传媒互联网产业行业研究：AI+电商，选品、营销、客服为重点方向，关注应用逐步落地

敬请参阅最后一页特别声明 1 投资逻辑 一、AI+电商：选品、营销、客服为应用重点布局方向 分功能：素材生成、数据分析为提效工具，购物助手或颠覆传统搜索及推荐逻辑。多元化的素材生成应用目前相对较为成熟。实证表明，AI在营销专业性上略逊于人类，但在消费者层面感知不明显。分析研究内容的产出成熟度次之，仍需要加入人的辨识和判断来做最终决定。购物助手或颠覆传统搜索及推荐逻辑，随着技术的成熟，聊天框或成为除了搜索框之外另一个重要的搜索及推荐入口。 分区域：技术成本及效率迎来优化，跨境电商或更为受益。垂类模型技术门槛逐渐降低。OpenAIAPI降价，接入其API的公司有望直接受益。 二、重点关注应用逐步落地的企业 值得买：公司在机器生成内容上已有多年深耕，AIGC将进一步提升内容制作效率、丰富平台内容生态，且消费内容数据储备丰富，为训练垂类模型提供素材库。2022年平台上机器贡献内容（MGC）发布量占比约20%，为第二大内容来源，内容发布量417万，同比40.73%。2016年至2022年值得买平台累计内容发布量超5500万条，2022年公司月平均活跃用户3889万人，互动内容总次数约23.6亿次。公司商品数据库已经收录了21万+品牌、978万+聚合商品。公司自4Q2022更多探索通过AIGC产生图片、产品亮点提炼等内容，未来希望引入对话式机器人助手的方式，提升商品匹配结果、消费决策效率。 焦点科技：公司主营业务为B2B跨境电商中国制造网业务，深耕26年，积累了大量数据沉淀AI外贸助手“麦可”于23年4月25日推出试用，产品能力比肩外贸业务员；5月15日对外正式发布，产品能力可及10年外贸专家；预计于7月26日发布迭代版本，迭代方向向“AI营销团队+24小时客服”发展，打造企业的AI管家。长期向“企业私域数智大脑”发展。目前定价1980元/月，随着技术成熟及用户粘性增加有望提升客单价。 吉宏股份：公司跨境电商为在社媒平台精准投放独立站广告进行B2C销售，主要模式为单品投放，在广告中仅向客户推荐1-2款商品，突出卖点，降低用户选择成本、提高转化率。营销广告投入在AI赋能后降本空间大，互联网业务的销售费用率近两年为47%。公司自2023年1月接入ChatGPT，国内与华为盘古大模型紧密合作，主要应用包括人工智能选品、图文和视频广告素材制作/广告语智能输出及翻译、广告智能投放、智能客服回复等。 易点天下：公司主营业务为全球效果广告服务，是国内首批全面接入大模型的营销服务商，采用了多种大语言模型和视觉大模型，通过微调闭源模型和重训练开源模型的方式，开发了一系列适用于自身业务场景的小模型，包括营销数字人模型、企业知识库模型、素材生成模型、AI问答客服模型和AI垂直电商模型。为客户提供媲美棚拍精度的AI产品展示图、视频，可以达到10倍以上的交付效率和拓展能力，而成本只有以往的1/3。公司旗下CyberCreative创意平台，自研自测实现了多项商业化应用测试，主要包括：视频人脸融合、多图视频生成、文本+绿幕生成多语种视频、单文本生成数字人多语种视频等。 投资建议与估值 重点关注应用布局与业务场景深度结合，产品逐步迭代，推进应用落地的企业，包括以消费数据及内容为壁垒，AI助力内容生态丰富的值得买，AI外贸助手增加平台粘性、打开商业化空间的焦点科技，AI全方位赋能广告及选品的吉宏股份，以及AI助力降本增效，作为微软广告一级代理商有望受益于NewBing增长的易点天下。 风险提示 海外基础软硬件使用受限风险；行业政策及技术迭代的不确定性；竞争加剧风险；应用端商业化落地不及预期风险等。 内容目录 一、AI+电商：选品、营销、客服为应用重点布局方向4 1.1分功能：素材生成、数据分析为提效工具，购物助手或颠覆传统搜索及推荐逻辑4 1.2分区域：技术成本及效率迎来优化，跨境电商或更为受益5 二、重点关注应用逐步落地的企业6 2.1值得买：消费内容+消费数据为壁垒，AI赋能内容生态及用户互动7 2.2焦点科技：AI外贸助手贴合场景、快速迭代，打造外贸企业数智大脑9 2.3吉宏股份：AI全方位赋能广告内容生产到投放、选品到推荐10 2.4易点天下：AIGC数字营销创作平台即将发布，微软广告一级代理商受益于NewBing增长12 风险提示14 图表目录 图表1：电商运营各环节AIGC应用成熟度——商品上架及营销素材生成上相对成熟4 图表2：AI营销文案在创造性、消费者洞察、商业洞察上表现弱于人类5 图表3：阿里达摩院推出MaaS5 图表4：华为大模型开发使能平台6 图表5：百度飞浆产业级深度学习开源开放平台6 图表6：相关企业AI应用布局、研发投入6 图表7：值得买内容发布量（万条）7 图表8：值得买内容发布来源占比7 图表9：值得买机器贡献内容（MGC）及AI卖点提炼7 图表10：值得买消费数据库8 图表11：值得买月平均活跃用户数量8 图表12：值得买内容互动总次数8 图表13：值得买AI发展规划9 图表14：值得买研发人员数量及占比9 图表15：值得买研发费用率9 图表16：焦点科技AI应用布局10 图表17：焦点科技研发人员数量及占比10 图表18：焦点科技研发费用率10 图表19：吉宏股份收入及增速11 图表20：吉宏股份互联网业务销售费用11 图表21：吉宏股份跨境电商业务流程及AIGC相关应用12 图表22：吉宏股份研发人员数量及占比12 图表23：吉宏股份研发费用率12 图表24：AIGC推动内容营销进入3.0时代13 图表25：大模型优化易点天下营销体验13 图表26：易点天下AI大模型于业务的结合13 图表27：易点天下研发人员情况13 图表28：易点天下研发费用及研发费用率13 图表29：KTCNEWS数字人14 图表30：2023年月度Bing全球访问量（十亿人）14 图表31：微软一级代理商名单14 一、AI+电商：选品、营销、客服为应用重点布局方向 1.1分功能：素材生成、数据分析为提效工具，购物助手或颠覆传统搜索及推荐逻辑 电商领域，AI在素材生成、数据分析为提效工具。多元化的素材生成应用目前相对较为成熟，分析研究内容的产出成熟度次之，仍需要加入人的辨识和判断来作最终决定。购物助手或颠覆传统搜索及推荐逻辑，随着技术的成熟，聊天框或成为除了搜索框之外另一个重要的搜索及推荐入口。基于ChatGPT的问答，在电商领域的市场分析、选品推荐、宣传文案及产品描述撰写、拉新冷启动或售后客服等话术的生成、跨语言翻译等方面均有所帮助。 图表1：电商运营各环节AIGC应用成熟度——商品上架及营销素材生成上相对成熟 来源：国金证券研究所整理，注：底色体现应用成熟度，从高到低为：深绿＞浅绿＞橙色＞红色（NULL） 营销实证表明，AI在专业性上略逊于人类，但在消费者层面感知不明显。据明略科技与复旦大学、秒针联合发布的 《2023人工智能与营销新纪元》的实证分析，AI的文案能力在专业评价上略逊于人类，但在消费者感知层面表现无显著差异。人类撰写的文案与人工智能撰写的文案在“清晰完整”、“容易理解”上表现相当，在“创造性”、“消费者洞察”、“商业洞察”上表现逊于人类。 图表2：AI营销文案在创造性、消费者洞察、商业洞察上表现弱于人类 来源：明略科技，复旦大学管理学院，秒针营销科学院，国金证券研究所 1.2分区域：技术成本及效率迎来优化，跨境电商或更为受益 模型的开发、适配及部署均向易用方向发展，降低AI落地应用的门槛。MaaS模式下，科技巨头开发出一套预训练大模型作为通用底板，通过对外开放这些AI模型的调用接口吸引规模较小、但是深耕行业的企业，由细分垂直领域的公司对模型进行微调，使之成真正满足行业需求的应用。MaaS以其通用性、自监督学习能力和强大的智能能力福恩能够垂类模型开发。1）大模型的通用性提升AI开发的效率，MaaS体现了AllForeveryone的概念，数据集仓库、模型仓库、算力平台通过提供零门槛模型体验、快捷的模型使用、完整链路的模型定制和云端模型部署向每个人开放，包括AI爱好者、使用者、开发者和研究者。2）大模型的自监督学习能力可以取代传统的人工标注数据完成模型训练的模式，显著降低AI开发及训练成本。3）多模态大模型融合了文字、图像、三维物体等多维度数据，使得可交互的信息类型更多，通用性更强，且适用的场景更广泛。垂直领域厂商可以通过调用多模态大模型的API实现对既有应用的快速智能化升级。 图表3：阿里达摩院推出MaaS 来源：阿里云栖大会,国金证券研究所 图表4：华为大模型开发使能平台 来源：华为伙伴暨开发者大会2022,国金证券研究所 图表5：百度飞浆产业级深度学习开源开放平台 来源：2023世界人工智能大会，国金证券研究所 OpenAIAPI降价，接入其API的公司有望直接受益。6月13日，OpenAI发布更新，其中：1）嵌入式模型EmbeddingModel下调75%；GPT-3.5-Turbo输入下调25%；发布GPT-4-16K平替版GPT-3.5-16K模型，价格为每输入1000tokens0.003美元，相当于降价95%；2）发布函数调用功能，开发者可以向GPT-4-0613和GPT-3.5-Turbo-0613两个模型描述函数，并让模型智能选择输出一个包含参数的JSON（JavaScriptObjectNotation，一种数据交换的文本格式）对象来调用这些函数，这种方法使GPT功能与外部工具或API进行连接更可靠。OpenAI首席执行官SamAltman在新加坡管理大学演讲时表示，OpenAI每三个月左右就能将推理成本降低90%，未来将继续大幅削减成本。我们认为，此次更新利好已经或潜在能够在海外应用GPT模型的公司，成本端和效率均迎来优化。 二、重点关注应用逐步落地的企业 图表6：相关企业AI应用布局、研发投入 公司名称 2022年费用情况 AI相关应用布局 销售费用（亿元） 销售费用率 研发费用（亿元） 研发费用率 研发人员数量（人） 研发人员占比 供给侧运营 营销及投放 用户互动 商品审核选品 内容审核 文字内容生成 图像素材生成 视频素材生成 翻译 广告投放 客服 营销数字 人 购物/询盘助手 值得买 2.41 19.7% 1.43 11.7% 44 5 23.6% √ √ √ √ √ 焦点科技 5.57 37.7% 1.78 12.0% 603 25.0% √ √ √ √ √ √ 吉宏股份 15.75 29.3% 1.49 2.8% 579 13.8% √ √ √ √ √ √ 易点天下 0.37 1.6% 0.97 4.2% 223 27.3% √ √ √ √ √ √ 来源：wind,国金证券研究所整理 2.1值得买：消费内容+消费数据为壁垒，AI赋能内容生态及用户互动 公司在机器生成内容上已有多年深耕，AIGC将进一步提升内容制作效率、丰富平台内容生态。2022年，“什么值得买”内容发布量为2,055.84万，同比增长31.50%，其中，超七成由用户贡献，作为社区型平台，平台重视与创作者、值友之间的沟通与互动。2022年机器贡献内容（MGC）发布量占比约20%，为第二大内容贡献来源，内容发布量417万，同比增长40.73%。MGC内容自2017年10月1日上线，目前在网站及App上标示该条信息为“小小值机器人”，在此基础上，公司4Q2022更多探索通过AIGC产生图片、产品亮点提炼等内容，未来希望引入对话式机器人助手的方式，提升商品匹配结果、消费决策效率。3C数码产品为值得买平台贡献GMV比例最高的品类，据明略科技、复旦大学及秒针联合发布的实证调研显示，相比于信任型产品（如保健品、营养品），当企业使用AIGC推荐搜寻型产品（如电脑、手机、相机等电子产品）时，消费者会更想了解该产品，并表现出更强的购买意愿、点赞和评论意愿。 图表7：值得买内容发布量（万条）图表8：值得买内容发布来源占比 2500 2000 15