋友 （男性为52%） (N=3,326) 区间的新能源车、10万-20万区间的燃油车最受女性欢迎 (N=2,328) (N=3,326) 出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费者行为调研”，2022年 产品设计发力潜客运营发力保客运营发力 01推出为女性设计的专属品牌 女性专属品牌欧拉 旗下芭蕾猫上市 01与女性喜爱的品牌推出联名产品 推出联名饮品 01组织女性车主兴趣活动 推出“她力量”女性车主沙龙 02 生产针对女性用户的专属车型 核心女性用户引领潜客兴趣 02 提高女性用车体验 02 推出主打女性用户市场的魔女版哪吒V 某自主品牌A 设立独立MCN部门，自主打造KOL 推出SheKnows掌上车书，帮 助用户快速了解车内功能 03 搭配女性用车的专属配件 推出口红造型的 专属车钥匙 女性到店的服务与仪式感 03 推出试驾专属服务 搭建女性车主社区平台 03 推出女性专属俱乐部 出处：德勤整理研究，2023年 感性 乐于共情 •更加注重感性精神层面（品牌调性，车生活体验等）的愉悦和满足 •愿意为体验、感受、颜值支付溢价 女性认为自己购车时更倾向于综合考虑品牌调性、车生活体验等多方面感受，而仅 有27%的男性表示如此 (N=2,372) 社交 爱好互动 •女性具有较强的社交属性 •决策阶段更加依赖社交互动渠道 女性表示愿意在网上分享购车心得，而仅有24%的男性表示愿意 (N=3,326) 谨慎 注重隐私 •购车旅程中，更加注重隐私保护，倾向于直接与官方渠道账户对话 •不愿留资及留资形变特征明显 女性更愿意基于平台账号与销售沟通 而非个人电话或微信，而仅有36%的男性表示如此 (N=2,483) 出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费者行为调研”，2022年 偏好越发复杂，因此，精细化的客群洞察十分重要 图例 偏好直观场景化信息： 感性生活化、场景化的高质量内容更易引发互动 社交 关注产品外观： 谨慎外观更容易成为女性初始兴趣点 易被感性要素打动： 更可能被车主群的氛围打动 留资形变明显： 传统留资环节逐渐缺失，购车链路整体呈现出决策前移，路径跳跃的特征 更感性： 个人需求的购车偏感性，存在冲动 消费，但家庭购车更注重功能 更摇摆： 下订决策容易摇摆，需要运营或销售持续跟进，高收入群体更易因负面信息考虑退订 乐于发帖分享用车生活： 女性在后续使用中更乐于线上发帖(如分享内饰) 注重无忧服务，需持续答疑：对汽车基础操作可能不熟练，依赖客服及时答疑 认知印象 关注兴趣 咨询了解预选意向到店试驾下订成交提车手续使用维保增购换购 依赖社区/社交平台： 通常从小红书、抖音等社区/社交平台获取初步印象 信任熟人推荐： 依赖亲友间的推荐 可能直接跳过该环节： 省去通过专业垂媒梳理、分析车型性能参数等信息的环节 依赖信任生活方式社区： 通过具有社区属性的生活方式社区获取信息 一对一专享服务要求高： 在一些基础知识和性能对比上依赖销售人员答疑，入店体验直接影响品牌好感度 结伴入店多： 女性入店/试驾时常常有闺蜜、伴侣陪同 更看重提车仪式感并分享：更看重提车仪式，愿意分享提车心得和新车 转介绍频率高： 女性用户是转介绍的主力军，愿意介绍亲友购买同款 随着女性影响力的崛起，车企